 |
Корпоративный праздник как инструмент внутреннего pr
|
|
|
|
Для реализации задач внутреннего PR у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования.
Проанализировав литературу, периодические издания, сайты агентств, различные форумы, посвященные корпоративным праздникам, можно вывести, что корпоративный праздник одновременно относится к коммуникационным и организационным инструментам внутреннего PR и имеет большое значение для формирования организационной культуры.
К коммуникационным инструментам праздники относятся, так как на праздниках происходит непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством, что очень значимо для внутренних связей с общественностью.
Праздник - это мощное средство воздействия на эмоциональный аспект организационной культуры компании. Основной его принцип - это позитивное эмоциональное общение, своего рода, эмоциональный наркотик, так необходимый каждому человеку. «Праздник является мощным терапевтическим средством, направленным на создание у человека ощущения чувства общности со своим коллективом».
Основными мероприятиями здесь являются:
· Выступления руководства;
· Открытые интервью;
· Открытые письма;
· Вечера вопросов и ответов;
· Устные сообщения руководства;
· Оглашение приказов руководства.
К организационным инструментам внутреннего PR праздники относятся, так как праздники являются одним из видов специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:
|
|
|
· Собрания и заседания (Как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);
· Вечера отдыха;
· Соревнования (Причем «здесь не так важно будет ли это турнир по шахматам или по футболу, главное - желание самих участников и возможность проявить свои способности и качества и в нерабочее время»);
· Внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов, Профессиональные праздники).
Основное предназначение перечисленных мероприятий - укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.
Необходимо не просто проводить праздничные мероприятия на предприятии, но и проводить анализ эффективности PR-деятельности.
Проблема оценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как для операторов рынка, так и для их клиентов. Главная причина - отсутствие универсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.
Определение оценки эффективности PR-деятельности было дано учеными Института связей с общественностью PR-эффективность - это «способ определения или исследовательская работа, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач».
В российской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится в эмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее: основной показатель эффективности PR-кампании - полное и безоговорочное удовлетворение директора организации.
Оценка эффективности PR-деятельности в России затруднена отсутствием единой методологической и терминологической базы, кроме того, в России PR по-прежнему не воспринимается как наука. Не существует институтов, специально занимающихся развитием данной области.
|
|
|
Главные препятствия для внутреннего анализа эффективности PR-деятельности. Ниже перечислены основные препятствия для внутреннего анализа эффективности PR-деятельности, хотя на практике их намного больше:
1. Недостаток интереса либо поддержки со стороны высшего руководства;
2. Инерционность сотрудников, подозрительность по отношению к анализу эффективности;
3. Конкуренция между сотрудниками либо отделами за источники финансирования;
. Недостаток профессионализма, аналитических навыков среди специалистов по связям с общественностью;
. Часто встречающееся мнение, что критерии оценки PR-деятельности слишком расплывчаты, в следствие чего анализу не подлежат;
. Внутренняя конкуренция, страх, что результаты анализа будут использованы против специалистов по связям с общественностью или будет урезан бюджет ввиду неэффективности деятельности;
. Постоянный дефицит бюджета;
. Превалирующее мнение, что анализ эффективности PR-деятельности должен осуществляться экспертами по маркетинговым исследованиям.
Некоторые стратегии преодоления препятствий для внутреннего анализа эффективности PR-деятельности:
1. Недостаток интереса либо поддержки со стороны высшего руководства.
Опыт показывает, что, возможно, наилучшей стратегией преодоления недостатка интереса со стороны высшего руководство является документирование результатов исследований, даже самых скромных.
Важно, что в случае низкой эффективности PR-деятельности документирование результатов полезно с точки зрения возможности исправления допущенных ошибок и повышения, тем самым, эффективности.
Постоянный анализ результатов может привести к ситуации, когда высшее руководство будет рассматривать оценку эффективности как составную часть PR-деятельности.
2. Инерционность сотрудников часто является следствием неосведомленности о том, что собой представляет анализ эффективности PR-деятельности.
Сотрудники, неуверенные в развитии программы анализа эффективности чувствуют себя неуверенно когда дело доходит до оценки их продуктивности.
|
|
|
Стратегия противодействия инертности сотрудников в данном случае заключается в накоплении навыков и знаний, необходимых для анализа своей эффективности.
