Психологические категории «установка» и «интерес» в массовой коммуникации

Программные вопросы темы

6. Психологическая категория «установки» в МК и способы ее формирования.

7. То же. (Повтор).

8. Психологическая категория «интереса» в МК и способы его формирования.

(Специфика согласования интересов в массовой коммуникации. Способы и техники формирования установок в массовой коммуникации. Психологические условия формирования интереса и установок).

 

Психологическая категория «установки» в МК и способы ее

Формирования Психологическая категория «интереса» в МК и способы его

Формирования.

(Тема 4, вопросы 6 (7) и 8)

Установка личности, в которой активизировано определенное перцептивное содержание, играет существенную роль в восприятии, вообще в познании человеком действительности. В этом смысле она составляет то, что можно бы назвать апперцепцией, в нашем понимании, т.е. апперцепцией не представлений самих по себе, а всего бытия личности.

Над проблемой установки личности у нас работал Д.Н.Узнадзе, посвятивший ее изучению ряд интереснейших экспериментов, проведенных с исключительной последовательностью и систематичностью и установивших ряд закономерностей образования, концентрации, иррадиации, переключения установки. Узнадзе стремился рассматривать психологию в целом под углом зрения установок. Установка, по Узнадзе, – это такое отношение потребностей к ситуации, которое определяет функциональный статус личности в данный момент. Установка процессуальна и носит, как показывают исследования Д.Н.Узнадзе и его сотрудников, фазовый характер. Установка при этом трактуется Узнадзе как известная общая диспозиция личности, определяющая реальную позицию в конкретном действии.

Установка, как мы видели, соотносительна с тенденциями. Тенденции выступают как стремления, когда намечается не только исходный, но и конечный их пункт.

Тенденции, как связанные с состояниями напряжения динамические силы, образующиеся в процессе деятельности и побуждающие к ней, заключаются в потребностях, интересах и идеалах. Потребности в свою очередь по мере их осознания могут выступать как влечения и как желания.

От интереса, как специфической направленности на тот или иной предмет, отчленяется склонность, как направленность на соответствующую деятельность. Таким образом, выявляется разветвленная система проявлений личности и их психологических понятий, благодаря которым сама личность из мертвой схемы, какой она нередко рисуется в курсах психологии, превращается в живое существо со своими потребностями и интересами, своими запросами и установками.

В отличие от интеллектуалистической психологии, все выводившей из идей, из представлений, мы выдвигаем, отводя ей определенное место, проблему тенденций, установок, потребностей и интересов как многообразных проявлений направленности личности. Однако мы при этом расходимся в ее разрешении с течениями современной зарубежной психологии, которые ищут источник мотивации лишь в недоступных сознанию темных "глубинах" тенденций, не меньше, если не больше, чем с интеллектуалистической психологией, которая эту проблему игнорировала.

Мотивы человеческой деятельности являются отражением более или менее адекватно преломленных в сознании объективных движущих сил человеческого поведения. Сами потребности и интересы личности возникают и развиваются из изменяющихся и развивающихся взаимоотношений человека с окружающим его миром. Потребности и интересы человека поэтому историчны; они развиваются, изменяются, перестраиваются; развитие и перестройка уже имеющихся потребностей и интересов сочетается с появлением, зарождением и развитием новых. Таким образом, направленность личности выражается в многообразных, все расширяющихся и обогащающихся тенденциях, которые служат источником многообразной и разносторонней деятельности. В процессе этой деятельности мотивы, из которых она исходит, изменяются, перестраиваются и обогащаются все новым содержанием.

У каждого человека в течение жизни формируется множество установок в отношении самых различных проблем и объектов. Несмотря на то, что все установки имеют примерно одинаковую структуру и являются когнитивными схемами, помогающими индивиду адаптироваться и существовать в мире, источники и принципы их возникновения различаются. Наши установки могут возникать на основе личного опыта, а могут быть заимствованы у других людей, являющихся для нас референтными фигурами. Мы можем обладать уникальными индивидуальными взглядами и установками (их немного, как правило), но чаще мы интериоризируем, т. е. делаем своими установки тех групп, в которые входим – культурных, национальных, гендерных, социальных, профессиональных, возрастных и т. д. Понятно, что и способы возникновения, психологические механизмы их формирований не могут быть одинаковыми. Поэтому прежде чем начать непосредственно разговор о процессах образования установок, охарактеризуем хотя бы в общих чертах источники и принципы их возникновения.

