 |
Методы сбора информации и типы информации
|
|
|
|
Чаще всего необходимая информация для исследований отсутствует в том виде, в котором можно её обрабатывать и анализировать. Её следует найти. По способу получения информации маркетинговые исследования подразделяются на два основных вида: первичные и вторичные.
. Первичные (полевые) исследования базируются на рыночной информации, которая собирается впервые для конкретной цели. Эти исследования всегда дороже вторичных (кабинетных) и проводятся в тех случаях, когда высокие затраты компенсируются значимостью решаемых задач.
К первичным исследованиям относят полное (сплошное) исследование, которое отличается точностью и охватывает большое число респондентов. Второй вид первичного исследования - частичное (выборочное) исследование, охватывает целевую группу или определенный процент респондентов. Как правило, это социологическое исследование на основе статистических данных.
Существует три вида выборки: случайная (случайный подбор респондентов), нормированная (в соответствии со структурой населения) и концентрированная (отбор респондентов определенного сегмента потребительского рынка).
Основные методы первичных (полевых) исследований можно разделить на три группы:
. Опросы потребителей и контрагентов;
. Наблюдение за респондентами;
. Пробный маркетинг.
В первую группу: опросы потребителей и контрагентов входят анкетирование и интервью
· Анкетирование - это письменная форма опроса, осуществляемого вне непосредственного контакта с респондентом;
· Интервьюирование - это письменная форма опроса, осуществляемого в процессе непосредственного контакта с респондентом. Отличается большей точностью, чем анкетирование за счет более глубокого опроса и внимания респондентов во время беседы.
|
|
|
Существует множество вариантов проведения опросов:
. Личная беседа через стандартизированный опрос (вопрос-ответ), более трудоемкий не стандартизированный опрос (вопрос - ответ и дополнительный вопрос), экспертный опрос (без анкет, под запись на диктофон).
. Телефонный опрос - применяется, где выборка не принципиальна, менее трудоемок.
. Компьютерный опрос, включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников (самый эффективный).
. Почтовый опрос - менее эффективен и требует увеличение времени.
. Групповые интервью - очень эффективная форма исследования рынка, часто проводятся на потребительских конференциях и презентациях нового товара.
. Фокус-группа -12-15 человек опрашиваемых в течение 1,5-2, часов в непринужденной обстановке проводится запись под диктофон. Очень эффективна при планировании рекламных кампаний.
. Панель. В этом случае формируются группы респондентов, которые в течение, например, года поставляют данные о состоянии рынка.
Наблюдение за респондентами представляют собой исследования, не подразумевающие личных контактов. Наблюдение может проводиться с участием исследователя (когда он находиться в месте продаж и фиксирует информацию о поведении покупателя) и без участия исследователя (с использованием видеокамер, компьютера, штрих кодов купленных товаров. В этом случае, полученная информация сравнивается с анкетами, получаемыми при выдаче дисконтных карт и формируется выборочная совокупность для проведения исследования). К этому же виду можно отнести и моментные наблюдения, т.е. на конкретный момент.
Пробный маркетинг подразумевает изучение того, как изменение параметров торгового предложения влияет на показатели продаж. Это эксперимент и тестирование рынка.
|
|
|
Эксперимент это локальное изменение товара (цены, качества, оформления, рекламы и т.д.) и выявление реакции потребителей на эти изменения. Если эксперимент дает положительный финансовый результат, то это нововведение распространяется на все торговые точки.
Тестирование рынка - это продажи пробных партий нового товара и изучение реакции потребителей. Часто такой способ используют производители для изучения спроса своей продукции.
2. Вторичные (кабинетные) исследования базируются на уже имеющейся информации из двух источников: внутренних и внешних.
Внутренние источники расположены внутри предприятия (это в основном документы, отчеты и иная маркетинговая информация, собранная для других целей). Являются основным видом источников информации, малозатратные, но могут быть уже устаревшими и нереальными на момент исследования.
Внешние источники состоят из общедоступных материалов сторонних организаций, которые представляют ценность для маркетинговых исследований. Это сведения о поставщиках, конкурентах, потребителях. Кроме того, к внешним источникам относятся политические, экономические, социокультурные факторы, технологии, применяемые при производстве и сбыте товаров. К внешним источникам относится информация, полученная с выставок и ярмарок, конференций и совещаний
По периодичности проведения маркетинговые исследования делятся на разовые и постоянные.
По степени охвата - на сплошные и выборочные.)
По этапу изучения - на поисковые, описательные и причинно-следственные.
Цели маркетингового исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. При этом рассматривается стратегия маркетинга предприятия, и ставятся задачи по принятию управленческих решений.
Как правило, маркетинговые исследования направлены на решение конкретной задачи, а ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению маркетингового исследования. Т.е. цели исследования должны быть правильно сформулированы, детально изложены. Должна быть предоставлена возможность качественного проведения исследования, чтобы предоставить менеджерам информацию, полезную для решения управленческих проблем.
|
|
|
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Важнейшие направления маркетинговых исследований следующие:
Исследование рынка и продаж:
Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж,
прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Исследования рынка включают в себя:
а) оценка емкости рынка, прогноз объема продаж;
б) определение характеристик рынка (анализ мнений, желаний потребителей) и его сегментов (распределение долей между конкурентами);
в) анализ тенденций изменения рынка, влияние сезонных факторов;
г) определение состава и структуры потребителей (по возрасту, социальной принадлежности, полу, составу семьи, получение информации о существующих и потенциальных потребителях);
д) выявление системы предпочтений потребителей;
е) получение информации о конкурентах;
ж) анализ цен и структуры товаров.
Исследование продукта (услуг, товаров, и их ассортимента):
Объектам исследования будут:
а) исследование качества товаров (соответствие продукции законодательным нормам и правилам), требований к ним покупателей;
б) исследование идей о новых продуктах;
г) исследование и испытание различных видов упаковки;
д) исследование товаров - конкурентов;
е) уровень сервиса;
Получение данной информации поможет повысить удовлетворение потребностей покупателей, разработать качественно новые товары и т.д. изменить ассортимент товаров,
Исследование цен:
Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).
а) исследование взаимосвязей между ценой на продукт и спросом;
|
|
|
б) прогнозирование ценовой политики для разных стадий жизненного цикла продукта.
Исследование продвижения продукта:
Объекты исследования следующие:
а) исследование эффективности рекламной деятельности;
б) исследование эффективности различных средств массовой информации;
в) испытание различных вариантов рекламы;
г) комплексный соотносительный анализ различных средств и методов продвижения продукта.
Эти исследования нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.
Исследование товародвижения и каналов сбыта.
Нацелены на поиск наиболее эффективного пути доведения товара до потребителя и его успешную реализацию.
а) исследование предприятий оптовой торговли, месторасположения складов;
б) исследование месторасположения точек розничной торговли;
в) исследование месторасположения сервисных служб.
г) исследование взаимоотношений производителей и предприятий торговли.
Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.
|
|
|
