 |
Процесс проведения маркетингового исследования
|
|
|
|
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательно выполняемых этапов рис. 4.
| Определение проблемы и целей исследования |
|
| Разработка плана исследования |
|
|
| Сбор информации |
|
| Анализ информации |
|
| Представление результатов |
Рис. 4. Процесс маркетинговых исследований
Определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть (природа) проблемы.
Стадия распознавания и определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Невыполнение задач по сбыту, растущее число неоплаченных счетов и низкий оборот – все это является сигналом, или симптомом, более серьезных проблем. Исследователи должны распознать и определить проблемы, скрытые за этими симптомами. Неправильное определение проблемы может привести к неправильному решению.
Цели маркетинговых исследований вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследований. Как правило, исследование включает в себя решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать.
|
|
|
Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы, или когда необходимы новые гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть (сегмент), определяя его характеристики на основе статистических данных.
Если задачей маркетинговых исследований является проверка гипотез относительно взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы. Например, исследование, проведенное с целью описания проблемы, может выявить, что фирма снизила цены на свою продукцию, и одновременно с этим на рынке возрос спрос на нее, но оно не может определить, было ли снижение цены причиной роста объемов продаж. Объем продаж мог вырасти вследствие других факторов – увеличения покупательной способности потребителей или снижения маркетинговых усилий конкурентов. Исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы, призваны показать, что снижение цены (независимая переменная) является причиной роста объемов продаж (зависимая переменная) или что снижение цены не является причиной роста объемов продаж.
Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований; он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.
|
|
|
На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.
Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществление данного процесса силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок (Подробнее см. в конце данного раздела).
Анализ данных. Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.
Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).
Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвящать в тонкости проведенного исследования, но доверять полученным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.
Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное исследование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и разработку рыночной стратегии.
В маркетинге нет стандартной программы исследования, что заставляет искать пути, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, наличием соответствующей информации и т.д.
Контрольные вопросы и задания
1. Что представляет собой маркетинговая информационная система?
|
|
|
2. Сущность и назначение маркетинговых исследований.
3. Назовите принципы маркетинговых исследований.
4. Раскройте основные этапы процесса маркетингового исследования.
5. Значение и роль маркетинговой информации.
6. Перечислите типы маркетинговой информации. Что относится к первичным и вторичным данным?
7. Какие типы вопросов включают в анкеты? Укажите особенности различных типов.
8. Назовите направления маркетинговых исследований.
9. Люди часто самостоятельно предсказывают будущее товаров новинок. Можно услышать, как кто-то часто говорит, что товар-новинка «не найдет сбыта» или «будет распродан, как горячие пирожки». Припомните новые товары и услуги, которые вы видели или о которых слышали и насчет которых в разговоре с кем-то сделали предположение о возможности их сбыта. Что послужило основанием ваших рассуждений о будущем товара или услуги? Каков был ваш прогноз? Оказались ли вы правы?
10. Заполните схему последовательности проведения маркетинговых исследований.
1 – определение типа требуемой информации и источников ее получения;
2 – разработка выборочного плана и определение объема выборки;
3 – определение методов сбора данных и разработка форм для их сбора;
4 – формулирование целей маркетингового исследования;
5 – определение проблемы;
6 – анализ данных;
7 – сбор данных;
8 –подготовка и представление заключительного отчета;
9 – определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
 ?
|
| ? | 
| ? | 
| ? |
| ? | 
| ? | 
| ? | 
| ? | 
| ? |
Проверочные тесты
1. Маркетинговое исследование – это
а) то же самое, что и «исследование рынка»;
б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;
г) исследование маркетинга.
2. Какова цель маркетинговых исследований?
а) нахождение нужных рыночных партнеров;
б) рационализация стратегии и тактики коммерческо-хозяйственной деятельности;
|
|
|
в) снижение цен на товары и услуги;
г) корректировка товарного ассортимента.
3. Что отражает принципы маркетинговых исследований?
а) конфиденциальность;
б) сложность;
в) уточнение;
г) системность.
4. Маркетинговое наблюдение, или разведка, представляет собой:
а) источник внешней маркетинговой информации;
б) систему сбора и обработки внешней текущей информации;
в) метод сбора маркетинговой информации – наблюдение;
г) правильного ответа нет.
5. Выберите решения, являющиеся результатом маркетинговых исследований:
а) обращение в банк данных служб занятости населения;
б) разработки, используемые в коммерческо-хозяйственной деятельности;
в) статистическая отчетность;
г) определение рыночного сегмента.
6. Характерной чертой эксперимента как метода исследования является:
а) изучение симпатий потребителей;
б) активное вмешательство исследователя в процесс создания данных;
в) оценка эффективности комплекса маркетинга;
г) все ответы верны.
7. Является ли методом маркетингового исследования проведение выставки?
а) да;
б) нет.
8. Отметьте действие, относящиеся к исследованию потребителей
а) прогноз объема продаж;
б) взаимосвязь между ценой товара и спросом;
в) соответствие технико-экономических показателей и качества товара запросам и требованиям покупателей;
г) прогноз ожидаемого спроса.
9. Что соответствует виду маркетинговой информации?
а) справочная;
б) графическая;
в) мобильная;
г) эксклюзивная.
10. Какой прием входит в систему первичной информации?
а) обзор периодической печати;
б) замер полученных результатов с предварительно созданной ситуацией;
в) обработка данных телеграфных агентств;
г) организация пресс-конференций.
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
Предприятие представляет собой сложный механизм, действующий во внешнем мире – маркетинговой среде. Совершенно очевидно, что благополучие фирмы зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга. Маркетинговая среда компании – это совокупность активных факторов за пределами компании, учет которых позволяет службе маркетинга устанавливать сотрудничество с целевыми клиентами. Маркетинговая среда формируется из множества действующих на компанию извне субъектов и факторов, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношении с целевыми клиентами. Маркетинговая среда содержит как возможности так и угрозы для деятельности компании. Руководство преуспевающих компании осознает необходимость постоянно следить за изменениями в маркетинговой среде и приспосабливаться к ним. К сожалению, очень многие компании этого не делают. Они игнорируют важнейшие изменения или сопротивляются им до тех пор, пока не становится слишком поздно.
|
|
|
Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды. Микросреда компании представлена факторами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, это деятельность поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий.
Макросреда представлена факторами более широкого социального плана, это факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.
|
|
|