Источники и принципы формирования установок

Практически все авторы, пишущие на тему социальных установок, сходятся во взглядах о том, что установки, сложившиеся на основе личного опыта, формируются в соответствии с принципом научения (Чалдини Р., 1999, Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000, Штрёбе В., Джоунас К., 2001, Зимбардо Ф., Эббисен Э., Маслач К., 1977, Staats, 1967 и др.).

Наиболее распространенный и незамысловатый способ возникновения положительных или отрицательных установок, описанный еще И. П. Павловым, Э. Торндайком и Д. Уотсоном, получил название метода проб и ошибок. Самые первые установки формируются у нас в детстве, именно тогда человек начинает активно постигать мир и вырабатывать то или иное отношение к вещам, людям и событиям. Однажды обжегшись о горячий предмет, например, утюг или плиту, ребенок может впоследствии испытывать к ним неприязнь, основанную на боли и страхе. И напротив, вкус первой конфеты и вообще сладкого может очаровать малыша и закрепить у него положительное отношение к сладкому. А может, и нет. Здесь многое зависит от индивидуальных, конституциональных и характерологических особенностей человека. Есть люди, например, которые не любят сладкого. Одному ребенку, да и взрослому тоже, достаточно лишь единожды получить негативное подкрепление, скажем, уколоться или обжечься, чтобы навсегда выработать реакцию избегания колющих и жгущих предметов и, соответственно, сформировать в отношении их отрицательную установку. Другой же может множество раз сталкиваться с негативным подкреплением, но так и не научиться избегать опасности или неприятных ощущений или переживаний. Точно также дело обстоит с курением и употреблением алкоголя. Ребенку или подростку может хватить однократного опыта неприятных ощущений от первой выкуренной сигареты или выпитой порции спиртного, чтобы всю жизнь испытывать отвращение к табаку и алкоголю.

Мы уже знаем, что первые впечатления самые сильные и яркие, поэтому первый опыт взаимодействия с врачом, учителем, людьми других профессий, впечатляющие, драматические события раннего детства, сильный страх, боль, радость, удовольствие – все это служит основой для формирования установок на многие годы вперед, а иногда и на всю жизнь. Так, вы, наверное, знаете, что одни люди терпеть не могут вареный лук, в то время как другие в нем души не чают. Причем, надо иметь в виду, что наши установки нами не всегда осознаются, и мы их придерживаемся совершенно бессознательно. Дело в том, что многие из них формируются еще в бессознательном возрасте. Кстати, задача психоаналитической и некоторых других терапевтических практик как раз в том и состоит, чтобы выявлять именно такие, неосознаваемые установки.

Конечно, многое, как уже было сказано, зависит от личностных особенностей человека. Но не все. Ведь подавляющее большинство наших реакций, в том числе и установок, формируется в определенном, и прежде всего, социальном контексте. А следовательно, они формируются в соответствии с принципом классического обусловливания, открытого И. П. Павловым и Э. Торндайком. Каждый, вероятно, по собственному опыту знает, что некоторые звуки, запахи, цвета, вызывают либо приятные, либо неприятные переживания или воспоминания. Все это – следствия классического обусловливания. Ведь многие запахи, звуки, а также световая палитра – нейтральные стимулы. Значит, их воздействие в качестве положительного или отрицательных эффектов было когда-то обусловлено. Конечно, запах пищи – безусловный стимул, чего не скажешь, допустим, в отношении запаха цветущей сирени, сырой штукатурки или навоза.

В опытах по классическому обусловливанию, которые проводил Павлов, действие безусловного стимула (пищи) сопровождалось воздействием обусловленного стимула – звонка. Ассоциируя оба эти стимула, собаки научались впоследствии реагировать уже на обусловленный стимул как на безусловный.

