 |
Выводы по маркетинговому исследованию
|
|
|
|
В ходе данной работы исследовательской группой было проведено четыре опроса администраций, арендаторов и потребителей оптовых рынков, одно выездное мероприятие для сбора информации о торговых местах и анализ рекламной представленности оптовых рынков в СМИ. На основании полученных результатов были следующие обобщающие выводы:
1. Оптовые предприятия стремятся иметь у себя торговые места, расположенные в крытых помещениях. Но на эту тенденцию влияют негативные макроэкономические процессы, происходящие в стране. При стабилизации экономической обстановки крупные рынки завершат этот процесс в течение 2-3 лет.
2. Цены за аренду торговых мест на оптовых рынках по сравнению с докризисным периодом выросли незначительно. Ценовой коридор на эти услуги для новых рынков не предполагает значительных отличий цен от существующих у конкурентах.
3. Сервисные услуги, предоставляемые рынками, далеки от идеальных. Для новых рынков достижение приемлемого уровня сервиса можно осуществить с меньшими затратами, так как нет необходимости изменять существующее положение.
4. Исследовательская группа рекомендует организовывать новый рынок по примеру Юго-Западного. Нет необходимости полностью копировать уровень услуг этого рынка, так как это может оказаться неоправданно дорогим. Оптимальным вариантом представляется сделать уровень сервиса менее качественным, а арендную плату менее дорогой.
5. В глазах потребителей образ рынка должен соответствовать «народному», но с качеством обслуживания более высоким, чем у «монстров» и «колхозников».
6. Образ народного рынка необходимо подчёркивать в рекламных компаниях предприятия. Кроме того, результаты телефонного опроса показывают, что доходы населения Пионерского посёлка (района будущего расположения нового рынка) выше среднегородских, а анализ переписи населения свидетельствует, что среди населения этого района высок процент жителей, занятых интеллектуальным трудом (на территории района расположены завод «Три Тройки», УГТУ, другие коммерческие ВУЗы). Этот факт надо учитывать при разработке сценариев рекламных компаний. Более подробно сценарий развития будущего рынка находится в главе №IV.
|
|
|
7. Администрации рынка рекомендуется осуществлять политику неповторяющегося ассортимента. При сужении номенклатуры продаваемой продукции это будет выгодно в том плане, что на рынке будут арендаторы, реализующие продукцию, охватывающую весь спектр по цене и качеству, что привлечёт на рынок самые разнообразные слои потребителей.
8. Учитывая негативный опыт других рынков, необходимо большое внимание уделить вопросу организации питания клиентов рынка. В меню столовой рекомендуется чередовать русскую и европейскую кухни.
9. Опрос арендаторов показал, что люди готовы платить за высокую комфортность (особенно питание) при условии, что рынок будет «раскручен».
10. Необходимо присутствие на рынке индустрии детских и подростковых развлечений: игрушки, игровые автоматы и т.д. – как приложение к вещевому сегменту. Это позволит привлечь на рынок детскую аудиторию и, как следствие, их родителей. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют о том, что 40% детских покупок родители осуществляют под нажимом детей.
11. Что касается торговых наценок, то у разных видов рынков разная политика в этой области. Кировский оптовый рынок имеет минимальные наценки по городу. Его арендаторы имеют налаженные связи с московскими и питерскими, а также с крупными екатеринбургскими поставщиками. Вследствие этого, низкие оптовые и розничные цены. Также, сильно сказывается тот факт, что оптовики Кировского рынка являются поставщиками тюменской и северных областей страны, поэтому через рынок проходят большие потоки продовольственных товаров. В области розничных цен на некоторые товары Кировскому рынку пытается составить конкуренцию Парковый. Но его администрация не воспользовалась скандалом, который возник на Кировском рынке в 1997 году, а подобный шанс занять лидирующее положение больше не представится. Политику широты ассортимента по вещевой панели применяет рынок «Таганский Ряд». Стратегия «колхозников» в высоких торговых наценках. Потребителей привлекает на такие рынки близость расположения к определённым районам. Их основные потребители это пожилые люди и пенсионеры, которые не в состоянии ездить на большие расстояния за более дешёвой продукцией.
|
|
|
12. В заключении исследовательская группа хочет подчеркнуть, что при создании чёткого образа рынка, вычленении целевых групп среди арендаторов и потребителей, наличие высококвалифицированного персонала в администрации рынка и грамотное ведение промоушена, в среднесрочной перспективе (через 8-15 месяцев), при разумном финансировании определённых программ, позволит новому рынку на равных конкурировать с крупнейшими рынками города.
