 |
Выбор целевых сегментов рынка
|
|
|
|
При оценке различных сегментов рынка необходимо учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента. Важное значение имеет также такой фактор как доступность рыночного сегмента. С этой точки зрения для нашего предприятия целесообразно остановиться на географически сконцентрированном рынке города Харькова.
По привлекательности для компании рыночные сегменты можно выделить по нескольким признакам. По размеру компании потребителей не выделяем, так как не стоит пренебрегать малыми компаниями с активным потреблением и крупными размерами заказов, однако в крупных компаниях есть вероятность повышения активности потребления.
Ударная дрель фирмы BOSCH - изделие достаточно надежное, чтобы можно было сконцентрироваться на потребителях, предъявляющих высокие требования к качеству продукции.
Наиболее привлекательными с точки зрения легкости установления контакта с отделом снабжения являются компании с децентрализованной системой закупок.
Желательно, чтобы клиенты совершали повторные закупки, поэтому целесообразно уделять особое внимание тем компаниям, которые проявляют приверженность к своим поставщикам.
А чтобы создать такую привязанность необходимо сосредотачивать свои усилия на предоставлении различных сервисных услуг потребителям.
Таким образом, обосновав привлекательность рыночного сегмента, можно составить его портрет. Потребители, на которых будет концентрировать свои маркетинговые усилия наша компания имеют следующие отличительные признаки: это строительно-ремонтные организации, не зависимо от размера и статуса пользователя, нуждающиеся в большом объеме товаров, предъявляющие высокие требования к качеству товара, имеющие децентрализованную систему организации закупок и проявляющие приверженность к своим поставщикам. Все потребители географически сконцентрированы в городе Харькове и ближайшем пригороде.
|
|
|
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара представляет собой действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное, благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. Позиционирование товара применяют только в том случае, когда компания придерживается стратегии целевого маркетинга. В других случаях этот прием не столь эффективен.
Позиционирование товара заключается в том, что, исходя из оценок потребителей позиции на рынке определенного продукта, нужно осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения потребителя обеспечат продукту конкурентные преимущества.
Позиционирование может осуществляться по следующим признакам:
1. Позиционирование по атрибуту – компания позиционирует свой товар по какому-либо показателю.
2. Позиционирование по преимуществу – в данном случае продукт позиционируется по какой-то определенной услуге.
3. Позиционирование по использованию (применению) – продукт позиционируется как лучший для определенных целей
4. Позиционирование по конкуренту – применяется в том случае, если продукт превосходит по какому-либо показателю указываемого и подразумеваемого конкурента.
5. Позиционирование по потребителю – лучший продукт для определенной группы потребителей.
6. Позиционирование по категории продукта – продукт, как лидер в определенной товарной категории.
7. Позиционирование по соотношению цена/качество (или два других показателя) – применяется в том случае, когда предлагаемый товар дает наилучшее соотношение двух параметров.
|
|
|
Для позиционирования исследуемого товара выбираем последний метод – позиционирование по соотношению, но в качестве параметров выбираем цену и срок службы изделия. Строим поле позиционирования, которое представляет собой плоские координаты, оси которого нормируются от 0 до максимального значения, на которое может найтись хотя бы один покупатель. Поле позиционирования представлено на рисунке 3.1
Рисунок 3.1 Поле позиционирования
Цена
560
540
520
500
 |
1 2 3 4 5 6 7 8 Срок службы, лет
В таблице 3.1 Приведены сведения о процентных соотношениях каждого интервала обоих параметров.
Табл. 3.1
| Цена изделия | Срок службы | ||
| Интервалы значений цены, грн. | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений срока службы, лет | Количество точечных значений спроса |
| 500-520 520-540 540-560 | 42 % 35 % 23 % | 1-3 3-6 6-8 | 10 % 50 % 40 % |
| 500-560 | 100 % | 1-8 | 100 % |
Анализируя информацию поля позиционирования и таблицы распределения спроса 3.1, можно построить матрицу позиционирования, которая в данном случае является трехмерной.
Рис 3.2 Матрица позиционирования
| Е13= 5 % К1= 0; К2= 13; К3= 6; К4= 8; ΔЕ13= - 22 | Е23= 10 % К1=8; К2= 0; К3= 10; К4= 16; ΔЕ23= - 24 | Е33= 10 % К1= 16; К2= 0; К3= 6; К4= 14; ΔЕ33= - 26 |
| Е12= 8 % К1= 0; К2= 16; К3= 8; К4= 10; ΔЕ12= - 26 | Е22= 13 % К1= 5; К2= 7; К3= 9; К4= 11; ΔЕ22= - 19 | Е32= 11 % К1= 15; К2= 0; К3= 15; К4=13; ΔЕ32= - 32 |
| Е11= 11 % К1= 0; К2= 20; К3= 8; К4= 13; ΔЕ11= - 30 | Е21= 15 % К1= 3; К2= 5; К3= 11; К4= 9; ΔЕ21= - 13 | Е31= 17 % К1= 11; К2= 0; К3= 13; К4= 16; ΔЕ31= - 23 |
Конкуренты:
К1- DeWALT; К2 – Metabo; К3 – Makita; К4 – Black&Decker
Затем определяем свободную долю рынка по следующей формуле:
ΔЕ = Е – К1 – К2 – К3 – К4,
Где Кi – доля соответствующего конкурента. Результаты расчетов приведены также на рисунке 3.2.
Все значения свободной доли рынка имеют отрицательные значения. Это значит, что в микросегменте существует жестокая конкуренция в данных диапазонах параметров изделия.
Значения доли каждого микросегмента в натуральном выражении приведены в таблице 3.2.
Табл. 3.2 Доли микросегментов в натуральном выражении
| ΔЕ11 | ΔЕ12 | ΔЕ13 | ΔЕ21 | ΔЕ22 | ΔЕ23 | ΔЕ31 | ΔЕ32 | ΔЕ33 |
| 37 | 28 | 17 | 51 | 44 | 34 | 58 | 37 | 34 |
Теперь необходимо провести позиционирование исследуемого товара по полученной матрице позиционирования. Это будет микросегмент 2.1, в котором находятся изделия по цене 500–520 грн. и со сроком службы от 3 до 6 лет.
|
|
|
Выбор основывается на том, что наша компания может предложить на рынке ударную дрель именно с такими характеристиками. Кроме того, рынок ударной дрели достаточно насыщен, и конкуренции на нем не избежать, а предложенный микросегмент, где предложены достаточно надежные ударные дрели по низкой цене, отличается минимальным уровнем конкуренции по отношению к другим сегментам этого рынка. Это преимущество позволит компании успешно занять свою рыночную нишу, эффективно работать и быстро развиваться. К тому же выбранный сегмент достаточно велик с точки зрения объемов продаж. Он занимает около 15 % рынка ударных дрелей.
Все приведенные характеристики выбранного сегмента говорят в пользу его выбора, следовательно, позиционирование проведено успешно.
|
|
|