В случае с научением в социальном контексте тоже происходит обусловливание, только оно гораздо сложнее, хотя в его основании все тот же классический принцип. Возьмем опять в качестве примера курение. Сам по себе табачный дым изначально безусловный стимул, вызывающий неприятное ощущение. Почему же тогда дети и подростки или взрослые люди из поколения в поколение вновь и вновь приобретают привычку курить?

Вероятно, все дело в том, что наряду с безусловным стимулом здесь всегда имеет место воздействие другого или других, обусловленных стимулов. К их числу можно отнести влияние, так называемых, социальных моделей – старших, сверстников и т.д. В этом случае изначально неприятный стимул, вызывающий кашель, тошноту и головокружение и т.д. может сопровождаться одобрением, похвалой со стороны сверстников. Кроме того, согласно А. Бандуре, организм может сам себя подкреплять. Говоря проще, курение у подростков может ассоциироваться со взрослостью (а значит, независимостью, высоким социальным статусом), мужественностью и даже с сексуальной привлекательностью, как например, в рекламе сигарет.

Как видим, и в данном случае срабатывает принцип ассоциации, характерный для классического обусловливания. Появившаяся у человека привычка – плохая или хорошая, формирует у него впоследствии тип установки, названной Артуром Стаатсом, «обусловленно-оценочной реакцией на объект» (Staats, 1967).

Еще один способ формирования установок по принципу обусловливания с использованием ассоциаций с социальными стимулами также всем известен – это политическая или коммерческая реклама, в которой участвуют известные люди: спортсмены, артисты, политики и т.д., т.е. те, чей образ связывается с успехом, славой, богатством.

Итак, мы выяснили, что помимо личного опыта в формировании установок активно участвует социальное окружение человека. Прежде всего, это родители, сверстники, учителя, другие авторитетные лица. Причем, здесь срабатывает не только научение по принципу обусловливания и ассоциирования, но и викарное, а также оперантное, или инструментальное научение.

Мы знаем, что другие люди служат для каждого из нас основными источниками социальной информации, но только этим их роль не ограничивается. Большинство людей испытывает удовольствие, если им удалось оказать на кого-то влияние, убедить в чем-то. Поэтому, если, например, ребенок заимствовал установку своих родителей или приятелей и высказал ее, то в этом случае он, как правило, получает оперантное подкрепление в виде похвалы, одобрения, какого-то иного психологического или материального вознаграждения. Впоследствии для получения вознаграждения человек научается усваивать, но главное, высказывать те установки, которые нравятся окружающим, и получает с их стороны положительное подкрепление. И, соответственно, игнорировать взгляды и установки, неприятные его социальному окружению, боясь подвергнуться наказанию – негативному подкреплению. Другими словами, человек начинает использовать научение как инструмент для достижения своих целей – получения удовольствия и избегание неудовольствия. Отсюда и название этого вида научения.

Объясняя действие оперантного подкрепления в конкретных социальных ситуациях, Р. Чалдини и Ч. Инско разработали двухфакторную модель социального подкрепления (1969). Они полагают, что положительная реакция социальной модели выполняет две функции:

1. служит подсказкой для человека относительно той установки, которой необходимо придерживаться.

2. порождает взаимопонимание и симпатию между моделью и подражателем.

Таким образом, один фактор – это информация, другой – поощрение, одобрение, симпатия (Штрёбе В., Джоунас К., 2001).

Еще один типичный механизм формирования установок описывает теория социального научения, о которой мы довольно подробно говорили в Разделе 2. Как мы помним, согласно этой теории А. Бандуры, люди научаются чему-либо, просто наблюдая за поведением других людей (социальных моделей). Установки, демонстрируемые или высказываемые социальными моделями, интернализуются наблюдателем. Заимствованные, приобретенные этим способом установки являются едва ли не более распространенными, чем установки, выработанные посредством прямого подкрепления.

Мы уже знаем, что научение через наблюдение и подражание называется викарным. И оно осуществляется в ходе социальных взаимодействий детей со взрослыми, и прежде всего с родителями, со сверстниками, с другими значимыми людьми. Во всех этих случаях викарное научение, получившее внешнее под крепление, может трансформироваться в инструментальное.

