Практические аспекты построения кооперативной стратегии на примере стратегического альянса « Samsung » и « Sony »

В наше время тем, что в альянсы объединяются крупные производители бытовых товаров, уже никого не удивишь. Но не всегда.

С одной стороны динамично развивающаяся южнокорейская компания, которая сумела подняться на высший уровень и достичь мирового признания в последнее десятилетие - «Samsung», с другой - легендарный гигант бытовой электроники из Японии - «Sony», безжалостные конкуренты из отрасли, где успеха зачастую можно добиться только за счёт неудач других, создали не просто совместное предприятие по производству какого-либо отдельного вида продукции, а наладили одно из самых интересных и плодотворных сотрудничеств в сфере высоких технологий при совместном производстве панелей жидкокристаллических дисплеев (ЖК панелей). Появившийся альянс изменил расстановку сил во всей отрасли.

Рождение альянса «Sony-Samsung» произошло еще в конце 1990-х годов. Тогда «Samsung», крупнейшая компания по капитализации рынка Южной Кореи, вышла из азиатского финансового кризиса, являя собой «нескончаемый источник энергии». У компании появились силы, благодаря постоянному снижению затрат, особой организации и яркому стимулированию сбыта. «Samsung» прославилась, став спонсором Кубка мира по футболу 2002 года в Южной Корее и Японии. Сразу после этого она стала мелькать повсюду, продавая полупроводники, телевизоры, мобильные телефоны, аудиоплееры и цифровые фотоаппараты и др.

«Sony» же к тому времени начала понемногу сдавать позиции на нескольких главных рынках бытовой электроники, особенно в сфере плоскопанельных телевизоров и компьютерных дисплеев. Компания все еще цеплялась за старую CRT технологию, в то время как потребитель уже смотрел в сторону LCD и плазменных телевизоров, которые падали в цене и продвигались такими компаниями, как «Samsung», «Sharp» и др. Но «Sony» не спешила снижать издержки производства, несмотря на сокращение тысяч рабочих мест, закрытие фабрик и смену руководства.

«Sony» очень долго делала ставку на имидж, но позднее стало ясно, что этого уже недостаточно, и она стала искать японских партнеров, но многие из них оказались перед теми же, что и она, проблемами снижения затрат. Кроме того, борьба с японскими конкурентами стала слишком тяжелой для нее, чтобы оставаться конкурентоспособной без сделок с этими компаниями»

Самой серьезной проблемой для нее стал поиск более дешевых поставщиков и надежных партнеров для дальнейшего совместного развития, и она, предугадывая свое и конкурента будущее, все чаще стала присматриваться к «Samsung» с мыслями о восстановлении своего ослабевающего благосостояния. «Samsung» же, в свою очередь, уделила внимание «Sony», ее прекрасно отлаженному производственному процессу и инновационным технологиям.

На первый взгляд, японско-южнокорейский союз казался маловероятным. В дополнение к исторической вражде между этими двумя нациями, множество известных японских компаний воевали с корейскими компаниями в суде. Но у «Sony» и «Samsung» не было никаких разногласий. Президенты этих двух компаний долгое время встречались в неофициальной обстановке, обсуждая стратегии развития своих предприятий и производимые ими технологии.

Фундамент сотрудничества был заложен в 2004 году, когда две компании создали совместное предприятие S-LCD в Тенгджоне.

На первых этапах у «Sony» были сомнения в качестве. Компания не только отправила своих специалистов на совместное предприятие для тщательной приёмки ЖК-панелей, но и настояла, чтобы каждая изготовленная для неё панель сначала поставлялась на завод по производству ЖК телевизоров в Японии. Перед добавлением сопутствующих электронных компонентов, таких как цифровые тюнеры, блоки питания и т.д., панели проходили ещё одно серьёзное тестирование и только после него использовались для сборки телевизоров или отгружались в виде модулей на сборочные заводы в Испании и Мексике.

Позднее панели стали отправляться на сборочные заводы напрямую с S-LCD, и даже руководители «Sony» признали, что совместное предприятие сыграло ключевую роль в продвижении чрезвычайно удачной линейки ЖК телевизоров «Bravia», которая стала одним из немногих успехов «Sony» за последнее время.