Лучшим способом приобщения сотрудников к оценке эффективности PR-деятельности является поиск сотрудника, который бы с одной стороны обучал сотрудников техникам анализа их эффективности и направлений развития, а с другой - курировал бы проект.
Далее, такой сотрудник должен следить за тем, чтобы анализ и оценка были доступны для понимания, а также позволяли увидеть динамику изменений в организации.
Общая подозрительность сотрудников будет сведена к нулю в случае, когда они будут видеть, что анализ эффективности служит инструментом улучшения их деятельности, а не возлагает на них ответственность за неудачи.
Единственным отличием является то, что анализ эффективности PR-деятельности с одной стороны является относительно новым явлением, а с другой - критерии эффективности достаточно сильно размыты.
3. Недостаток профессионализма, аналитических навыков среди специалистов по связям с общественностью к сожалению является скорее правилом, чем исключением из него, даже в крупных организациях. Сотрудники, ответственные за планирование и исполнение PR-программ, часто оказываются неспособны осуществить анализ эффективности, а затем оценить его по завершении проекта.
Все, включая руководителя PR-отдела, должны последовательно наращивать свои знания и опыт в области применения методов и технологий анализа эффективности.
Если руководитель отдела своим примером показывает необходимость адекватной оценки, то остальные сотрудники скоро привыкнут поступать аналогичным образом.
4. Часто встречающееся мнение, что критерии оценки PR-деятельности слишком расплывчаты, в следствие чего анализу не подлежат.
Опытные специалисты по связям с общественностью, хорошо владеющие аналитическими инструментами, хорошо знают, что несмотря на трудности, возникающие с критериями оценки, анализ эффективности стоит затраченных усилий и средств.
|
|
|
Благодаря огромной массе источников информации, специалисты по связям с общественностью могут использовать различные инструменты анализа. Развитие сети Интернет дает массу возможностей для поиска нужной информации и обмена опытом.
Единственная проблема в отношении Интернета заключается в отсутствии контроля над респондентами. Получить конкретную информацию, используя Интернет сравнительно легко, но вот провести надежное качественное исследование практически невозможно. Также существует и проблема конфиденциальности информации.
Многие PR-проекты основываются на конкретных данных: сколько человек пришло, что они купили, что сказали, их намерения и т.д. более глубокие исследования, как правило, проводятся с использованием глубинных интервью, которые проводятся профессионалами с тем, чтобы выяснить незначительные подробности, нюансы, которые часто трудно выделить, но которые играют значительную роль.
5. Внутренняя конкуренция, определенный страх, что результаты анализа будут использованы против специалистов по связям с общественностью или будет урезан бюджет ввиду неэффективности деятельности.
Страх, что результаты анализа будут использованы против специалистов по связям с общественностью в той или иной степени всегда присутствует в организации. Таким образом, руководитель отдела либо руководитель проекта должны защищать своих подчиненных.
Кроме того, когда отдел по связям с общественностью разрабатывает собственную программу анализа эффективности, высшее руководство обязательно оценит эту инициативу. Редкий руководитель останется равнодушным к желанию сотрудников повысить результативность своей деятельности.
В тех случаях, когда руководитель отдела стимулирует оценку эффективности, то спустя некоторое время он замечает, что его подчиненные уже не так противятся необходимости оценки, и могут даже предлагать свои варианты анализа эффективности, пусть и неформально.
6. Постоянный дефицит бюджета.
Как показывает опыт, за счет анализа эффективности PR-деятельности можно преодолеть постоянный дефицит бюджета. Главная особенность заключается в том, чтобы управлять отделом по связям с общественностью точно так же, как и другими отделами организации. В этой связи анализ эффективности становится важнейшей составляющей стратегического планирования.
7. Мнение, что анализ эффективности PR деятельности должен осуществляться экспертами по маркетинговым исследованиям.
Вследствие того, что маркетинговые исследования долгое время являлись единственным инструментом анализа, многие высшие руководители считают, что анализ эффективности PR деятельности должен осуществляться экспертами по маркетинговым исследованиям.
|
|
|
На самом деле в этом нет ничего плохого, проблема заключается в том, что эксперты по маркетинговым исследованиям обычно мало что понимают в анализе и оценке качественных показателей, присущих связям с общественностью, поэтому от них мало толку.
