Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!
МегаЛекции

Исследование потребителей, их покупательского спроса




Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс факторов, которые побуждают покупателя выбрать товар (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают:

а) индивидуальные потребители;

б) семьи;

в) домашние хозяйства;

г) различные организации.

При этом исследуются мотивы потребительского поведения, структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование внутренней среды фирмы и ее возможностей. (для определения реального уровня конкурентоспособности)

В данном случае нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование конкурентов и внешней среды (получение данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке товаров и услуг) Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Исследование структуры участников рынка. (получение сведений о посредниках, транспортных организациях, рекламных, финансовых и других участниках, создающих всю маркетинговую инфраструктуру рынка)

Цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

· Разведочный, т.е. направлен на сбор предварительной информации для более точного определения проблем;

·   Описательный, т.е. описание реальной маркетинговой ситуации;

·   Казуальный, т.е. направлен на обоснование гипотез, которые определяют содержание выявленных причинно-следственных связей.

Реклама - это немаловажная часть маркетинга, вид коммуникативной связи, который способствует продвижению товаров и услуг на рынке. Рекламой пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения о продаже, услуги или событии (рубричная реклама), для объявления распродажи по сниженным ценам (реклама распродаж), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама) и т.д. -

Поэтому, необходимо отметить основные задачи и направления маркетинговых исследований в рекламе:

во-первых, в результате рекламных исследований можно получить информацию, с помощью которой Заказчик эффективно решит свои маркетинговые задачи;

во-вторых, с помощью маркетинговых исследований рекламы, возможно разработать стратегию рекламной кампании, повысить творческий потенциал идеи, выбрать наиболее эффективные средства для рекламы, оценить конечные результаты рекламной кампании.

Для решения названных задач необходимо провести:

ситуационный анализ;

анализ целевой аудитории;

позиционирование товара:

разработка основного рекламного обращения;

оценка творческой разработки;

анализ средств размещения рекламы, и размещение в них рекламы;

сопровождение рекламной кампании.

Маркетинговые исследования рекламной кампании помогают определить её эффективность. А эффективность заключается не только в донесении информации о товаре, фирме, услугах, с помощью которой увеличиваются объемы продаж или повышается ценность предлагаемых услуг, но и в том, что с помощью рекламы решаются стратегические, долгосрочные задачи в производстве товаров. В этом случае неоценимую роль играют именно маркетинговые исследования.

Следует отметить, что имеет место быть социальный маркетинг - это разработка, реализация и осуществление контроля над программами, которые заключают в себе способность оказывать воздействие на актуальные социальные проблемы общества. Одним из видов социального маркетинга является социальная реклама. Соответственно, проводятся и маркетинговые исследования по социальной рекламе.

Исследование социальной рекламы позволяет изучить её влияние на целевую аудиторию, сопоставить фактические и ожидаемые результаты. Маркетинговые исследования социальной рекламы проводятся перед проведением рекламной кампании и после, через определенное время, выявляя эффективность её воздействия на разные группы людей.

 

1.4
Методы обработки и анализа информации

 

Наряду с важностью выбора методов сбора информации в маркетинговых исследованиях не менее важным является выбор методов анализа собранной информации. От этого зависит точность, определенность и правильность выводов по проведенному маркетинговому исследованию, и принятие оптимального управленческого решения.

При анализе информации используют статистические показатели: проценты, диапазон, средние величины, корреляция, регрессия, вариации и т.д. Для обработки используются как описательные, так и аналитические методы. Среди аналитических методов в маркетинге часто применяются: анализ трендов, методы нелинейной регрессии и коррекции, дискриминантный анализ, кластерный анализ, факторный анализ и другие.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки и обобщения информации. Для этого необходимо выделить три области обработки информации: масштабирование (шкалирование), обобщение и анализ.

Вначале собранная информация просматривается с целью упорядочить данные, т.е. распределить их по категориям. Затем редактируются, при этом определяется возможность их использования, при необходимости составляются таблицы (табулирование).

Шкалирование означает классификацию полученных данных по определенным критериям, при этом применяется номинальная шкала, порядковая и количественная. Иначе их ещё называют: классификационная, ранговая и метрическая.

