 |
График 1. Трехполюсная модель конкуренции повесток дня
|
|
|
|
|
| |||||
 | ||||||
|
В этом смысле можно говорить о том, что тезис о минимальном воздействии средств массовой информации на аудиторию, являющийся конструктивным принципом плюралистической модели, сохраняется в теории установления повестки дня в полной неприкосновенности. Не говоря уже о том, что медиа-повестка далеко не является доминирующей при воздействии на общественное мнение, эффективность установления повестки дня всегда корректируется личным опытом членов общества (еще раз напомним, что средства массовой информации не в силах исключить из публичной повестки «навязчивые», т.е. жизненно важные для людей проблемы).
В целом проведенные исследования убедительно продемонстрировали, что установление повестки дня никогда не является сознательным волевым актом. Повестка возникает на пересечении усилий различных СМИ, ряда социальных институтов и групп влияния и при этом подвержена влиянию неконтролируемых событий и внезапных кризисов. Комплексное описание данного процесса требует соединенных усилий множества исследователей, и далеко еще не завершено. В частности, отсутствует полностью ясность по таким проблемам, как формирование локальных повесток дня (исследования в основном проводятся на общенациональном уровне), характер конкуренции между темами внутри одной и той же повестки дня и между повестками различных типов, характер конкуренции между повесткообразующими фигурами и институтами и т.п.
Однако уже сейчас можно сделать вывод о том, что с позиций теории установления повестки дня реальный процесс формирования общественного мнения как нельзя более далек от линейной схемы «властные структуры/элита à СМИ à аудитория», отстаиваемой сторонниками модели доминирования. Он носит нелинейный и вероятностный характер, как и всякий конкурентный процесс, в котором участвуют агенты с несовпадающими системами приоритетов и организационными технологиями. Иными словами, там, где сторонники модели доминирования видят только отношения господства – подчинения, сторонники плюралистической модели видят множество конкурирующих стратегий. К сожалению, в рамках этой модели не всегда в полной мере осознается, что ряд этих стратегий является «стратегиями слабых», когда те, кто их применяет, находятся в невыгодной и неравноправной позиции по отношению к другим участникам конкуренции (в частности, именно такую позицию занимают сообщества функционеров). Однако, как показывают новейшие исследование взаимодействия масс и элит, «стратегии слабых» тем не менее являются вполне полноценными стратегиями, обеспечивающими тем, кто их применяет, решение их оперативных задач.
|
|
|
Таким образом, в рамках теории установления повестки дня произошло осуществление теоретического синтеза двух основных подходов, существующих в рамках плюралистической модели: позитивистского подхода к изучению воздействия средств массовой информации на аудитории и конструкционистского подхода к изучению СМИ как особого социального института, по определенным правилам взаимодействующего с другими социальными и политическими институтами. Данный синтез еще далеко не завершен, однако основные его направления уже наметились с достаточной четкостью. Очевидно, что в рамках плюралистической модели создается теоретическое направление, обладающее значительной эвристической ценностью и имеющее вполне конкретные практические приложения.
|
|
|
В заключение еще раз отметим, что в сравнении с теоретическими построениями Бирмингемской школы теория установления повестки дня сильно сужает пространство исследования. Это сужение является следствием позитивистской операционализации проблемы взаимодействия массовой коммуникации и власти с целью обеспечения ее эмпирической верификации. В результате сужения в поле исследовательского интереса попадает только сравнительно небольшой набор социальных институтов, ответственных за установление повестки дня. Члены аудитории описываются как индивиды (или, в лучшем случае, как представители микрогруппы), которые активно взаимодействуют со средствами массовой информации, а не как представители массы, вынужденные при всех обстоятельствах вести семантическую герилью против доминантного культурного порядка.