8. Конкуренция между сотрудниками либо отделами за источники финансирования
Единственное известное решение данной проблемы - разработка критериев бюджетирования путем деления программ на составные элементы и обоснования необходимости финансирования той или иной программы.
Таким образом, распределение средств будет осуществляться в соответствии с принципами бюджетирования. Опыт показывает, что анализ эффективности PR акций и их оценка позволяют экономить средства путем отказа от неэффективных программ.
Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта. Существует достаточно много инструментов оценки эффективности PR-активности, как качественных (контент-анализ, экспертные опросы, фокус-группы и пр.), так и количественных (телефонные/on-line опросы, массовые опросы населения и пр.).
Наиболее часто используемые методы - это опросы.
Опросы - один из наиболее часто используемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д.
Специальные опросы могут быть использованы в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей. Опросные анкеты могут быть использованы для оценки эффективности:
· Публикаций (опросы читателей);
· Событий (опросы аудитории);
· Презентаций (опросы аудитории);
· Взаимопонимания с сотрудниками;
· Интранет, Экстранет, веб-сайтов (онлайновые опросы).
Электронные опросы. С распространением числа пользователей электронной почтой и Интернета, электронные опросы свершили «революцию» в исследованиях и снизили затраты. Во многих случаях анкета без предварительной обработки автоматически заносится в базу данных. Кроме того, что онлайновый опрос дешевле обычного, он также позволяет быстрее получить ответы, и внесение ответов в базу данных также будет производиться быстрее. Однако такой подход требует наличия передового программного обеспечения.
Этнографические исследования. Этнографические исследования, широко используемые в социологии и антропологии, основаны на наблюдении, участии независимого наблюдателя - исследователя (обычно нескольких), который погружается в среду целевой аудитории.
Главное преимущество этнографических исследований состоит в том, чтобы выяснить, что думает сообщество людей и индивид по какому - либо вопросу, как они ведут себя в своей естественной среде. С течением времени, наблюдаемые забывают о присутствии исследователя, позволяя ему использовать приемы «скрытой камеры» и записывать, не используя при этом традиционные анкеты или интервью.
Исследование отношений. Заключается в оценке и интерпретации полного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, которые характерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются по поводу определенных товаров, организаций и т.д. Если быть более точными, то следует отметить, что «исследование отношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу (т.е. вербальное выражение), что они думают, как относятся (восприятие), что они чувствуют (эмоции) и как они намерены действовать (мотивационные и побудительные факторы).
Таким образом, можно сказать, что корпоративный праздник - это сильнодействующий инструмент PR. Это означает, что его грамотное использование приводит к ощутимым изменениям и реально измеримым результатам. Но как в целом в области PR, так и в полной мере применительно к праздничным мероприятиям, существует проблема объективного измерения полученного эффекта. В «нематериальной» области эта проблема настолько актуальна, что количество исследователей, занимающихся ее разрешением невероятно велико. Давно существующие и признанные методы оценки вложенных затрат и полученной прибыли в данной области работают крайне редко. Положение осложняется еще и тем, что большинство приемов PR, в том числе и корпоративные праздники, являются долгосрочным вложением денег, идей, рабочего времени и труда целого ряда специалистов. Так, результат может проявиться на следующий день после проведенного корпоративного праздника, а может стать заметен только по прошествии достаточно длительного периода времени (когда большинство членов выбранной целевой аудитории уже не будут связывать происходящие изменения с прошедшим праздничным мероприятием).
Оценка эффективности корпоративного праздника складывается из анализа очевидного факта достижения/не достижения поставленной цели. То есть, планируя праздничное мероприятие, ставя перед ним цели и задачи, нужно заранее продумать и систему оценки эффективности задуманного праздника.
В заключении можно утверждать, что единого способа анализа эффективности корпоративного праздника не существует. Те варианты, которыми пользуются компании на данный момент, работают не постоянно и применимы только к определенному виду праздничных мероприятий.
2. Корпоративные праздники на примере деятельности Коми филиала ОАО «Ростелком»
|
|
|