Анализ и обобщение данных осуществляется методами компьютерной и ручной обработки (часто используются сразу оба метода, которые дополняют друг друга). Для обработки используются описательные и аналитические методы. В качестве примера аналитического метода приведем несколько вопросов для анализа: как изменится объем сбыта товаров, если объем рекламной компании сократить на 10%?; влияет ли цвет объявления на количество лиц, которые вспоминают о рекламе?; изменится ли позиция покупателей к товару в течение пяти лет?; изменится ли отношение к табакокурению после выпуска рекламы? и т.д.

По общепринятой классификации для субъективных измерений обычно рассматривают четыре основных сравнительных типа шкал:

1. Классификационная шкала или шкала наименований. Деления на номинальной шкале характеризуют критерии, на основании которых производится классификация. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количественного значения (например, деление на пользователей и не пользователей продукта, или номерные знаки).

2. Шкала порядка. Оценка по этой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой категории, ранга на основе определенной характеристики. Этот порядок обозначается буквами (для яиц - категория А, В), словами (для риса дробленый, круглозерный) цветами (для чая - черный, зеленый), цифрами (мука - 1 сорт. 2 сорт).

3. Интервальная шкала. Интервальная шкала обладает характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы. Здесь применяют определенную единицу измерений, т.е. используется количественная информация. В данном случае определяется не только порядок, но и одинаковое расстояние между двумя последовательными значениями. Таким образом, можно измерить, на сколько больше, на сколько меньше.

4. Шкала отношений или относительная шкала. Эта шкала имеет нулевую точку, причем начало отсчета выбирается произвольно. По этой шкале можно проводить количественное сравнение полученных результатов. В качестве примера: отношение к чему-либо, мнение, сравниваются коэффициенты и др.

Методы шкалирования подразделяются на сравнительные и несравнительные. К сравнительным методам относятся метод парного сравнения, упорядочение шкалы, ранжирование, метод постоянной суммы и др.

К несравнительному методу относятся непрерывная рейтинговая шкала и дискретная рейтинговая шкала.

Непрерывная рейтинговая шкала используется в компьютерном опросе имеет форму как горизонтальную, так и вертикальную, легкая в построении, но имеет недостаток: расчеты по ней очень громоздкие.

Дискретная рейтинговая шкала содержит численное и кратное описание каждой категории. В данном случае необходимо выбрать категории, которые выражают реакцию респондентов по оцениваемому объекту.

В основном используют следующие дискретные шкалы:

шкала Лайкерта, которая содержит 5 категорий откликов. Используется для опросов по почте, телефону, в личном контакте;

семантическая шкала, в которой конечным точкам соответствуют прилагательные, имеющие противоположные значения (например, удобный - неудобный). Используется в исследовании рынка;

шкала Стейпла, которая используется реже всего. Преимущества - не нужно предварительного тестирования прилагательного или фразы. Используется при телефонных опросах.

В результате маркетингового исследования очень важна его достоверность. Достоверность зависит от многих факторов, но в первую очередь от правильной организации опроса, уровня профессиональной подготовки маркетологов, от обоснованности проведенных исследований.

Результаты маркетинговых исследований позволяют принять более обоснованное управленческое решение; лучше узнать потребности и предпочтения покупателей; оценить рыночные перспективы продукции и услуг; оценить и при необходимости повысить эффективность кампании; определить слабые и сильные стороны конкурентов и выработать эффективные противодействия им.

В настоящее время необходимость маркетинговых исследований очевидна. Весь наработанный опыт предыдущих лет изучен, систематизирован и разработаны новые методы проведения маркетинговых исследований, способствующие не только получать прибыль производителям товаров и услуг, но и улучшать качество жизни населения.

Итак, в первом разделе курсовой работы дано краткое описание развития маркетинговых исследований и изложены их основные теоретические основы, определены особенности маркетинговых исследований рекламы. Определено, что без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.

 


Поделиться:





Воспользуйтесь поиском по сайту:



©2015 - 2024 megalektsii.ru Все авторские права принадлежат авторам лекционных материалов. Обратная связь с нами...