 |
Соотношения потребителя и покупателя
|
|
|
|
Основы маркетинга
Тема 3. Потребитель и потребность.
1. Потребитель как один из основных субъектов маркетинговой среды. Типология потребителей. Соотношение понятий потребитель и покупатель. Типология покупателей.
2. Потребитель как носитель потребности. Понятие потребности: подходы с позиций различных наук (психологии, экономической теории, биологии, маркетологии).
3. Категориальный аппарат теории потребностей. Формы потребности: нужда, желание, запрос. Состояния потребности: рефракторное, внушаемое, активное. Характеристика состояния потребности: уровень осознанности потребности, уровень активности потребности. Барьеры на пути удовлетворения потребности: внешние, внутренние. Понятие интенсивности потребности. Понятие эластичности потребности.
4. Классификация потребностей: подходы различных специалистов.
5. Модели потребности: по Маслоу, по Шету, Ньюману и Гроссу, мультиатрибутивная модель потребности (сумма "Я хочу"), модель "I + R" (сочетание иррациональных и рациональных факторов потребности).
6. Подходы различных специалистов к вопросу формирования потребностей: иррациональная и рациональная теории. Детерминанты формирования потребности: внешние, внутренние. Модель формирования потребности.
7. Специфика потребности корпоративного потребителя.
8. Понятие сегментирования потребителей. Макросегментирование и микросегментирование рынка. Микросегментирование как одна из основных аналитических процедур маркетинга. Критерии и методы сегментирования. Понятие целевого сегмента (рынка). Емкость сегмента (реальная и потенциальная). Понятие уровня сегментированности рынка. Понятия рыночного окна и рыночной ниши. Критерии выбора привлекательного сегмента.
|
|
|
Понятие потребителя
Потребитель:
Consumer - конечный пользователь товара (Тоффлер Б-Э., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов, М.: Инфра-М, 2000, с. 96).
Customer - клиент, потребитель, покупатель товара или услуги (там же, с. 111).
Client - клиент, покупатель, потребитель (там же, с. 81).
Эссил Генри:
Потребитель - конечный пользователь товара или услуги.
Баркан Д.И.:
Потребитель - человек, удовлетворяющий потребность.
Покупатель - тот, кто принимает решение о покупке и тратит деньги.
Многие авторы вообще не дают определение понятию "потребитель", употребляя этот термин как нечто понятное без объяснений, не требующее расшифровки. Это кажущаяся простота.
Вопросы:
1. Можем ли мы считать потребителем только того, кто покупает товар?
2. Должны ли мы принимать во внимание только тех, кто действительно способен предъявить спрос на товар?
3. Должны ли мы принимать во внимание только тех, кто реально испытывает потребность?
Таким образом, понятие потребителя весьма сложное и многогранное понятие. Если мы упустим из виду хотя бы одну из сторон, определяющую этого субъекта, то, возможно, наша фирма недосчитается многих потребителей.
Потребитель – субъект, имеющий потребность в чем-либо, способный эту потребность предъявить к удовлетворению, готовый потреблять товар или реально потребляющий его.
Возможные состояния потребителя
| Потребитель | Состояния потребителя | |
| Наличие потребности | Потенциально | Потребность в принципе может существовать, но она не осознана и не активизирована (скрытая (латентная) потребность). |
| Реально | Потребность осознана потребителем. | |
| Готовность предъявить спрос | Потенциально | Потребность осознана, но не активизирована (потребитель не планирует покупать товар в ближайшее время) - пассивная потребность (хочу, но пока не собираюсь покупать). |
| Реально | Потребность осознана и активизирована (активная потребность - потребитель желает приобрести товар). | |
| Возможность предъявить спрос | Потенциально | Барьеров к удовлетворению потребности не существует, но потребитель не готов ее предъявить (могу, но пока не хочу покупать товар). |
| Реально | Потребитель готов предъявить потребность и не имеет барьеров к ее удовлетворению (хочу и могу купить товар). | |
| Предъявление спроса | Реально | Потребитель в состоянии запроса (потребитель обращается за удовлетворением потребности к конкретному производителю / продавцу - согласование условий сделки). |
| Приобретение товара | Реально | Покупатель (сделка согласована, и потребитель совершает покупку). |
| Потребление товара | В настоящем | Настоящий потребитель (использование товара). |
| В прошлом | Бывший потребитель. |
Типология потребителей по статусу
|
|
|
| Потребитель | Потенциальный | либо | Потребность не осознана |
| Потребность не активизирована | |||
| Потребность не предъявлена к удовлетворению | |||
| Реальный | либо | Потребность предъявлена к удовлетворению | |
| Реализуется покупка | |||
| Покупка реализована и происходит потребление товара |
Типология потребителей по категориям
| Индивидуальные потребители | Корпоративные потребители | Общественные потребители | |||
| Личности (люди) | Домохозяйства (семьи) | Коммерческие организации | Некоммерческие организации | Фонды, ассоциации, общественные движения, партии | Государство |
Покупатель - субъект, имеющий способность, возможность и готовность тратить деньги на приобретение товара или реально покупающий его.
Соотношения потребителя и покупателя
 |
Потребитель Покупатель
|
|
|
