 |
Стадии взаимодействия аудитории и сообщения в МК
|
|
|
|
(тема 7, вопрос 25 – дублируется тема 9, вопрос 41)
Традиционные модели, рассматривающие смену установок, предполагали, что, зная установку человека, можно предсказать как он будет себя вести по отношению к объекту установки в той или иной ситуации. Причем, главным компонентом установки с точки зрения эффективности убеждения является аффективный - симпатия или антипатия к объекту установки [25,81-88].
Установкам научаются. Для организатора коммуникативного воздействия это - бесценное качество. Однако, установки часто не согласуются с реальным поведением. Наиболее известный и яркий пример несоответствия когнитивного и поведенческого компонентов установки - эксперимент, проведенный Лапьером, показавший, что расовые предубеждения хозяев гостиниц, которые Лапьер посещал с двумя студентами-китайцами, отсутствуют в их реальном поведении по отношению к китайцам, но часто проявляются в антипатии на когнитивном уровне.
Модель убеждения МАКГАЙРА.
МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий:
1) внимание,
2) понимание сообщения,
3) его принятие,
4) сохранение и
5) действование.
А коммуникативный процесс - на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель.
Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Большинство лабораторных исследований убеждения останавливается на этом моменте, предполагая, что принятие сообщения (или сдвиг установок) предопределяет соответствующее поведение. Очень часто, однако, получатель бывает неспособен действовать сразу же согласно рекомендациям сообщения. (Можно быть убежденным коммерческим телевидением в покупке особой модели автомобиля, но не иметь возможности сделать это до тех пор, пока не продана старая машина или не взят банковский кредит.) Таким образом, становится необходимым следующий шаг - сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является именно тем, чем интересуются большинство заказчиков - действием, или наблюдаемым поведением. Рекламный агент интересуется не личными предпочтениями потребителя, а действительной покупкой продукта. Заказчик избирательной кампании интересуется не установками избирателей относительно его кандидата, но тем, за кого они на самом деле проголосуют. Хотя, очень часто даже не прямо сформулированное побуждение к действию, содержащееся в убеждающем сообщении, во многом предопределяет это действие уже на стадии принятия.
|
|
|
Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.
Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка, например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Можно ожидать, что получатели с высокой самооценкой будут восприимчивы к убеждающим сообщениям, поскольку они будут уверены в своих исходных позициях. Но они будут более стойкими к принятию (изменению), т.к. они более удовлетворены имеющимися у них установками и поведением. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях.
|
|
|
Такой же анализ возможен и для некоторых характеристик сообщения. Сильная апелляция к страху в сообщении может "выключить" аудиторию, но может и, наоборот, привлечь ее, если коммуникатор сможет таким образом заставить аудиторию уделить внимание сообщению. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта. Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций. Обнаружив подтверждение этой тенденции во влиянии на установки других характеристик сообщения, МакГайр пришел к выводу, что в условиях, когда сообщение по разному влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно - на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней выраженностью личностных качеств. Т.о., ступенчатость этой модели в какой-то мере объясняет некоторые противоречивые данные, полученные в ранних исследованиях.
Однако, модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. Во-первых, она предполагает полностью "рациональную" аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может "перескочить" стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. Во-вторых, данная модель не учитывает возможности изменения последовательности стадий. Некоторые исследования показывают, что иногда принятие сообщения опережает внимание к нему: так, селективность восприятия предполагает, что иногда "предубежденные" респонденты сначала определяют: примут ли они выводы сообщения, и только затем решают, слушать ли его. И является ли сохранение сообщения обязательным для действования? Исследования в области рекламы доказывают, что некоторые покупатели необязательно помнят рекламное сообщение, но они способны связать разрекламированное качество фирмы и товар, если увидят товар на полке магазина [18].
|
|
|
Коммуникативное пространство четырёхмерно, как и пространство материальное. Для того чтобы определить, на каком уровне пространства протекает коммуникация, необходимо определить два параметра - коммуникативную дистанцию (параметр протяженности пространства) и плотность коммуникации (параметр "проницаемости" пространства).
