 |
Задание по отработке практических навыков сборов первичной информации методом опроса (анкетирования).
|
|
|
|
Характеристика потребителей предприятия (гостиницы, турфирмы, ресторана и др.).
При выполнении задания необходимо собрать информацию о клиентах предприятия, используя метод наблюдения и опроса потребителей. Проведенное анкетирование позволит сгруппировать потребителей по основным признакам, результаты следует представить наглядно в виде таблиц или диаграмм. В основе этого задания следует использовать метод сегментирования потребителей с использованием основных признаков сегментации: географической. демографической, психографической и поведенческой.
Пояснение к заданию 4.
Географическая сегментация (geographical segmentation) - деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) - деление рынка на группы потребителей на базе демографических переменных: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation) - деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация (behavior segmentation) - деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие как иерархия мотивов, потребностей, вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы - возрастные группы, образование, воспитание, традиции.
|
|
|
В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.
Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка с точки зрения потребностей и выгод.
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним откосят:
• потребители - молодежь;
• потребители среднего возраста;
Краткие сведения для выполнения задания.
Первичная маркетинговая информация - это информация собираемая специально для исследуемой проблемы.
Опросы - это распространенный метод обора информации, их обычно используют для получения таких сведений, которые нельзя получить любыми другими способами.
Суть метода опросов состоит в обобщении и систематизации информации, полученной в ответ на устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей (респондентов) с вопросами, отражающими исследуемую проблему.
Основные этапы анкетирования.
1этап- Определение целей и задач опроса
2этап- Формулировка вопросов.
3этап- Определение численности и состава респондентов (опрашиваемых)
4этап- Формирование анкеты.
5этап- Инструктаж анкетеров.
6этап- Проведение опроса
7этап- Редактирование заполненных анкет, кодирование ответов, обработка полученных данных
8этап- Составление отчета, разработка рекомендация по принятию управленческих и коммерческих решений
Составление макета анкеты.
|
|
|
Обычно анкета состоит из 3-х частей.
1. Вводная - содержит цели и задачи опроса, вежливое обращение к респонденту.
2 Основная - содержит перечень вопросов.
3. Заключительная - содержит сведения об опрашиваемом лице. Анкета должна быть составлена грамотно, логически последовательно и не должна содержать большое число вопросов (оптимальной можно признать анкету, на которую респондент может потратить не более 20 минут).
Виды вопросов, применяемых в анкетах:
1. Закрытые вопросы. Они содержат перечень возможных ответов, из которых респондент выбирает свой вариант ответов: «да», «нет», «не знаю». Или же вопросы с широким выбором ответов.
2. Открытые вопросы. Предполагают получение ответов без подсказок, самостоятельно сформулированные респондентом.
3. Фильтрующие вопросы. Эти вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому - либо признаку. Например: Вы впервые посетили наш ресторан?
Если «да», то -
Если «нет», то -
В этом случае ответы фильтруются, и следующие вопросы задаются исходя из варианта ответа.
4. Вводные вопросы. Обычно это простые вопросы, которые задаются в начале анкетирования для установления контакта с респондентом.
Пример к заданию 4.
Анализ потребителей на примере турфирмы.
Глубокое и системное изучение потребителей позволяет предприятию наиболее точно определить тот сегмент рынка, на котором работает турфирма и предлагать те услуги, которые пользуются на данном конкретном сегменте рынка наибольшем спросом. Наиболее распространенным способом анализа потребителей является анкетирование.
Результаты анкетирования потребителей фирмы проанализированы и сведены в табличную форму.
Претензии к длительности обслуживания высказали 35% потребителей. Почти 100% респондентов заявили об удобном времени работы фирмы 9.00-22.00.
80% респондентов ответили, что они являются постоянными клиентами фирмы. 20% соответственно, пользуются услугами других туристических фирм, т.к. потребители остались недовольны услугой, полученной агентством. В результате опроса клиентов фирмы (см. табл. 2) было выявлено следующее:
• От 65% до 70% опрошенных заинтересованы в введении новых форм обслуживания, удобных для фирмы и клиентов. Потребители заинтересованы в продаже товаров по дисконтным картам, введении системы продажи товаров со скидкой.
|
|
|
Вопросы анкеты, распространенной среди клиентов турфирмы
«Москва -Интерцентр»
Таблица 2
| Вопросы анкеты | Ответы респондентов | |
| Да | Нет | |
| 1. Устраивает ли Вас? - ассортимент услуг фирмы | 89% | 11% |
| - качество услуг фирмы | 75% | 25% |
| - культура обслуживания | 90% | 10% |
| 2. Остались ли вы довольны услугой, предоставленной фирмой? | 83% | 17% |
| 3. Считаете ли Вы необходимым увеличить число форм дополнительного обслуживания потребителей? | 65% | 35% |
| 4. Устраивает ли Вас время работы нашей фирмы? | 99% | 1% |
| 5. Являетесь ли Вы постоянным клиентом нашей фирмы? | 80% | 20% |
| 6. Устраивают ли Вас цены на услуги турфирмы? | 65% | 35% |
• Большинство респондентов заинтересованы в снижении цен на товары по сравнению с конкурентами, даже при условии некоторого снижения сервиса обслуживания.
• Качество товаров, ассортимент, культура обслуживания клиентов
сотрудниками фирмы устраивает до 90% респондентов.
6. Задание по отработке практических навыков по анализу web-сайтов анализируемых предприятий
Сайт туристского или гостиничного предприятия является важнейшим инструментом продвижения самого предприятия и его услуг в глобальном информационном пространстве от его информативности и качества исполнения в значительной степени зависит коммерческий успех предприятия на рынке туристских и гостиничных услуг. В этой связи рекомендуется проанализировать web-сайты туристских предприятий и оценить их с учетом рекомендаций ВТО.
В качестве отправной точки подобного анализа предлагается использовать комплекс требований и набор рекомендаций ВТО в области формирования инструментария электронного маркетинга, в частности web-сайтов (оценку рекомендуется производить в баллах: 3 - «удовлетворительно»; 4 – «хорошо»; 5 – «отлично»).
|
|
|