Средства массой информации

Примерно также, т.е. в соответствии с только что описанное схемой, происходит формирование установок под влиянием средств массовой информации (СМИ). Наибольшее влияние в современном обществе обладает, конечно же, телевидение. А самыми уязвимыми для телевизионного воздействия являются, разумеется, дети. Об этом свидетельствуют многие исследования (см. Харрис Р., 2000, Берн Ш., 2000, Чалдини Р., 1999, Бандура А., Уолтерс Д., 1999, Бэрон Р., Ричардсон Д., 1997).

Самый простой и наглядный способ формирования установок - это реклама. Но понятно, что диапазон средств воздействия СМИ не ограничивается только прямолинейными рекламными призывами, он гораздо шире. В него может входить одностороннее информирование, формирование этнических, гендерных и других стереотипов, создание «образа врага» и т.д. Причем, чаще всего влияние СМИ на аудиторию происходит исподволь, замаскировано.

Впоследствии у нас будет еще немало поводов, чтобы вновь обратиться к проблеме влияния СМИ. Пока же ограничимся описанием исследования С. Янгера и его коллег (1984), в котором было показано, как, с одной стороны, формируются новые установки на базе уже имеющихся, а с другой – какими тонкими, едва уловимыми средствами влияния могут пользоваться СМИ для манипулирования общественным мнением (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

В данном эксперименте исследователи попросили студентов Йельского университета регулярно просматривать вечерние программы теленовостей, в которых, разумеется, освещались самые разные проблемы, включая энергетическую. Она-то и являлась ключевой для данного исследования.

Всех студентов разделили на три группы в соответствии с тем, в какой мере они интересовались энергетическим кризисом: нулевой интерес, средний, повышенный. При этом исследователи предполагали, что те студенты, которых очень беспокоила энергетическая проблема, скорее всего, будут судить о деятельности тогдашнего президента США Джимми Картера под углом зрения решения именно этой проблемы, поскольку она для них наиболее значима и знакома.

Результаты эксперименты подтвердили гипотезу исследователей. Студенты, больше других обеспокоенные энергетической проблемой, действительно оценивали деятельность президента, основываясь на «энергетическом критерии». И напротив, студенты, мало интересующиеся этой проблемой, свою общую оценку деятельности главы государства производили по другим основаниям. Следовательно, можно сделать вывод, что журналисты, например, телеведущие, акцентируя внимание на одних вопросах больше, чем на других, способны влиять на оценку деятельности политиков их потенциальными избирателями. А оценка, как мы знаем, является основой установки. В психологии массовых коммуникаций данная модель влияния, когда СМИ искусственно раздувает какую-то проблему, получило название «навязывание повестки дня» (Харрис Р., 2001). Зачастую такое замаскированное влияние действует гораздо эффективнее, чем явное и открытое.

И наконец, скажем еще об одном факторе, влияющем на формирование наших установок. Речь о социальных ролях, которые мы исполняем, и которые, как правило, предопределяются принадлежностью к конкретным социальным группам. Ведь действительно, установки студентов, например, в отношении учебы или преподавателей, скорее всего, изменятся, если сами студенты станут преподавателями. То же самое можно сказать об установках детей и родителей, администрации и рядовых работников.

Итак, как явствует из нашего краткого обзора, источники и способы формирования установок могут быть самыми разными. Личный опыт, окружающие люди, СМИ влияют на нас, являясь источниками наших установок. В то же время обусловливание, ассоциирование, инструментальное и социальное научение могут лежать в основе тех механизмов, посредством которых установки вырабатываются. Об этом необходимо знать и помнить, так как возможность выявления, а тем более, воздействия на установки, часто зависит от того, каким образом и откуда они у человека появились.

