Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Сегментация рынка и поиск оптимального сегмента




Рынок товаров характеризуется неоднородностью(гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных условий, структурные различия совокупности потребителей. Это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных (гомогенных), а главное - привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

Признак однородности сегмента проявляется в реакции потребителей на товар или на комплекс маркетинга.

Сегментирование рынка- это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Объекты сегментации:

1. потребители (могут группироваться по ряду признаков)

2. продукты, изделия, услуги (по характеру использования товаров, области их применения)

3. сами предприятия (учитывается отраслевая принадлежность, хозяйственный портфель, характер применяемых форм сбыта продукции; реклама, используемая в работе предприятия).

Специфической формой сегментации рынка является поиск собственной рыночной ниши.

Рыночная ниша - малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Выделяют:

· Макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

· Микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам;

· Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг;

· Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

· Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

· Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Сегментация рынка - процесс, осуществляемый в следующей последовательности:

· определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания;

· анализ сходства и различий потребителей;

· разработка профилейгрупп потребителей;

· выбор потребительского сегмента (сегментов);

· определение местапредложения компании на рынке относительно конкуренции (позиционирование);

· создание соответствующего плана маркетинга.

Принцип сегментации - это способ выделения того или иного сегмента на рынке: географический; демографический; психографический; поведенческий.

Критерий сегментации - способ оценки обоснованности выбора сегмента.

К наиболее распространенным можно отнести следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К ним относится емкость сегмента, доля рынка.

2. Доступность сегмента, то есть возможность предприятия получить каналы распространения и сбыта продукции, условия хранения, транспортировки на данном сегменте.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.

4. Прибыльность - насколько рентабельно будет деятельность компании на определенном сегменте.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов - в какой степени основные конкуренты могут поступиться своими интересами и уступить долю своего рынка, на сколько продвижение продукции затронет их интересы.

6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка - наличие у предприятия должного опыта работы, наличие инженерного, производственного, сбытового персонала подготовленного к эффективной работе на этом сегменте рынка.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции- предприятие оценивает свои возможности выстоять в конкурентной борьбе, выявить потенциальных конкурентов, определить сильные и слабые стороны предприятия и его конкурентов, выявить собственные преимущества.

С точки зрениямаркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами а также готовностью ивозможностью покупать.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегментация - это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров или услуг.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группупотребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинг,который основывается на потребностях этого сегмента.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них.

Выбор целевого рынка происходит по трем укрупненным направлениям:

1. Изучение товара.

2. Изучение рынка как единого целого.

3. Изучение конкурентов.

Позиционирование товара - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке, которое нашло бы свое отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциальных покупателей.

Позиция продукта - мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурента. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:

· выбор атрибута позиционирования;

· позиционирование осуществляется для выбранного целевого рынка;

· позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого рынка.

Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:

· быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени.

· позиция фирмы должна преподноситься клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

· все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последовательно выражать выбранную позицию.

Разработка позиционирования осуществляется в последовательности

· сегментация рынка;

· изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования;

· изучение позиций товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования;

· разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве;

· оценка экономической эффективности способа позиционирования.

С учетам выявленных позиций конкурентов фирма может выбрать один из двух возможных путей.

1. Позиционировать себя рядом с одним из них и начать борьбу за свою долю рынка.

2.. Разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара приступают к детальной проработке составных частей маркетинг-микса применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

Различают продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной.

Наступательная (атакующая) стратегия сопряжена с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка, затрудняется ввод, конкурентами своих товаров, усиливаются конкурентные позиции. Но расширение ассортимента, усиливает конкуренцию собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг. В ряде случаев компания использует в управлении ассортиментом тактику перепозиционирования или акцентирования внимания на новой характеристике товара.

Оборонительное позиционирование может базироваться на стратегии «крепость на острове». Суть его заключается в том, что варианты товара (или марки), позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, предназначенными для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

Основные выводы при позиционировании товаров сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:

· покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;

· те, кто знают о товаре, не стоят за ценой;

· необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:

· емкость рынка невелика;

· товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар;

· интенсивность конкуренции невысокая.

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:

· велика емкость рынка;

· покупатели плохо осведомлены о товаре;

· высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

· на рынке существует жесткая конкуренция;

· увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:

· емкость рынка велика;

· существует хорошая осведомленность о товаре;

· покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

· интенсивность конкуренции незначительна.

 

БИЛЕТ № 8





Рекомендуемые страницы:

Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015- 2021 megalektsii.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.