Для построения модели воспользуемся привычным для соционики дихотомическим принципом - разделением пополам. Поэтому коммуникативная дистанция будет принимать два значения - близкая и далекая. С точки зрения проницаемости пространства для полноценного инфообмена можно различать коммуникацию, с одной стороны, глубокую и, с другой стороны, поверхностную.
Близкая дистанция означает, что общение протекает при тесном соприкосновении в пространстве. Она наиболее характерна для групп с численностью от двух до восьми человек. При взаимодействии на далекой дистанции социотипы разделены существенным расстоянием, определяемым социальными и культурными показателями развития. Такая дистанция между людьми обычно возникает в коммуникативных группах более восьми человек. (Франция-Англия)
Глубокая коммуникация означает плотный информационный обмен, когда в общение вовлекаются практически все имеющиеся в распоряжении социотипа информационные ресурсы. Возникает тесное переплетение "силовых линий" информационных полей, что свидетельствует о высокой доверительности контакта.
|
|
|
Поверхностная коммуникация происходит при неполном вовлечении в обмен наличных информационных ресурсов. Плотность информационного потока оказывается гораздо меньше по сравнению с первым случаем. Степень доверительности также невелика.
Инфообмен принимает дискретные значения, являясь показателем нахождения объекта на одном из уровней коммуникативного пространства. Всего таких положений получается 4.
1. Первый уровень взаимодействия в коммуникативном пространстве: дистанция близкая, но коммуникация поверхностная. Носит название физический, так как характерен для плотного, материально-опосредованного соприкосновения физических субстратов (носителей) информационных систем. На этом уровне удовлетворяются природные потребности человека - в еде, жилье, продолжении рода, производстве и потреблении материальных продуктов.
2. Второй уровень взаимодействия в коммуникативном пространстве: дистанция близкая, а коммуникация глубокая. Называется психологическим, поскольку на первое место выходит обмен сокровенной, личностной, идущей из души информацией ("псюхе" - древнегреч. "душа"). Психологический уровень предполагает самые доверительные отношения, поскольку на этом уровне человек удовлетворяет свои интимно-эмоциональные потребности - в любви, дружбе, семье, сопереживании и т.п.
3. Третий уровень взаимодействия в коммуникативном пространстве: дистанция далекая, коммуникация поверхностная. Называется социальным, так как регулируется общественными нормами, традициями и ритуалами, законодательством, государственными институтами и т.д. Этот уровень коммуникации подчиняет интересы индивида интересам социума, поэтому носит наиболее формальный характер.
4. Четвертый уровень взаимодействия в коммуникативном пространстве: дистанция далекая, но коммуникация глубокая. Носит название интеллектуального, или информационного уровня. Осуществлять глубокую коммуникацию без соприкосновения с другой стороной можно лишь тогда, когда перенести весь информационный обмен внутрь себя, в свой мозг. Интенсивно работает при этом память и воображение человека. Только на этом уровне можно обращаться к глубинам своего подсознания и добывать сведения, накопленные многими поколениями людей.
Заключение
Управляет в организации тот, кто владеет информацией. Потоки информации в организации, как нервные импульсы по нервным путям организма, как кровь по его кровеносным сосудам, циркулируют в его "теле", питая подразделения и работу должностных лиц, связывая их воедино.
|
|
|
В процессе коммуникации возникает множество препятствий, которые называются барьерами. Коммуникационные барьеры обусловлены:
-трудностями восприятия;
-семантическими барьерами;
-невербальными барьерами;
-плохой обратной связью.
Основные функции коммуникации: информативная - передача истинных или ложных сведений; интерактивная (побудительная) - организация взаимодействия между людьми, (распределение функций, влияние на настроения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба); перцептивная функция - восприятие друг друга партнерами по общению и установление на этой основе взаимопонимания; экспрессивная - возбуждение или изменение характера эмоциональных переживаний.
Коммуникация является жизненно важной системой организации: если каким-то образом ликвидировать потоки сообщений в организации, то она прекратит своё существование. Коммуникация предоставляет средства для выработки и исполнения решений, осуществления обратной связи и корректировки целей и процедур деятельности организации в соответствии с требованиями ситуации.
|
|
|