ПРОГНОЗНЫЙ МАРКЕТИНГОВЫЙ СЦЕНАРИЙ РАЗВИТИЯ НОВОГО РЫНКА.
Данный сценарий написан в общих чертах, так как не ясны ещё четкие контуры – какие объекты будут запущены, а также нет чёткости представления о готовности территорий, находящихся вокруг этих объектов. Исследовательская группа готова представить в дальнейшем более подробный сценарий при наличии соответствующей информации. Нижеуказанная кампания предполагает вложения порядка 20 тыс. долларов в течение 5-ти месяцев. Дата предполагаемого открытия комплекса июль 2002 года.
Апрель 2002 г.
I. Начало телевизионного промоушена:
1. Объявление в передаче "Утренний Экспресс" (4 канал), представитель администрации в качестве гостя. Информация о начале конкурса:
- на лучший девиз рыночного комплекса;
- на лучшее стихотворение;
- на лучший слоган.
Приз от спонсора будет вручаться в день открытия рыночного комплекса.
|
|
|
2. В течение месяца в программе "Утренний Экспресс" (4 канал) - устная информация + видео-ролик.
Предпочтение этому каналу и программе отдается т.к. она наиболее популярна среди жителей г. Екатеринбурга и области, поскольку в утренние часы людей беспокоит погода на улице и новости, которые передаются в сжатой форме.
Апрель - май - июнь 2002 г.
Наиболее доступны, соответственно популярные газеты г. Екатеринбурга по праву признаны "Ва-банк" и "Наша газета". По выбору, а может быть поочередно следует в них размещать информацию об открытии рыночного комплекса, о том, что и как там будет продаваться, перечень мероприятий, которые будут проводиться в день открытия. Так же следует разместить талоны-скидки (от 3 до 5%), на покупку: детских товаров, одежды, обуви, спортивных товаров, автомобиля и д.р. представленных товаров в течении 20 дней после открытия.
Апрель - май 2002 г.
Для привлечения клиентов (арендаторов) можно использовать издания "Товарный рынок", "Пульс Цен" с циклом тематических статей - какие цели и задачи стоят перед администрацией, и как она собирается заботиться о своих клиентах, какие льготы будут предложены, какие условия (с указанием телефона для справок - диспетчер). Это будет необходимо сделать для привлечения дополнительного притока желающих арендовать торговые площади.
Май 2002 г.
Дальнейшее продвижение рекламной кампании необходимо поддерживать "слуховой" информацией с помощью радио. Наиболее "раскрученными" считаются: Радио 101, Русское радио, Радио СИ.
Необходимо разработать аудио-ролик с подтверждением и напоминанием о предстоящем конкурсе и планируемых мероприятиях. Для оценки эффективности данного вида рекламы следует оставить контактные телефоны или а/ящик - для вопросов и предложений.
Установка уличных растяжек на перекрестке улиц: Уральская / Блюхера / Гагарина.
- Центральная гостиница;
- На мосту Березовский
- На ж/д мосту - Космонавтов (со стороны Уралмаша).
Июнь 2002 г.
|
|
|
С 1-го числа (День защиты детей) организовать акцию "Рыночный комплекс горожанам" - бесплатный проезд в трамвае (маршруты: 4, 18, 20, 16), в течение месяца. На трамвае разместить рекламу Рыночного комплекса.
Непосредственно за 1 день (или в тот же день) до открытия Рыночного комплекса стоит напомнить о себе через программу "Утренний Экспресс" (4 канал) и пригласить всех желающих принять участие в празднике, пообещав, что данная традиция будет ежегодной, с надеждой, что в будущем праздник будет носить городское значение.
План мероприятий в день открытия Рыночного комплекса.
11.00. Проведение телевизионного конкурса, подведение итогов, вручение призов.
11.30. Проведение развлекательной программы, конкурсов с привлечением профессионального шоумена.
16.00. Торжественная часть. Выступление администрации города, разрезание ленточки, разбитие шампанского.
16.30. Открытие торговли. Интервью у посетителей.
19.00. Начало концерта (приглашение артистов)
22.00. Начало дискотеки для молодежи.
24.00. Закрытие. Салют, фейерверк.
Открытие и проведение праздничного мероприятия должно освящаться (может быть в прямом эфире) телевидением 4 канала, АСВ, РТК, 41 канала.
Бегущая строка: Внимание! До открытия Рыночного комплекса осталось 7 дней, 6, 5, 4 и т.д. Проезд на трамвае - бесплатно.
Сегодня состоится открытие Рыночного комплекса, не опоздайте!
Ура! Рыночный комплекс уже работает уже 1 день, 2, 3 - 7 дней.
На Рыночном комплексе Вам рады всегда.
|
|
|