В связи с этим особый интерес приобретает вопрос о том, насколько теория установления повестки дня, сформулированная на основе анализа англо-американских СМИ, может быть применима к изучению отечественных СМИ. Хотя в рамках теории установления повестки дня вопрос о том, насколько строительство повестки дня в других странах отличается от ее строительства в США, и был поставлен, полученные результаты не позволяют сделать однозначного вывода. С одной стороны, серия компаративных исследований, проведенных в Германии, Японии и скандинавских странах, не продемонстрировала радикальных различий на уровне механизмов установления повестки дня. С другой – очевидно, что социокультурная специфика отечественных СМИ и, в частности, специфика их взаимодействия с государством как привилегированным субъектом влияния, не может не воздействовать на механизмы установления повестки дня и реакцию аудитории на предлагаемую ей повестку.
Очевидно, что отечественные средства массовой информации в их взаимодействии с государством были изначально обречены на применение «стратегии слабых». «Стратегию слабых» активно применяла и аудитория. Данная стратегия выражалась прежде всего в широком применении «эзопова языка», как журналистами, так и их читателями, слушателями и зрителями. В результате тотального применения этой стратегии «читатели изо всех сил пытались найти скрытый подтекст даже там, где не было никакого намерения дать понять что-то между строк»[111]. Исследователи современной российской телеаудитории отмечают, что российские зрители продолжают активно применять данную стратегию и в новых условиях, когда средства массовой информации заняли по отношению к государству гораздо более независимую позицию. В частности, E. Мицкевич, занимавшаяся изучением реакции московских зрителей на информационные программы, не без удивления отметила, что у них в полной мере сохранились советская стратегия толкования текстов, которая предполагает подозрительное отношение к любому политическому посланию, повышенное внимание к порядку сюжетов в программе, отслеживание всех внутренних нестыковок и противоречий, и поиск того, в чьих интересах сообщается та или иная информация. Иными словами, зрители по-прежнему с успехом находят за явной повесткой дня скрытую[112].
|
|
|
Впрочем, вопрос о том, как реализовалась журналистские и читательские/зрительские «стратегии слабых» на разных этапах развития отечественных СМИ, изучен далеко не в полной мере[113]. К сожалению, применение к отечественным СМИ техники “case studies” пока остается делом будущего, несмотря на то, что данное направление исследований является весьма перспективным. Хотелось бы надеяться, что использование плюралистической модели взаимодействия массовой коммуникации и власти постепенно станет более популярным в отечественном обществознании.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современной коммуникавистике при решении проблемы «массовая коммуникация и власть» конкурируют между собой две основные теоретические модели: модель доминирования и плюралистическая модель.
С позиций модели доминирования средства массовой коммуникации полностью подконтрольны властным структурам и элите общества, являются инструментом внедрения в массы господствующей идеологии и совершенно подчиняют свою влиянию пассивную аудиторию. Данная модель была создана на основе марксистской теории идеологии и приобрела классические формы в работах теоретиков франкфуртской школы. Однако впоследствии сторонникам модели доминирования пришлось признать, что аудитория является не пассивным объектом, а активным субъектом коммуникативного процесса и тем самым пожертвовать жесткостью исходной конструкции ради сохранения ее эмпирической валидности. В настоящее время модель доминирования активно развивается в рамках Британской школы культурных исследований, выдвинувшей идею «семантической герильи», которую ведет активная аудитория против «властного блока».
|
|
|
Плюралистическая модель изначально была сформулирована в рамках классической позитивистской коммуникавистики. Основное внимание в этой модели уделялось эмпирическому доказательству тезиса о минимальной и опосредованном воздействии средств массовой коммуникации на аудиторию. В настоящее время этот тезис является общепризнанным. Исследования того, каким образом средства массовой информации как социальный институт взаимодействуют с другими социальными и политическими институтами начались в рамках социальной феноменологии и были продолжены в рамках теории конструирования социальных проблем. В настоящее время исследование институциональной структуры СМИ являются одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений современной коммуникавистики. Свое наиболее полное развитие плюралистическая модель получила в теории установления повестки дня.
Плюралистическая модель оказывается особенно перспективной при анализе культурного контекста, в котором существуют отечественные СМИ и тех стратегий, которые применяют СМИ во взаимодействии с государством.
