 |
Сегментация рынка и поиск оптимального сегмента
|
|
|
|
Рынок товаров характеризуется неоднородностью(гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.
Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.
Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на комплекс маркетинга.
Сегментирование рынка- это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Объекты сегментации:
1. потребители (могут группироваться по ряду признаков)
2. продукты, изделия, услуги (по характеру использования товаров, области их применения)
3. сами предприятия (учитывается отраслевая принадлежность, хозяйственный портфель, характер применяемых форм сбыта продукции; реклама, используемая в работе предприятия).
Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши.
Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.
Выделяют:
· Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;
|
|
|
· Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам;
· Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;
· Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
· Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
· Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.
Сегментация рынка - процесс, осуществляемый в следующей последовательности:
· определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания;
· анализ сходства и различий потребителей;
· разработка профилейгрупп потребителей;
· выбор потребительского сегмента (сегментов);
· определение местапредложения компании на рынке относительно конкуренции (позиционирование);
· создание соответствующего плана маркетинга.
Принцип сегментации - это способ выделения того или иного сегмента на рынке: географический; демографический; психографический; поведенческий.
Критерий сегментации - способ оценки обоснованности выбора сегмента.
К наиболее распространенным можно отнести следующие:
1. Количественные параметры сегмента. К ним относится емкость сегмента, доля рынка.
2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте.
|
|
|
3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность - насколько рентабельно будет деятельность компании на определенном сегменте.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - в какой степени основные конкуренты могут поступиться своими интересами и уступить долю своего рынка, на сколько продвижение продукции затронет их интересы.
6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка - наличие у предприятия должного опыта работы, наличие инженерного, производственного, сбытового персонала подготовленного к эффективной работе на этом сегменте рынка.
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции- предприятие оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе, выявить потенциальных конкурентов, определить сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов, выявить собственные преимущества.
С точки зрениямаркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами а также готовностью ивозможностью покупать.
Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.
Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.
Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группупотребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинг,который основывается на потребностях этого сегмента.
В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.
|
|
|
Выбор целевого рынка происходит по трем укрупненным направлениям:
1. Изучение товара.
2. Изучение рынка как единого целого.
3. Изучение конкурентов.
Позиционирование товара - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке, которое нашло бы свое отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.
Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурента. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
· выбор атрибута позиционирования;
· позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка;
· позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
· быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени.
· позиция фирмы должна преподноситься клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.
· все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.
Разработка позиционирования осуществляется в последовательности
· сегментация рынка;
· изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;
· изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования;
· разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;
|
|
|
· оценка экономической эффективности способа позиционирования.
С учетам выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать один из двух возможных путей.
1. Позиционировать себя рядом с одним из них и начать борьбу за свою долю рынка.
2.. Разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.
После принятия решения о стратегии позиционирования товара приступают к детальной проработке составных частей маркетинг-микса применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.
Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.
Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.
Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод, конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента, усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.
Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.
Основные выводы при позиционировании товаров сводятся к следующему.
1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
· покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
· те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;
· необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
· емкость рынка невелика;
· товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар;
· интенсивность конкуренции невысокая.
3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
· велика емкость рынка;
· покупатели плохо осведомлены о товаре;
· высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
· на рынке существует жесткая конкуренция;
· увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.
4. Пассивный маркетинг используется, если:
· емкость рынка велика;
· существует хорошая осведомленность о товаре;
· покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
· интенсивность конкуренции незначительна.
БИЛЕТ № 8
|
|
|
