 |
Основные виды маркетинговой информации
|
|
|
|
Маркетинговые исследования проводятся посредством соответствующего информационного обеспечения. Только располагая достаточным набором данных можно проводить полное и качественное исследование, основанное на принципах приведенных выше. Получение маркетинговой информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных коммерческо-хозяйственных решений.
Информационное обеспечение представляет собой процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении соответствующих методов и приемов ее определения, поиска, получения, обработки, накопления, адресной выдачи в виде, удобном для использования.
Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.
Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (табл. 6).
Таблица 6
Виды маркетинговой информации
| По охвату | По способу получения | По периодичности возникновения | По назначению | По формам представления |
| 1. Внешняя | 1. Вторичная | 1. Постоянная | 1. Справочная | 1.Текстовая |
| 2. Внутренняя | 2. Первичная | 2. Переменная | 2. Рекомендательная | 2.Табличная |
| 3. Нормативная | 3.Графическая | |||
| 4. Сигнальная | ||||
| 5. Регулирующая |
1. По охвату маркетинговая информация бывает:
– внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.
|
|
|
– внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.
2. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:
– вторичная информация – ранее собранные данные из различных источников (рис. 2.3);
– первичная информация – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.
3. По периодичности возникновения:
– постоянная информация – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;
– переменная информация – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
– эпизодическая информация – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.
4. По назначению:
– справочная информация – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
– рекомендательная информация – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
– нормативная информация – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
– сигнальная информация – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.
|
|
|
5. По формам представления:
– текстовая информация – наименее формализованный вариант представления данных. Формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;
– табличная информация – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных граф;
– матричная информация – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и др.;
– графическая информация – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;
– числовая информация – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса, явления, изменения значений этих показателей.
Таким образом, маркетинговая информационная система строится на основе увязки всей необходимой информации и ее составляющих. Данная система позволяет:
– классифицировать информацию,
– быстро и рационально обрабатывать информацию,
– фильтровать и уплотнять информацию,
– определять источники информации,
– направлять информацию по адресу, в требуемом объеме, в нужное время,
– определять права пользователей информацией на каждом уровне.
Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации в том случае, когда вторичной, нужной для исследования, нет или имеющиеся данные устарели.
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
Наблюдение состоит в фиксации происходящих процессов, при которых наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом, а контроль и регулирование факторов, влияющих на их поведение, отсутствуют.
Наблюдение осуществляется открытым или скрытным способом. Скрытое наблюдение дает больший результат, поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением обычно влияет на поведение (сковывает, устраняет естественность, откровенность) последнего. В большинстве случаев применяют наблюдение посредством скрытых видеокамер, фотоаппаратов, специальной зеркальной системы и т.п.
|
|
|
Существует несколько форм наблюдения:
– по месту наблюдающего – непосредственное участие, наблюдение со стороны;
– по форме восприятия – личное (непосредственно наблюдающим), неличное (посредством приборов или с помощью регистрации следов поведения);
– по характеру окружающей обстановки – реальное (в естественной обстановке), лабораторное (в искусственно созданной ситуации);
– по степени стандартизации – стандартизированное (задание определенных категорий поведения, схем, поступков), свободное (отсутствие заданий по стандарту).
Наблюдение как метод получения первичной информации имеет свои достоинства (объективность, простота, относительная дешевизна, исключение искажений результатов в отсутствие контактов исследователя с объектом) и недостатки (не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения, сложность правильного подбора средств и приемов наблюдения в конкретных случаях).
Опрос предусматривает прямое выяснение позиций, непосредственного мнения опрашиваемых (респондентов) по какому-либо вопросу. Опросы в основном носят выборочный характер, потому что проведение сплошного обследования требует больших затрат и не всегда осуществимо. Различают индивидуальные интервью (опросы по заранее подготовленной программе) и групповые (свободная беседа в непринужденной обстановке). К виду опроса также можно отнести тесты, проводящиеся по научно разработанной программе. Квалификация интервьюера качественно разработанная программа – обязательные условие успешного опроса.
При проведении опросов используются:
– механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиметр, гальванометр, тонометр и др.);
– анкеты.
Эксперимент позволяет исследовать влияние одного фактора на другой, т.е. осуществлять процесс с замером полученных результатов на основе предварительного создания ситуации (используется для изучения причинно-следственных связей).
Эксперименты могут быть:
– лабораторными, проходящими в искусственной обстановке;
– полевыми, протекающими в реальных условиях.
|
|
|