Мы только что познакомились с источниками и общими принципами формирования установок. Но одних этих знаний еще не достаточно, чтобы составить цельное представление о том, как у людей появляются установки, поэтому социальные психологи вот уже более полувека стремятся создать как можно более точную и детальную модель процесса образования и изменения установок. Учитывая сказанное раньше о связи установок и поведения, думается понятно, что по существу речь идет о попытках создания модели процесса социального влияния. Впервые за решение этой задачи взялась возглавляемая Карлом Ховландом исследовательская группа, созданная в 40-х годах 20 века при Йельском университете. Эта группа работала над проектом, получившим название «программа исследования коммуникаций», а теоретическим фундаментом ее деятельности стала бихевиористская парадигма, т.е. теория научения и принцип подкрепления. Согласно данному подходу, как известно, не существует качественных отличий во владении любыми навыками: от моторных, речевых, социально-поведенческих, до навыков обретения социальных ценностей в виде установок. Во всех случаях здесь действует один и тот же принцип – подкрепление. Поэтому модель процесса формирования и изменения установок, разработанная К. Ховландом и его коллегами, и получившая название модели последовательных стадий, становится легко понятной, если анализировать ее в соответствии со схемой: стимул – реакция – подкрепление. Именно так, по мнению Йельской группы, и образуются установки.

Модель последовательных стадий

Данное название модель получила потому, что включает в себя ряд обязательных этапов, следующих один за другим, из чего, собственно, и складывается процесс формирования установки или убеждения. Отсутствие любой из стадий, т.е. отсутствие последовательности, делает процесс убеждения попросту бессмысленным.

Первым необходимым условием и этапом в названной модели является внимание. Тем самым, подчеркивается тот факт, что мы обращаем внимание далеко не на все убеждающие сообщения – стимулы. Да мы и не в состоянии этого сделать. Так, согласно подсчетам Д. Шульца (1982), в течение только одного дня на человека может обрушиться около 1.500 убеждающих сообщений. Еще более впечатляющие данные приводят Р. Адлер и его коллеги, утверждая, что каждый ребенок может наблюдать за год порядка 200.000 (двухсот тысяч) одних только рекламных роликов (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

Таким образом, человек может слышать, видеть, замечать массу вещей, в том числе обращений и призывов, но не обращать на них внимания. Следовательно, искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание (об этом мы уже говорили в Разделе 1, где знакомились с психологией масс, так что роль привлечения внимания в процессе влияния впервые была описана, разумеется, не группой Ховланда, а Г. Тардом и Г. Лебоном). Итак, если сообщение не привлекло внимание, процесс убеждения, т.е. формирования или изменения установки не состоится. А если привлекло?

Тогда начинает действовать второе условие, или этап – понимание. Думается, ясно, что если человек не понимает, в чем его пытаются убеждать, то напрасно ждать от него согласия с агентом влияния. Представьте, что на улице ваше внимание привлек ярко разодетый негр, который страстно и искренне что-то доказывает, но на непонятном для вас языке, допустим, на суахили. Убедит ли вас его пламенное выступление?

Следовательно, мало чтобы сообщение (речь, плакат, рекламный ролик и т.д.) было ярким и привлекательным, оно должно быть еще и понятным. Конечно, если сообщение преследует цель убедить в чем-то, а не просто заворожить или просто произвести впечатление. Бывает, что вузовские преподаватели (и особенно это характерно для преподавателей психологии) стремятся не к простоте изложения, а к тому, чтобы поразить воображение слушателей и произвести впечатление исключительной научности, для чего в своих лекциях и выступлениях злоупотребляют малоизвестными терминами и иностранными («научными») словами, мало заботясь о логике и ясности своих сообщений, стремясь, напротив, все усложнить и запутать. Что этим достигается? Результаты могут быть разные: если преподаватель сам по себе ничем не примечателен и неинтересен для аудитории, то своим выступлением он рискует вызвать у слушателей скуку и даже раздражение. Лектор, заранее вызывающий интерес у слушателей, может вызвать восхищение, но мало чему научить и мало в чем убедить аудиторию. Присутствие на подобных выступлениях в качестве слушателя и зрителя представления (лекцией это назвать нельзя), я не единожды слышал типичные восторженные отзывы, главным образом от слушательниц: «Вот здорово, ничего не понятно!».

