 |
Определение основных понятий брендинга.
|
|
|
|
Сегодня слово бренд обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта либо услуги. [1, 5]
А.С Филирин считает, что бренд происходит, как считают, от английского brаnd - клеймо, марка, производить впечатление или от скандинавского brandr - жечь, выжигать. С древних времен клейма удостаивался только высококачественный товар. Клейменный предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене. Бренд добавляет родовому продукту (то есть продукту без бренда) дополнительную ценность. [4, 169]
Рассмотрим наиболее популярные определения термина бренд.
«Название, термин, знак, символ или любая другая особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товаров или услуг других продавцом» - американская ассоциация маркетинга.[22]
Дон Шульц и Бет Барнс отметили, что следуя из этого определения, Американская ассоциация маркетинга полагает, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем. Иными словами, бренд обеспечивает дифференциацию от конкурентов и защиту права собственности на рынке. Хотя это определение явно уместное, оно, с нашей точки зрения, недостаточно четко демонстрирует истинную ценность бренда на рынке. [1, 21]
Беннетт (1988) модифицировал это определение, добавив к вышеприведенному списку («название», «подпись» и проч.) слова «и любая другая особенность». Этим подчеркивается важность самого момента дифференцирования для бренда в отличие от того, каким именно способом он достигается. Способ может быть любым. В рыночной конкурентной среде дифференцирование, то есть выделение исключительной особенности товара компании, чрезвычайно важно. [22]
|
|
|
Немного другой перевод определения бренда от Американской ассоциации маркетинга приведено в книге Валентина Перция и Лилии Мамлеевы «Анатомия бренда»
(AmericanMarketingAssociations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». [5, 18]
Авторы считают, что это определение неточно, так как в нем нет места, по их мнению, самому главному компоненту бренда, а именно человеку, в голове которого он создается. Т.к бренд существует только в воображении потребителя.
Другие определения:
. «Бренд – это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире – это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества» - JamesR. Gregory, из книги «LeveragingtheCorporateBrand»
«Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукт сделан на фабрике. Но он становится брендом только в том случае, если приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чем нужно помнить: бренды не создаются производителем. Они существуют лишь в сознании потребителя» - CharlesBrymer, генеральный менеджер InterbrandSchecter
«Бренд – это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» - DavidF. D’Alessandro, генеральный менеджер JohnHancock, из книги «BrandWarfare: 10 RulesforBuildingtheKillerBrand»
«Бренд – это набор восприятий в воображении потребителя» - PaulFeldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг‑планированию DDB
|
|
|
Хочу отметить, что бренд как «набор восприятий в воображении потребителя» указывает на то, что он хранится в голове потребителя, но что конкретно подразумевается под «набор восприятий» в этом определении не отражено.
«Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданные таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая наилучшим образом отвечает его потребностям» - LeslieDeChernatony, профессор BrandMarketing и директор CentreforResearchinBrandMarketing в BirminghamUniversityBusinessSchool.
В этих определениях бренд представлен в виде суммы ощущений в сознании потребителя.
Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц предлагает следующий определение: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».[6, 7]
В этом определении делается акцент на вещественную составляющую бренда, на атрибуты бренда. По моему мнению, является узким видением.
Специалисты компании BrandAid создавали свое определение бренда около двух лет. В него вошли три компонента, которые вместе с нашей точкой зрения дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.
«Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям» - специалисты компании BrandAid. [5,28]
Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в сознании современных потребителей. Важно, что бы бренд вызывал контролируемый, единый набор ассоциаций и целостный образ.
Как мы уже отметили следуя из определений, в отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциями продукта.
|
|
|
Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом, упаковкой, рекламным персонажем, мелодией, организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. [8, 36]
Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную в равной степени на физических характеристиках продукта и большой ассоциативной емкости.
Иными словами в бренде есть как физическая составляющая, так и эмоциональная.
Бренд поддерживает маркетинговая программа, в которую входят четыре направления: товарная, сбытовая, ценовая политика и интегрированные маркетинговые коммуникации. Иными славами маркетинг микс или 4p.
Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла.
В Росси понятие бренд и торговая марка часто отождествляются. Дело в том, что понятие «бренд» по значению во многом близки к терминам торговая марка» и «товарный знак». Что бы увидеть различия, необходимо раскрыть и сравнить содержание данных понятий.
Для начала, обратим внимание на лингвистическую составляющую этих терминов.
trademark – в переводе с англ. языка он скорее обозначает термин «товарный знак». Но в русском языке он трактуется в основном, как «торговая марка», что в меньшей степени отражает суть и требует соответствующего контекста.
В Великобритании и во Франции, а так же в некоторых других странах товарные знаки так же называются товарными или торговыми марками (англ. — trademark; фр. — marquedefabriqueetdecommerce), на практике термин «торговая марка» часто применяется в отношении товарных знаков иностранных компаний, осуществляющих деятельность в России.
Рассмотрим несколько определений торговой марки.
«Торговая марка – собственное имя, эмблема или дизайн, или чаще их сочетание, являющиеся отличительным знаком поставщика». [7]
|
|
|
А теперь определение товарного знака.
Товарный знак — это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.[9]
Торговая марка - маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара — символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей и других идентифицирующих товар признаков, формирующих его единый целостный образ. Это – совокупность фирменных обозначений позволяющих потребителю легко выделить данный товар из ряда ему подобных по внешним признакам.
Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак. Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности.[9]
Любой бренд – это торговая марка, но не любая торговая марка является брендом. Что касается процесса брендинг – это процесс превращения торговой марки в бренд.[21]
«Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image) информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя)».
Торговую марку можно считать брендом, если:
Идентификация бренда по любому признаку – безошибочное распознавание бренда потребителями среди других марок той же категории (по цвету, запаху, особенностям продаж, рекламе и др.);
Конативное содержание бренда – мнение, чувства, ассоциации о бренде выходят за пределы назначения, качества или функциональности
Наличие группы лояльных потребителей (от 20% и более)
|
|
|
Активное присутствие на рынке не менее пяти лет, и подтверждение конкурентоспособности.
Другими словами, бренд — более широкое понятие нежели торговая марка и представляет собой своеобразную ментальную конструкцию, формируемую в сознании потребителя в результате мифологизации потребительных свойств товара. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями, поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как его воспринимают потребители и что они думают и чувствуют в связи с брендом.
Подводя итоги, сформулируем преимущества бренда.
Бренд идентифицирует фирму и ее товары на рынке.
Бренд унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара.
Бренд позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль. В обмен на доверие, вековые традиции качества и гарантии производителе
Бренд обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки.
Бренд формирует потребительскую лояльность. Практика показывает, что 20% лояльных потребителей обеспечивают 80% стабильной прибыли компании. Кроме того,
Бренд сплачивает команду и защищает производителя в процессе работы с партнерами
Бренд облегчает выход на новые товарные и географические рынки.
«Современная практика корпоративного управления рассматривает бренды как объекты стратегического инвестирования. Однако в отличие от традиционных видов инвестиций в производственные мощности, оборудование и технологии инвестиции в бренд обычно не дают краткосрочных результатов, рассчитаны на долгий период и сопряжены с высокой степенью риска. Но статистике, подавляющее большинство брендов (более 90%) уходят с рынка в первые 2-3 года своего существования» [8, 45]
Т.е бренд это элемент стратегического управления, рассчитанного на долгосрочные цели.
|
|
|
