 |
Принципы, цели и функции маркетинга
|
|
|
|
Практическая деятельность маркетинга так или иначе затрагивает интересы каждого человека: покупателя, продавца или государственного законодателя. Покупатель желает, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для покупки местах. Продавцу нужно продать товар, а для этого предварительно решить ряд вопросов по поводу характеристик товара, дизайна, цены, рекламы и т.д.
Все требования к системе маркетинга можно выделить в четыре группы:
– достижение максимально возможного высокого уровня потребления;
– достижения максимальной потребительской удовлетворенности;
– представление максимально широкого выбора товаров;
– максимальное повышение качества жизни.
Итак, часть представителей делового мира придерживается мнения, что цель системы маркетинга облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создаёт условия бурного роста производства, занятости, а значит повышение жизненного уровня.
Согласно второй точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимального возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности сложно измерить и поэтому осуществить оценку этой системы затруднительно.
Представители третьей группы считают, что основная цель системы маркетинга – обеспечение максимально возможного разнообразия товаров и представление покупателю широкого их выбора.
Сторонники четвертой точки зрения убеждены, что основная цель системы маркетинга – максимальное повышение «качества» жизни, что подразумевает улучшение качества товара, увеличение количества выпускаемой продукции, разнообразный ассортимент, доступность товара, приемлемая стоимость.
|
|
|
Из сущности маркетинга (производить то, что находит сбыт, а не пытаться навязать покупателю несогласованную с рынком продукцию) вытекают основные принципы маркетинга:
– необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;
– необходимость дифференцированного подхода к рынку;
– ориентация на нововведение;
– гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;
– постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;
– ориентация на длительный период времени;
– эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;
– необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы.
1. Рынок образуют потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. Именно идентификации запросов потребителей (покупателей) придается в маркетинге особое значение. Предлагаемые товары рассматриваются фирмой с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
2. При изучении различных рынков во многих промышленно развитых странах обнаружилось, что спрос редко носит однородный характер. Более типичным скорее является наличие большого количества покупательских групп с различными запросами. Ориентация на рынок, являющаяся основополагающей для маркетинга, не может, как правило, быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны, – достаточно представительными для сбытовой деятельности на этих отдельных рынках. Это разделение позволит фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп, по возможности отмежевавшись от конкурентов, и разработать свою стратегию по оказанию влияния. Такой подход называют сегментацией. Таким образом, реализуется принцип дифференцированного подхода к рынку.
|
|
|
3. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков. К тому же обновление ассортимента, оформление, реклама и т.д. – важные средства, используемые, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание потенциальных покупателей. Прежде всего, инновация предполагает постоянное совершенствование товара и его модификацию, обновление существующего и создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений НИОКР, но не ограничивается этим. В инновационную политику включается сфера внедрения новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения и т.п., т.е. все направления работы по реформаторству, нововведениям и новообразованиям в производственно-сбытовой деятельности предприятия.
4. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Маркетинг основывается на принципе гибкого реагирования производства и сбыта на существующий и потенциальный спрос, т.е. предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности фирм к меняющимся требованиям рынка. В то же самое время необходимо воздействовать на потребителя с целью создания у него благоприятного отношения к фирме и ее продукции, а так же чтобы возбудить у него желание приобрести предлагаемый товар. Для воздействия на потребителя фирмы используют различные средства, такие, как реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта, некоммерческие престижные мероприятия (паблик рилейшнз).
|
|
|
5. Следующий принцип маркетинга затрагивает его временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат. В отличие от концепции интенсификации коммерческих усилий, когда зачастую на переднем плане стояло кратковременное увеличение сбыта благодаря усилиям посредников, понижению цен и т.д., при ориентации на маркетинг предприятию требуются более длительные периоды времени для планирования и реализации мероприятий. Сначала идет тщательный анализ рынков сбыта, затем закладываются основы, например, разрабатываются соответствующие изделия, и уже после этого, возможно, они представляются на рынке. Между возникновением идеи нового продукта и его успехом на рынке могут пройти годы.
Таким образом, типичной задачей маркетинга является скорее длительное удерживание рынков сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия (разработки продуктов, организации сети сбыта, рекламы и т.д.), чем краткосрочное повышение оборота. Горизонты прогнозирования в маркетинге составляют 5 лет при среднесрочном планировании и 10 – 15 лет – при долгосрочном.
6. Принцип ориентации на длительный период времени ни в коей мере не вступает в противоречие с принципом гибкого реагирования на изменения требований рынка, а тесно увязан с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Реализация принципа ориентации на длительную перспективу в сочетании с использованием методов стратегического менеджмента обеспечивает возможность развития фирмы в условиях роста уровня нестабильности внешней среды, предусматривая использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации. В частности, одним из таких механизмов является многовариантная маркетинговая программа, разработка которой требует значительных усилий и времени, однако позволяет предусмотреть различные варианты возможного развития в будущем.
7. Один из принципов работы фирм, обеспечивающих им успех на рынке, – ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров. Процветание компании зависит от интеллигентного и агрессивного менеджмента. Руководитель должен устанавливать такие отношения с сотрудниками, которые мотивировали бы последних более эффективно выполнять свою работу. Менеджеры должны уметь видеть нужды компании так же хорошо, как и задачи отделов, уметь планировать будущее развитие, быть открытыми для новых идей.
|
|
|
8. Базовый принцип внутренней политики многих фирм – ориентация на человека. Маркетинговое мышление предполагает создание и поддержание такой микрокультуры в организации, которая обеспечит единство образа действий сотрудников, стимулируя их стремление к совершенству. Этот принцип предполагает прежде всего, уважение к человеку – главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании.
Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно, например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, – прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой.
Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:
1) рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
2) собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
3) структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
4) обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
5) контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).
Эти цели должны быть:
– достижимыми;
– измеримыми, понятными (усвояемыми);
– поддающимися ранжированию;
– мобилизующими направленность. Кроме того, цели маркетинга должны:
– согласовываться с общефирменными целями и задачами;
|
|
|
– контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
– быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;
– предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.
Функции маркетинга многообразны и обусловлены необходимостью изучения рынка, формирования способов и путей товародвижения, осуществления рекламы, управления и контроля. Все они тесно связаны между собой. Взаимосвязь функций позволяет успешно реализовать принципы маркетинга. Важнейшие функции маркетинга можно систематизировать и объединить в четыре группы табл.3:
Таблица 3
Функции маркетинга
| Аналитические (исследовательские) | Производственные | Распределительно-сбытовые | Управления и контроля |
| 1. Исследование конкретного рынка. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение товара и товарной структуры. 4. Исследование внутренней среды субъекта рынка, предприятия. 5. Изучение участников рынка (фирм – конкурентов, фирм – посредников). | 1. Организация производства. 2. Организация материально- технического обеспечения. 3. Разработка и внедрение совершенных технологий. 4. Управление качеством продукции, услуг. 5. Управление конкурентоспособностью товарной продукции, услуг. | 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация системы формирования спроса и сбыта продукции. 3. Организация транспортировки и хранения продукции. 4. Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики. | 1. Организация оперативного и стратегического планирования. 2. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности. 3. Контроль маркетинга |
1) аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.
2) товарно-производственные (созидательные) – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности производимой продукции.
3) сбытовые (функция реализации) – организация системы товародвижения, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики, организация сервиса;
4) формирующие (убеждения и стимулирования) – формирование спроса и стимулирование сбыта;
5) управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля.
|
|
|
