 |
Оценка прочности товара на рынке
|
|
|
|
На данном этапе фирма производит оценку конкурентоспособности своей продукции. На основе сопоставления технико-экономических параметров товара фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Задача - определить насколько уровень цены, исчисленный на базе затрат (на этапе 2.3), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
В качестве товаров-конкурентов фирма выбирает две аналогичные копировальные машины двух фирм. Сравнение товаров производим по наиболее важным параметрам машин. Выбор таких параметров был осуществлен экспертным путем.
Методика оценки конкурентоспособности продукции в данной задаче сводится к следующему. Выбранные параметры копировальных машин сравниваются с аналогичными параметрами "воображаемой, идеально" копировальной машины, которая обладает всеми свойствами, которые хотел бы видеть покупатель в копировальной машине. Каждому параметру идеальной машины присваивается индекс 100, каждый параметр сравниваемых машин получает в случае соответствия требованиям покупателей индекс 100, в случае несоответствия - определенную часть от 100.
По приведенным оценкам параметров можно определить среднюю арифметическую оценку модели "М 700" (xср) по сравнению с идеальной машиной по формуле:
,
где xi - оценка параметра (параметрический индекс),
i - номер параметра,
n - количество параметров
Рас чет среднеарифметической оценки модели "М 700" производится с использованием табл.2.4 колонка 3. Полученное значение среднеарифметической оценки заносим в строку "Итого" по колонке 3.
Среднеарифметическая оценка параметров машины не учитывает тот факт, что разные параметры имеют разную значимость (весомость) для потребителя. В связи с этим необходимо рассчитать средневзвешенный параметрический индекс машины.
|
|
|
На основе оценок экспертов, анализируемым параметрам копировальных машин присвоены весовые индексы (коэффициенты весомости параметров), характеризующие степень важности рассматриваемых параметров для потребителей. Расчет взвешенного параметрического индекса (xiвзв.) производится по формуле:
,
где ai - весовой индекс для i - параметра.
Результаты расчетов по машине "М 700" заносим в табл.2.4 в колонку 4.
Средневзвешенный параметрический индекс машины xсрвзв. Рассчитывается по формуле:
,
Полученные значение заносим в таблицу 2.4 колонку 4 строку "Итого".
Далее машина "М 700" сравнивается с машинами-конкурентами, для чего параметры машин-конкурентов сравниваются сначала с параметрами идеальной машины. Для сравнения взято два товара конкурента. Это модели "М 20" и "М 950". Оценки их параметров приведены в задании. Результаты расчетов их среднеарифметических индексов заносится в табл.2.4.
Таблица 2.4 - Оценка конкурентоспособности "М 700" и товаров-конкурентов в сравнении с идеальной машиной.
| Параметры | Весовой индекс | "М 700" | "М 20" | "М 950" | |||
| Парам. индекс | Взвеш. парам. индекс | Парам. индекс | Взвеш. парам. индекс | Парам. индекс | Взвеш. парам. индекс | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |
| Надежность | 0,30 | 85 | 25,5 | 75 | 22,5 | 90 | 27 |
| Качество копий | 0,30 | 90 | 27 | 90 | 27 | 95 | 28,5 |
| Количество форматов, экземпляров копий и уровень автоматизации при их изготовлении | 0, 20 | 70 | 14 | 65 | 13 | 80 | 16 |
| Легкость эксплуатации | 0,10 | 95 | 9,5 | 85 | 8,5 | 70 | 7 |
| Скорость копирования | 0,05 | 65 | 3,25 | 65 | 3,25 | 90 | 4,5 |
| Размеры | 0,05 | 65 | 3,25 | 95 | 4,75 | 65 | 3,25 |
| Итого | 1,00 | 78,33 | 82,5 | 79,17 | 79,0 | 81,67 | 86,25 |
Как мы видим по разным позициям у рассматриваемого нами продукта перед товарами-конкурентами имеются как преимущества, так и недостатки, но по итогам общей оценки наша продукция находится на втором месте. Да и конечные результаты не сильно отличаются друг от друга.
|
|
|
Сейчас необходимо определить соотношения средневзвешенных индексов товаров-конкурентов и машины "М 700". Принимаем средневзвешенный индекс машины "М 700" за 100. В таком случае, приведенный индекс других моделей определится по формуле:
где xср. jвзв - средневзвешенный индекс j-модели, по данным таблицы 2.4.
xсрМ700взв - средневзвешенный индекс модели "М 700".
Результаты расчетов заносим в таблицу 2.5.
Таблица 2.5 - Соотношения средневзвешенных индексов.
| "М 700" | "М 20" | "М 950" | |
| Средневзвешенный индекс, полученный на основе сравнения с идеальной машиной (xср. jвзв) | 81,25 | 77,75 | 85 |
| Приведенный индекс, полученный на основе сравнения с "М 700" (xприв. j) | 100 | 96 | 105 |
Эти приведенные к единому знаменателю индексы представляют собой надбавки к цене и скидки с нее за отличие параметров конкурентных машин от машины "М 700".
Сравним цену на модель "М 700", рассчитанную ранее в п.2.3., исходя из расходов фирмы и желаемой величины прибыли, с ценами на модели "М 20" и "М 950".
Цена, предложенная за единицу продукции, составляет 7500 руб. Цены на модели "М 20" и "М 950" - 4000 и 4600 соответственно. Если рассуждать логически, обращая внимание на расчеты, проведенные чуть выше, наиболее приемлемой ценой за модель "М 700" будет являться сумма величиной в 7000 руб.
Сейчас проведем расчет оправданных и неоправданных надбавок, которые заложены первоначально по затратному методу цене на модель "М 700".
Таблица 2.6 - Надбавки (скидки) к цене на модель "М 700".
| Наименование | "М 20" | "М 950" |
| Цены товаров-конкурентов, (pj), руб. | 4400 | 4600 |
| Превышение цены на машину "М 700", рассчитанной по затратному методу, над ценами машин-конкурентов, (ΔpМ700-j), руб. | 3100 | 2900 |
| Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах, (±ΔpМ700-jоб.), руб. | 195 | -200 |
| Необоснованная надбавка (скидка) на машину "М 700" при цене, рассчитанной затратным методом, (ΔpМ700-jнеоб.), руб. | 2905 | 2700 |
|
|
|
Превышение цены на машину "М 700", рассчитанной по затратному методу, над ценами машин-конкурентов находится по формуле:
pМ700-j = pМ700 - pj
Обоснованная надбавка (скидка) за различие в параметрах определяется по формуле:
Необоснованная надбавка (скидка) на машину "М 700" при цене, рассчитанной затратным методом, определяется по формуле:
ΔpМ700-jнеоб. = ΔpМ700-j - ΔpМ700-jоб.
После определения надбавок и скидок с цены, полученной затратным методом, фирма ищет такую цену на машину "М 700", при которой покупателям будет безразлично, какую модель покупать - "М 700" или конкурентную. В этом случае задачей фирмы является установление такого уровня надбавки к цене и скидок с нее, который будет точно соответствовать превышению (занижению) оценки параметров модели "М 700" в сравнении с конкурентами. Расчет надбавок (скидок) к цене производится по таблице 2.7.
Таблица 2.7 - Расчет "безразличных" цен на машину "М 700"
| Наименование | "М 20" | "М 950" |
| Приведенный параметрический индекс (xприв. j) | 96 | 105 |
| Надбавка (скидка) к цене "М 700" за счет различий в оценках параметров, (±ΔpМ700-jр. оц.), % | 4,17 | -4,76 |
| Цены товаров-конкурентов, (pj), руб. | 4400 | 4600 |
| Цены на модель "М 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров ("безразличные" цены), (pМ700 jб. ц.), руб. | 4583 | 4381 |
Надбавка (скидка) к цене "М 700" за счет различий в оценках параметров определяется по формуле:
Цены на модель "М 700", при которых покупатель оказывает одинаковое предпочтение изделиям вне зависимости от их цены и параметров ("безразличные" цены) находится по формуле:
pМ700 jб. ц. = pj * (100 + ΔpМ700-jр. оц.) / 100
Проведем анализ полученных результатов: чтобы модель "М 700" была так же привлекательна для покупателей, как и модель "М 950" (при цене последней 5200 руб. и преимуществе по оценке параметров в - 4,76%), модель "М 700" надо оценить в 4952 руб. Это значит, что при данной цене покупателям будет безразлично, приобретать ли модель "М 700" или модель "М 950". Значит, при установлении расчетной безразличной цены и равенстве других факторов количество покупателей, которые приобретут модель "М 700" и модель "М 950", будет одинаково.
|
|
|
Аналогично, чтобы модель "М 700" была так же привлекательна для покупателей, как и модель "М 20" (при цене последней 4400 руб. и преимуществе по оценке параметров в 4,17%), модель "М 700" надо оценить в 4583 руб.
Установив "безразличные" цены, фирма имеет сейчас достаточно данных, что бы скорректировать первоначально установленную затратным способом цену с учетом конкурентных факторов и требований по обеспечению заданного уровня прибыли.
1.2.6 Проработка различных вариантов "цена-объем продаж" с учетом конкурентных факторов, выявленных на предыдущем этапе
На основе различных вариантов "цена - объем продаж", разработанных с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной суммы покрытия. Количественный анализ обязательно дополняется качественным анализом.
Фирме на данном этапе необходимо решить: установить ли цену на более низком уровне, чем первоначальная цена, или оставить цену на прежнем уровне, но тогда объем продаж будет меньше установленного объема продаж. Учитывая конкуренцию, руководство фирмы принимает решение скорректировать рассмотренные ранее варианты "цена - объем продаж" (обращаем внимание на пункт 2.4).
Скорректированный прогноз объема продаж и цен после расчета параметрических индексов цен заносим в таблицу 2.8.
Таблица 2.8 - Скорректированный прогноз объема продаж и цен.
| Цена "М 700" | Объем продаж, шт. | Надбавка (скидка) к цене модели "М 700" по сравнению с "М 950", полученная путем учета различия в параметрических индексах цен, % | Маржи-нальная прибыль, млн. руб. | ||
| Определение цены | До округле-ния, руб. | После округлее-ния, (pk), руб. | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| p1 - цена исчисленная на основе издержек | 7500 | 7500 | 8500 | 71,2 | 29,16 |
| p2 | 4583 | 4600 | 12800 | 5,00 | 6,78 |
| P3 | 4381 | 4400 | 14200 | 0,43 | 4,69 |
| p4 - цена ниже всех текущих цен на товары-конкуренты | 4162 | 4200 | 15000 | -4,13 | 1,95 |
Цены на модель "М 700" устанавливаются "круглыми", т.е. цены, заносимые в табл.2.8 колонку 3 следует округлить (поставив два нуля перед запятой).
Цена p1 соответствует цене, рассчитанной в таблице 2.1.
Цены p2 и p3 определяются путем округления "безразличных" цен (табл.2.7). Обращаем внимание на то, что "безразличные" цены оказались близки к ценам на товары-конкуренты. В таблице 2.7 цены p2 и p3 располагаем по убыванию.
|
|
|
Цена p4 устанавливается ниже цены p3 примерно на 5%.
Уточненный объем продаж для установленных четырех цен приведен в задании к курсовому проекту.
Рассмотрим расчет надбавки (скидки) к цене "М 700" по сравнению с "М 950".
При "безразличной" цене на "М 700", рассчитанной в табл.2.7 (до округления), покупателям безразлично, какую модель купить. Расчет надбавки осуществляется по формуле:
Где pk - цены по k-варианту, согласно табл.2.8.,
pМ700-М950б. ц. - "безразличная" цена на "М 700" по сравнению с "М 950", принятая в табл.2.7.
Маржинальная прибыль по каждому из рассматриваемых вариантов "цена - объем продаж" определяется по формуле:
M Pr = (pk - vc) * Qk
где vc - переменные затраты на единицу изделия "М 700" (табл.2.2),
Qk - скорректированный объем продаж по каждому варианту.
После произведенных расчетов, выявляем наиболее приемлемую цену на "М 700", а именно 4600 руб., при которой маржинальная прибыль является максимальной 29,16 млн. руб. Так же, обеспечивающей маржинальную прибыль близкой к максимуму, является комбинация "цена - объем продаж" при которой цена является равной цене на машину "М 20".
|
|
|