Так или иначе, но в любом случае необходимо помнить, что стремление «пустить пыль в глаза» мало в чем убеждает и свидетельствует лишь о желании покрасоваться. Так что если вы оказываетесь на «спектакле», в котором с кафедры доносится либо заунывно-неинтересное, либо патетически восклицаемое нечто вроде «Деконструкция парадигматической рекурсивности»…, имейте в виду, что здесь вы ничему не сможете научиться. Ну, разве что искусству надувать щеки. Хотя, конечно, набор слов может быть и иным, например: «Рекуррентный дискурс Другого в модальности постмодерна…», но суть эффекта «павлиньева хвоста» остается все той же.

Третье условие и, соответственно, стадия обсуждаемой модели – согласие с сообщением, без чего невозможно ни формирование, ни изменение установок. Что может побудить человека согласиться с убеждающим сообщением? Если исходить из основного положения теории научения, на которой основывается модель Ховланда, то понятно, что главная роль здесь должна принадлежать подкреплению. Убедительно обоснованные угрозы, запугивания, или обещание вознаграждения лучше всего, по мнению авторов модели последовательных стадий, мотивируют людей согласится с агентом влияния. Зачастую это действительно так, достаточно посмотреть на рекламу – она либо запугивает, либо обещает немыслимые блага. Причем, это касается не только коммерческой, но и политической, и даже социальной рекламы, которая хоть и взывает к милосердию, разуму, чувству долга и т.д., в конечном итоге все равно угрожает или обещает благоденствие (вознаграждение в каком-либо виде).

Йельская трехстадийная модель процесса убеждения послужила исходным образцом, на который впоследствии стали ориентироваться другие исследователи. Сохранив саму идею последовательных стадий процесса создания или изменения установок, У. МакГайр (1968) создал более детализированную модель, описывающую уже пять этапов: 1. Внимание, 2. Понимание, 3. Согласие, 4. Сохранение, 5. Поведение (Зимбардо Ф., Ляйппе М, 2000). Как видим, уточнения, предложенные МакГайром, касаются завершения процесса убеждения. В данном варианте подчеркивается, что помимо согласия для формирования и изменения установки необходимо также сохранение или удержание новой информации. Разумеется, это возможно лишь в том случае, когда предмет установки сохраняет свою значимость для человека.

Кроме того, МакГайр выделяет еще одну стадию – поведение. Ведь именно оно может служить показателем того, что установка возникла и сформировалась. Отметим также, что благодаря именно поведению установки могут закрепляться и сохранять свою актуальность.

В дальнейшем У. МакГайр (1985) внес новые уточнения в модель, и теперь в процессе убеждения им выделялось уже двенадцать стадий. Столь дробная детализация стала возможной благодаря развитию когнитивной психологии. Поэтому современные схемы последовательных стадий описывают формирование установок как одну из разновидностей когнитивных процессов, в которых рассматриваются стадии сохранения, развития представлений, уточнения, складирование в памяти, активизация представлений (прайминг) и т.д., в ходе процесса убеждения и переубеждения.

Примерно в то же время, когда У. МакГайр и другие сторонники теории поэтапного процесса убеждения продолжали работать над все более дробной детализацией своих моделей, Ричард Петти и Джон Качоппо, взглянув по-новому на проблему, пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде и наряду с убеждением в нем всегда присутствует внушение (Петти Р., Качоппо Д., 1984).

Раньше мы уже отмечали, что открытие и описание феномена внушения принадлежит теоретикам психологии масс Г. Тарду и Г. Лебону в XIX веке (Hаздел 1). Как мы уже знаем, французские мыслители, анализируя механизм воздействия на массу, принципиально отвергали даже саму возможность убеждения масс, настаивая на том, что масса поддается только внушению. В случае с психологией толпы такая точка зрения вполне оправдана.

Прямо с противоположных позиций проблему социального влияния рассматривали лидеры «йельского проекта» К. Ховланд и М. Шериф. Они сосредоточили внимание исключительно на убеждении людей посредством рационально выстроенных доводов и доказательств. Понятно, что столь радикальное различие в подходах объясняется различным пониманием природы психики и поведения человека.

Р. Петти и Д. Качоппо утверждают, что убеждение и внушение всегда идут бок о бок, т.е. параллельно, отсюда и название их теории. Правда, сами американские психологи не оперируют понятием «внушение», предпочитая называть оба процесса процессами убеждения, хотя по сути, как мы увидим в дальнейшем, можно говорить именно о внушении. При этом процесс собственно убеждения Петти и Качоппо называют центральным процессом, в то время как процесс внушения – периферийным.