В свою очередь и у «Samsung» существенно продвинулся собственный бизнес по производству и продаже ЖК телевизоров. Не без помощи технологий «Sony», которые позволили обеспечить высококачественное и чёткое изображение, корейская компания стала одним из законодателей мод в индустрии ЖК панелей.

Созданный альянс преобразил всю отрасль, особенно в сегменте телевизоров с диагональю 40 дюймов. До тех пор, пока компания S-LCD не стала предлагать ЖК панели по ценам сравнимым с плазменными панелями, на рынке больших экранов доминировали плазменные телевизоры. В третьем квартале 2010 года было продано около 2.32 млн. ЖК телевизоров, и это был первый раз, когда плазменные телевизоры уступили место жидкокристаллическим.

Рождение S-LCD внесло изменение в сложившуюся иерархию производителей ЖК телевизоров. Ещё в 2004 г. японская компания «Sharp» и её модели «Aquos» были единоличными лидерами. И хотя в аналоговые времена модели «Sony Trinitron» десятилетиями доминировали на рынке, компания недооценила потенциал плоскопанельных технологий, что в итоге заставило её покупать дорогостоящие панели на стороне. Такое положение вещей стало причиной всевозрастающих убытков «Sony» на рынке телевизоров, остановить которые и в целом укрепить бизнес на рынке телевизоров помогло появление S-LCD.

Летом 2009 года интенсивная рекламная кампания с многомиллионным бюджетом акцентировала внимание на высоком качестве изображения моделей «Bravia». К концу 2009 года «Sony» взлетела на первое место среди производителей ЖК телевизоров. Как оказалось, пальма первенства перешла к «Sony» только на время. В альянсе или нет, но на арене широкоэкранных телевизоров именно «Samsung» и «Sony» бились за право именоваться лидером.

Ответом «Samsung» стала новая модель «Bordeaux», которая помогла корейской компании опередить по уровню общемировой выручки от продаж ЖК телевизоров в третьем квартале 2010 года «Sony» и «Sharp».

Сотрудничество с «Sony» позволило «Samsung» воспользоваться благоприятным стечением обстоятельств: успех телевизоров «Bravia» подтолкнул продажи ЖК панелей, рост объёмов привёл к снижению издержек и цен, что в свою очередь ещё больше увеличило продажи ЖК телевизоров.LCD двигается только вперёд. Наметившийся инвестиционный разрыв между S-LCD и всеми остальными конкурентами из отрасли наверняка обеспечит уверенное лидерство совместного предприятия Sony и Samsung на рынке панелей для ЖК телевизоров. Таким образом, стратегия «Samsung» - сделать ставку на крупное отраслевое партнёрство, а затем наслаждаться гарантированными прибылями - показало ее как игрока мирового уровня, финансово влиятельного, с достойными производственными мощностями и востребованной продукцией.

«Sony» тоже остаётся в выгоде. Благодаря снижению издержек производства у компании есть возможность постоянно совершенствовать такие популярные модели ЖК телевизоров, как «Bravia». И хотя «Sony» пытается найти поставщика для небольших ЖК панелей вне совместного предприятия S-LCD, кажется, что этот странный альянс между заклятыми конкурентами пока прекрасно работает для обеих сторон.

В итоге, надо отметить, что сделка между «Sony» и «Samsung» является очень выгодной обеим сторонам. «Sony» получает надежного поставщика, предлагающего при больших объемах заказов значительные скидки, а «Samsung» - хорошо налаженный производственный процесс и новые технологии.

В бытовой электронике бизнес, как правило, меняется быстро, и новых победителей и проигравших создают технологические перемены, и, как видно на примере, участники рынка все больше осознают, что конкурировать - это не враждовать, а стремиться достичь преимуществ мирным, дружественным путем.

Таким образом, налицо, построение и применение грамотной стратегии кооперации в форме соглашения о солидарном сотрудничестве между фирмами, не приводящие к слиянию этих фирм.