[1] Dominick J.R. The Dynamics of Mass Communication. 3rd ed. N.Y., 1990. P. 15–16. Книга Дж. Доминика - популярный американский учебник по коммуникативистике для колледжей, и все определения в нем являются стандартными.
[2] Rogers E. The Empirical & Critical Schools of Communication Research // The Media Revolution in America & in Western Europe. Norwood, 1987. P. 224.
[3] Любопытно, что такого же подхода придерживался Г. Ласуэлл, разработавший саму методику контент-анализа средств массовой информации. Правда, он давал полученным результатам фрейдистскую интерпретацию. Характерно, что в дальнейшем позитивистская американская коммуникативистика просто отторгла данную сторону ласуэлловского метода.
[4] Glasgo University Media Group. More Bad News. L., 1980. P. 122.
[5] Dorfman A., Mattelar A. How to Read Donald Duck. N.Y., 1971. P. 32.
[6] Wheeler M. Politics & the Mass Media. Oxford, 1997. P. 187.
[7] См.: McGuire W. The Myth of Massive Media Impact: Savaging & Salvaging. // Public Communication & Behaviour. V. 1. L., 1986. P. 187.
[8] McQuail D. Mass Communication Theory. L., 1994. P. 70.
[9] Ср.: «Как кажется, постоянно растет поддержка той ветви коммуникативных исследований, которая утверждает, что просмотр телепередач является активным социальным процессом» (Э. Кац и Т. Либес, позитивисты и сторонники плюралистической модели) и «Просмотр телепередач, те предпочтения, которые его определяют, и те многочисленные социальные потребности, которые он удовлетворяет, с современной точки зрения однозначно оказывается активным социальным процессом» (С. Холл, основоположник Британской школы культурных исследований и сторонник модели доминирования). Цит. по: Media & Cultural Studies. KeyWorks. Malden, Mass., 2001. P. 193.
|
|
|
[10] Curran J. The New Revisionism in Mass Communication Research: a Reappraisal //European Journal Of communication. 1990. V. 5. № 3. P. 157-158.
[11] Chaffee S.H., Hochheimer J.L. The Beginning of Political Cоmmunication Research in the United States: Origins of the «Limited Effects» Model // The Media Revolution in America & in Western Europe. Norwood, 1987. P. 290.
[12] Ibid. P. 281.
[13] Curran J., Seaton J. Power without Responsibility: the Press & Broadcasting in Britain. L., 1988. P. 222.
[14] Stallabras J. Empowering Technology: the Exploration of Cyberspace // New Left Review. 1995. № 211. P. 30.
[15] См.: Innis H.A. The Bias of Communication. Toronto, 1951. P.
[16] Тенденция к отождествлению американских средств массовой информации, отнюдь не стерильных в культурном отношении, со средствами массовой информации как таковыми вообще характерна для медиа-исследований с момента их зарождения. Подобную позицию разделяют как сторонники модели доминирования, так и сторонники плюралистической модели, хотя это отождествление и влечет за собой принципиально разные выводы.
[17] Неприязненное отношение к М. Маклюэну в научном сообществе было связано еще и со свойственным этому автору пренебрежением к «визуальному мышлению». Он не утруждал себя линейным и иерархическим обоснованием своих утверждений, а предпочитал эффектные образы и метафоры, адресованные интуиции читателя (самый известный пример – знаменитое поэтическое определение «media is the message»). Такой стиль не мог не импонировать массовому читателю, но, безусловно, отталкивал и раздражал академических исследователей.
[18] Цит. по: Федякин И.А. Общественное сознание и массовая коммуникация в буржуазном обществе. М., 1988. С. 165. В данной работе дан подробный разбор взглядов М. Маклюэна с марксистских позиций.
[19] «Мedia is the massage» - еще один пример любви М. Маклюэна к эффектным метафорам и игре слов.
[20] On Postmodernism and Articulation. In interview with Stuart Hall. Ed. by L. Grossberg // Critical Dialogues in Cultural Studies. L.: N.Y., 1996. P. 132.
[21] См.: Meyrowitch J. No sense of place: the impact of electronic media on social behaviour. N.Y., 1985. Тезис о делении социального пространства на «сцену» и «кулисы» основан на теории ролей Э. Гоффмана.
[22] Mander J. Four Arguments for the Elimination of Television. N.Y., 1978.
[23] Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000. С. 343.
[24] Там же. С. 327.
[25] Там же. С. 325.
[26] Там же. С. 341.
[27] Fidler R. Mediamorphosis: Understanding New Media. Thousand Oaks, Cal., 1997. P. 99.
[28] Lazersfeld P. et al. The People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in a Presidential Campaign. N.Y., 1948. P. 87.
[29] Баразгова Е.С. Американская социология (традиции и современность). Екатеринбург, 1997. С. 130.
[30] Цит. по: Czitrom D. Media & the American Mind: from Morse to McLuhan. Chapel Hill, 1982. P. 129.
[31] DeFleur M., Dennis E. Understanding Mass Communication. Boston, MA, 1981. P. 294.
[32] Laswell H.D. Propaganda Technique in the World War. L., 1927. P. 9.
[33] Lasarsfeld P. et al. The People’s Choice. P. 152.
[34] Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология: методы исследования. М., 1997. С. 29.
[35] Campbell A. et al. The American Voter. N.Y., 1964. P. 94.
[36] Campbell A. et al. Op. cit. P. 107.
[37] Campbell A. et al. Op. cit. P. 115.
[38] По мнению Чаффи и Хоркхаймера, последователи А. Кэмпбелла делали это «неумышленно». Было ли игнорирование роли средств массовой информации умышленным или нет, факт остается фактом – в своих исследованиях сторонники Мичиганской школы исходили именно из плюралистической модели.
[39] Janowitz M., Shils E. Cohesion & Disintegration in the Wermacht in World War II // Public Opinion & Communication. N.Y., 1950. P. 403.
[40] Сознательная деятельность, направленная на дезинтеграцию первичных микрогрупп, объясняла, по мнению американских исследователей, высокую эффективность северокорейской коммунистической пропаганды среди американских военнопленных (где случаев «обращения» в коммунистическую идеологию было гораздо больше, чем следовало бы ожидать, учитывая особенности мышления и воспитания военнопленных).
[41] Kershaw I. The «Hitler Myth». Image and Reality in the Third Reich. Oxford, 1987. P. 208.
[42] Kershaw I. Op. cit.
[43] Зубкова Е. Послевоенное советское общество: политика и повседневность. 1945–1953. М., 2000. С. 14.
[44] Журавлев С. В. «Маленькие люди» и «большая история»: иностранцы московского Электрозавода в советском обществе 1920-1930-х гг. М., 2000. С. 5.
[45] Davies S. Popular Opinion in Stalin’s Russia. Terror, Propaganda and Dissent, 1934 – 1941. P. 183.
[46] Klapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1961. P. 8.
[47] Katz E., Gurevitch M., Hadassah H. On the Use of Mass-Media for Important Things // American Sociological Review, 1973. V. 38. № 2. P. 176.
[48] Было опрошено 1500 человек. Методика разрабатывалась под руководством Э.Каца и целиком находится в рамках американской традиции.
[49] Katz E., Gurevitch M., Hadassah H. Op. cit. P. 180.
[50] B. Berelson Communication and Public Opinion // Communications in Modern Society. Urbana, Ill. 1951. P. 122.
[51] Lazersfeld P. et al. Op. cit., p. 44.
[52] DeFleur M.L. & Ball-Rokeach S.J. Theories of mass communication. N.Y., 1989. P. 265.
[53] Впервые данная гипотеза была опубликована в работе: McCombs M., Shaw D. The agenda-setting function of mass-media // Public opinion quarterly. 1972. V. 36, № 3. P. 176 - 187. Данная работа, как и следовало ожидать, имеет чрезвычайно высокий индекс цитируемости. В отечественной литературе теория установления повестки дня была впервые подробно рассмотрена в кн.: Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. «… И все подумали хором»: средства массовой информации и проблема установления повестки дня. Екатеринбург, 1999.
[54] McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Media Agenda-Setting in the Presidential Election. N.Y., 1981. P. 43.
[55] Cohen J.E. Presidential Rhetoric & the Public Agenda // American Journal of Political Science. 1995. V. 39, № 1. P. 101.
[56] Beville H.M. Audience Rating: Radio, Television and Cable. Hillsdale, New Jersy. 1988. P. 84.
[57] См.: Hertog J.K., Finnegan J.R., Kahn E. Media Coverage of AIDs, Cancer and Sexually Transmitted Diseases: A Test of the Public Arenas Model // Journalism Quarterly. 1994. V. 71, № 2. P. 291 – 304.
[58] Iyengar Sh., Kinder D.R. News that Matters: Television & American Opinion. Chicago, 1987. P. 123.
[59] Dearing J. W., Rogers E.M. Agenda-Setting. Communication Concepts. L., 1996. P. 28.
[60] В английском тексте использован термин «salience» - «выступ» («выступающая поверхность»). Вообще, нетрудно заметить, что терминологически в рамках рассматриваемого подхода господствует представление о новостях, как о чем-то выступающем над поверхностью повседневности или врывающемся в поле зрения журналистов. Несмотря на то что теоретики «agenda-setting» вплотную подошли к представлению о массовой коммуникации как процессе конструирования реальности, они остаются позитивистами и продолжают мыслить в рамках этой традиции.
[61] McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 155.
[62] McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 101.
[63] См.: Iyengar Sh. Is Anyone Responsible? How Television Frames Political Issues. Chicago, 1991. P. 14.
[64] Таблица составлена на основе материалов, представленных в кн.: Iyengar Sh. Op. cit. P. 26–47. Следует учесть, что сюжеты на темы бедности, безработицы и расового неравенства встречались в новостях почти в четыре раза реже, чем сюжеты о преступности и терроризме. Иными словами, все социальные темы были представлены в повестке дня 1981–1986 гг. гораздо слабее, чем темы преступности и терроризма.
[65] Напомним, что в 1981 – 1986 еще существовал Советский Союз.
[66] Iyengar Sh. Op. cit. P. 68.
[67] Iyengar Sh. Op. cit. P. 140.
[68] Iyengar Sh. Op. cit. P. 143.
[69] Конечно, в ходе экспериментов Ш. Ийенгар стремился создать для участников обстановку, максимально приближенную к домашней: им разрешалось приходить с друзьями и обмениваться с ними замечаниями, по ходу просмотра листать журналы, пить чай и кофе и т.п., что до определенной степени рассеивало их внимание.
[70] К сожалению, анонсированная примерно год назад новая работа М. Маккомбса («Setting the Agenda: The News Media and Public Opinion») так до сих пор и не вышла из печати.
[71] McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 56.
[72] Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996. С. 345.
[73] См. Taylor D. Pluralistic Ignorance & the Spiral of Silence: a Formal Analysis // Public Opinion Quarterly. V. 46, № 3. 1982.
[74] McCombs M., Eyal Ch., Graber D., Weaver D. Op. cit. P. 56.
[75] Iyengar Sh. & Kinder D.R. More than Meets the Eye: TV News, Priming & Public Evaluations of the President // Public Communication & Behaviour. V. 1. L., 1986. P. 162.
[76] Мы полностью оставляем в стороне вопрос о том, какие процессы в российской элите предопределили подобное поведение отечественных средств массовой информации, которые безоговорочно встали на сторону Б.Н. Ельцина.
[77] Дьякова Е.Г., Трахтенберг А.Д. Общественное мнение в Екатеринбурге в период выборов Президента России. Екатеринбург, 1996. С. 60.
[78] Klapper J. The Effects of Mass Communication. N.Y., 1961. P. 98.
[79] См.: Lichter S., Rothman S., Lichter L. The Media Elite. Bethesda, MD, 1986.
[80] Lippman W. Public Opinion. 14th ed. N.Y., 1951. P. 319.
[81] Lippman W. Op. cit. P. 352.
[82] Lippman W. Op. cit. P. 339.
[83] Lippman W. Op. cit. P. 363.
[84] Безусловно, с точки зрения Бирмингемской школы электронные масс-медиа также имеют дело исключительно с текстами, но мы в данном случае анализируем не марксистскую, а профессиональную журналистскую традицию и производную от нее традицию исследовательскую.
[85] Lippman W. Op. cit. P. 92.
[86] Epstein E.J. News from Nowhere: Television & the News. N.Y., 1973. P.248.
[87] Epstein E.J. Op. cit. P. 37.
[88] Cook T. Governing with the News: the News Media as a Political Institution. Chicago, 1998. P. 71.
[89] Altheide D. Creating reality. How TV News Distort Events. Sage Publications, 1974. P. 112.
[90] Altheide D. Op. cit. P. 98.
[91] Tuchman G. Making News: a Study of the Construction of Reality. N.Y., 1978. P. 212.
[92] Molotch H., Lester M. News as Purposive Behaviour: on the Strategic Use of Routine events, Accidents & Scandals // American Sociological Review, 1974. V. 39, № 1. P. 101.
[93] Molotch H., Lester M. Op.cit., P. 103.
[94] Cook T. Governing with the News: the News Media as a Political Institution. Chicago, 1998. P. 91.
[95] Cook T. Op. cit. P. 105.
[96] Negrine R. Politics & the Mass Media in Britain. L., 1994. P. 105.
[97] Negrine R. Op. cit. P. 151.
[98] В данной работе мы не будем затрагивать хорошо исследованную проблему соотношения между феноменологией и символическим интеракционизмом Г. Мида. Как известно, оба направления рассматривают социальную реальность как результат конструирования, хотя по-разному представляют себе механизмы этого конструирования. Отметим только, что на уровне теории среднего уровня, какой является теория массовой коммуникации, различия между феноменологией и интеракционизмом в значительной степени сглаживаются.
[99] См.: Johnson J., Lyman S., Warren C. American Social Problems // Introduction to Sociology. N.Y., 1973. P. 474.
[100] Гриффин Р.Дж., Мейер Р.Ф., Сконфельд А.К. Конструирование социальной проблемы: пресса и инвайроментализм // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань, 2000. С. 165.
[101] Боск Ч.Л., Хилгартнер С. Рост и упадок социальных проблем: концепция публичных арен // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань, 2000. С. 28.
[102] Там же. С. 30.
[103] Там же. С. 43.
[104] Хеншель Р. Определение социальных проблем средствами массовой коммуникации // Средства массовой коммуникации и социальные проблемы. Казань, 2000. С. 64.
[105] См.: Kingdon J.W. Congressmen’s Voting Decisions. N.Y., 1981. Ch. 8.
[106] Kingdon J.W. Agendas, Alternatives and Public Policies. Boston, 1984. P. 91.
[107] Kingdon J.W. Op. cit. P. 63.
[108] Правда, тут с неизбежностью возникает вопрос о том, что определяет предпочтения самого президента, однако, в отличие от других аспектов формирования политической повестки дня, этот вопрос практически не изучен.
[109] См.: Dearing J., Rogers E. Agenda-setting, Where Has It Been, Where Is It Going? // Communication Yearbook 11. L.A., 1987.
[110] См.: Hill A., Watson J. Dictionary of Media and Communication Studies. 5th ed. L., 2000. P. 270.
[111] Фитцпатрик Ш. Повседневный сталинизм. Социальная история советской России в 30-е годы. Город. М., 2001. С. 225.
[112] См.: Mickiewich E. Changing Channels: Television and the Struggle for Power in Russia. Durham, 1999. P. 289 – 292.
[113] Одним из лучших конкретных исследований данной проблемы является статья: Егоров Б.Ф. Цитирование в литературной критике как прием борьбы с цензурой // Наследие революционных демократов и русская литература. Саратов, 1981. С. 272 – 276. К сожалению, это интереснейшее исследование не получило дальнейшего развития.
|
|
|