Эти процессы можно также различать как прямой и косвенный, непосредственный и опосредованный методы убеждения.

Р. Петти и Д. Качоппо в своих исследованиях не ограничивались только дифференциацией, разделением двух принципов воздействия, идущих параллельно. Ими же создана модель, позволяющая, по мысли авторов, уточнять, какой из двух принципов – убеждение или внушение – будет иметь преимущественное влияние в каждом конкретном случае воздействия агента влияния на индивида. Поэтому теория Петти и Качоппо (1968) и получила название модель уточнения вероятности.

Здесь стоит подчеркнуть, что, если внушение может осуществляться в «чистом виде», т.е. без убеждения, то убеждение без использования элементов внушения, иначе говоря, «чистое убеждение», вероятно, невозможно. Об этом же, в частности, свидетельствует название еще одной модели параллельного процесса, на этот раз Шелли Чайкин, Сеймура Либермана и Алисы Игли (1989) – эвристически-систематическая модель (Штрёбе В., Джоунас К., 2001). В дальнейшем у нас еще будет возможность убедиться, что в действии внушения и убеждения проявляется довольно заметная асимметрия.

Но вернемся к модели Петти и Качоппо. Согласно теории уточнения вероятности для того, чтобы человек воспринял убеждающее сообщение, систематизировано, иначе говоря, по схеме центрального процесса, у него должны быть для этого как потребность, так и возможность. Лишь в этом случае он будет обдумывать проблему, прислушиваться к доказательствам или отвергать их, соглашаться или не соглашаться с аргументами агента влияния.

Но даже и в этом случае, что кажется неожиданным на первый взгляд, человек может прекратить взвешенно и критически оценивать информацию и начать воспринимать ее на веру. Или, говоря понятиями Петти и Качоппо, центральный процесс обработки информации может прерваться и смениться периферийным.

Периферийный процесс – это некритичный, бездумный способ восприятия информации. Да и само убеждающее сообщение – ведь мы говорим о внушении – построено таким образом, чтобы вызвать не раздумья, а эмоции. В этом случае люди начинают ориентироваться на внешние, поверхностные характеристики сообщения. Другими словами, их интересует не что говорится, а кто говорит, как говорит и т.д.

Когда у человека нет времени, способности или потребности обдумывать информацию, он полагается на те эмоции, которые вызывает у него источник информации, тема сообщения или форма его подачи. Очевидно, что именно на такое восприятие рассчитано большинство рекламных сюжетов в теле и радио программах. Так, скажем, если телереклама показывает нам большое почтенное семейство – от грудного младенца до полупарализованного старца в инвалидной коляске, – которые поголовно вдруг начинают биться в пароксизмах радости и счастья при виде кетчупа, майонеза или лимонада определенной марки, то понятно, что данный сюжет предназначен не для вдумчивого восприятия и рассчитан не на мыслителей. И надо сказать, рекламщики знают, что делают. Эсслин (1982) утверждает, например, что «30-секундный рассказ о человеке, страдающем от геморроя, производит такой же драматический эффект, что и классическая греческая трагедия!» (Харрис Р., 2001, с. 60).

Раньше мы уже отмечали, что установки могут формироваться посредством обусловливания. Теперь можно добавить, что обусловливание осуществляется периферийным путем, поскольку только так можно вызвать ассоциацию какого-либо товара: пива, мыла, гигиенических прокладок и т.д., с ощущением радости, уверенности, сексуальной привлекательности и т.п. Главное – вызвать надлежащую эмоцию.

Но не только, Шелли Чайкен (1989) утверждает, что периферийный процесс обработки информации происходит и в том случае, когда человек использует эвристики, т.е. упрощенные, шаблонные способы рассуждений. Как мы уже знаем из Раздела 4, если у человека нет привычки думать (или если у него отсутствует время и возможность подумать), то он замечает лишь форму, а не содержание убеждающего сообщения. И тогда его рассуждения строятся по простой схеме: «Не могут же все ошибаться», «Не станут же нас обманывать», «Специалист знает лучше меня», «От человека с такой физиономией добра не жди», «Раз все так считают, то это должно быть верно» и т.д.

Чаще всего мы используем эвристики бессознательно, в силу привычки, но иногда отдаем себе отчет в том, что поступаем именно таким образом. Ведь действительно, если вы вызвали наладчика телевизора или компьютера, поскольку сами не знаете, как устроены эти аппараты, то вам не остается ничего другого, как только полагаться на компетентность приглашенного специалиста. Также дело обстоит и с врачебной помощью и т. д.

Центральный процесс

Что касается вероятности использования основного (центрального) способа восприятия и обработки сообщений, то она зависит от многих факторов.

Прежде всего от значимости для человека той проблемы, которую затрагивает убеждающее сообщение. Таким образом, личная заинтересованность может побудить человека отнестись к информации со всей серьезностью, чтобы воспринимать ее рационально-взвешенно, вдумчиво. Затем, человек должен прибывать в спокойном ровном настроении. Раньше мы уже отмечали, что в приподнятом настроении люди склонны воспринимать информацию некритично, и напротив, плохое расположение духа побуждает человека к преувеличенной критичности и даже придирчивости. Понятно, что ни в первом, ни во втором случаях ждать от людей взвешенной, объективной оценки информации не приходится.

Кроме мотивации, у человека должна быть еще и возможность использования основного способы восприятия убеждающей информации. Возможность определяется совокупностью, по крайней мере, четырех факторов: знаниями, наличием времени, способностями и формой сообщения. Чтобы понять, в чем его убеждают, человеку необходимо обладать знаниями и способностями. Ему также необходимо время, чтобы подумать. Письменное сообщение дает возможность обдумать информацию, радио- или телесообщение сводит такую возможность к минимуму.

Думается, что счастливое стечение всех названных и неназванных обстоятельств случается крайне редко, если вообще возможно. Следовательно, убеждение всегда сопровождается внушением. Как утверждает модель параллельных процессов (МПП), периферийный процесс всегда протекает параллельно с центральным. Об этом же свидетельствует исследование Венди Вуда и Карла Каллгрена (1982). В их эксперименте испытуемые слушали речи двух выступающих по одной и той же проблеме: сохранение сельскохозяйственных земель. Один из ораторов был представлен как специалист по данной проблеме, другой – как любитель-дилетант. Правда, дилетант был очень вежливым и обаятельным.

В свою очередь, среди испытуемых были люди, разбирающиеся в обсуждаемом вопросе и те, кто ничего не смыслил в этой проблеме.

В результате исследования выяснилось, что испытуемые, вне зависимости от степени их осведомленности в вопросе о резервации земель, использовали эвристики при оценке убедительности выступления ораторов. Те, кто разбирался в данной проблеме, соглашались со «специалистом». Но не потому, что он их убедил, а потому, что «если это говорит профессионал, то значит, так оно и есть».

Испытуемые, которые не были знакомы с обсуждаемой проблемой, ориентировались не столько на профессионализм оратора, сколько на его обаятельность. И они соглашались с выступающим потому, что он «такой приятный человек» (Зимбардо Ф., Ляйппе М., 2000).

Таким образом, исследование Вуда и Каллгрена еще раз подтверждает, что использование эвристик неизбежно, а значит, неизбежно параллельное течение центрального и периферийного процесса. Правда, в какое-то время и при определенных обстоятельствах значение одного из процессов может возрастать, в то время как другого – уменьшаться. И чтобы понять, от чего это зависит, необходимо проанализировать те элементы, из которых складывается убеждающее сообщение.

Литература:

1. Аверьянов Л.Я., Рунев А.В. Социологические характеристики российского Интернета. С.52.

2. Агеев B.C. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. М., 1990.

3. Александр Зиновьев. О России, о Западе, о загранице и о себе. М., 1998.

4. Большаков В.И., Смирнов А.Ф. Возрождение России и русская соборность. Журнал «Плацдарм» N 1, стр. 5-11, 2001.

Тема 5.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: