 |
Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций
|
|
|
|
Содержание
Введение
. Теоретические основы маркетинговых исследований
Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций
1.2 Понятие и классификация маркетинговых исследований
1.3 Процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований
. Анализ рынка специй
Характеристика товаров на рынке специй и приправ
Тенденции рынка специй и его участники
. Анализ деятельности ООО "КАРЕ"
Организационно-экономическая характеристика фирмы "КАРЕ"
Анализ внешней и внутренней среды фирмы
Маркетинговое исследование рынка специй в Санкт-Петербурге
Рекомендации по продвижению компании на рынке специй
Заключение
Список литературы
маркетинговый исследование товар рынок
Введение
Система маркетинга на предприятии предполагает разработку комплекса маркетинга, который основывается на какой-либо информации о конъюнктуре соответствующего рынка. Источники информации могут быть самыми различными, однако если руководство желает получить ответы на конкретно поставленные вопросы, не обойтись без маркетинговых исследований.
Область применения маркетинговых исследований достаточно широка: их используют при разработке новых продуктов, перед внедрением новых технологий, перед принятием каких-либо решений, при выборе маркетинговой стратегии и тактики и т.д. Важно, чтобы конечный эффект от результатов исследований был выше затрат на него. Чтобы этого добиться, важно правильно спланировать и организовать исследование.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет выбрать именно те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью. Выживает та фирма, которая будет владеть наиболее полной информацией о реальном и потенциальном рынке покупателей, их возможностях, покупательной способности, их пожеланиях и предпочтениях.
|
|
|
В настоящее время рынок специй переживает период подъема, кроме того, конкуренция на рынке достаточно высока и структура спроса и предложения нестабильна. Поэтому чтобы удержаться на рынке и увеличить спрос и прибыль, компаниям приходиться активно пользоваться маркетинговыми методами, в том числе исследованиями.
Таким образом, актуальность темы работы вызвана необходимостью анализа влияния маркетинговых исследований на деятельность предприятий на рынке специй.
Целью работы является обобщение теоретических исследований в области маркетинговых исследований на конкретном рынке и адаптация научных методов и приемов к практической деятельности организации, а также разработка рекомендаций по ее усовершенствованию.
Задачи работы:
раскрыть сущность и особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций;
рассмотреть процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований;
охарактеризовать товар на рынке специй и приправ;
исследовать тенденции рынка специй и его участников;
провести анализ хозяйственной деятельности ООО "КАРЕ";
проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
оценить результаты маркетингового исследования, проведенного компанией;
предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Объектом исследования является ООО "КАРЕ". Предметом исследования выступают маркетинговые исследования на рынке.
Дипломная работа содержит материал теоретического и практического значения.
В первой главе рассмотрены понятие маркетинговых исследований, порядок их подготовки и проведения.
|
|
|
Во второй главе исследуется рынок специй, его основные участники и предпочтения потребителей.
В третьей главе осуществляется анализ деятельности ООО "Каре", в том числе его внешней и внутренней среды, а также проводится оценка проведенного маркетингового исследования, делаются основные выводы и приводятся рекомендации по повышению эффективности исследования и улучшению положения предприятия на рынке.
Методологической основой и теоретической базой исследования послужили общие положения теории маркетинга, научные работы, посвященные проблемам организации маркетинговых исследований. В процессе написания дипломного проекта были использованы работы российских и зарубежных специалистов по вопросам проведения маркетинговых исследований таких, как: Аакер Д., Кумар В., Дж. Дей; Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.; Бутчер Стефан А.; Божук С. Г., Ковалик Л. Н.; Беляевский И. К.; Березин И.С.; Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В.; Дымшиц М.Н.; Джон Шоул.; Дейан А.; Завьялов П.С.; Иванов Л.А.; Котлер Ф.; Коротков А.В; Лебедева О.А.; Малхорта Н. К.; Мак-Куэрри Э.Ф.; Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И.; Пол Хейг, Ник Хейг, Кэрол-Энн Морган; Поляков В.А., Каменева Н.Г.; Сара Уайт; Сребник В.Б.; Токарев Б.Е.; Черчилль Г.А., Якобуччи Д.., а так же нормативные документы и законодательные акты, данные Федеральной службы государственной статистики, аналитические отчеты, публикации в периодических изданиях, материалы глобальной сети Интернет, собственные исследования и наблюдения автора.
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований
Особенности маркетинговых исследований как формы коммуникаций
Маркетинговые коммуникации, как и в целом международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или в худшем случае, приспособления к нему.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.
|
|
|
Мало иметь отличный товар или услугу - надо донести до потребителя осознание выгоды от их использования. Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха для любой компании, исповедующей маркетинговый подход. Роль маркетинговых исследований в процессе маркетинговых коммуникаций достаточно значима.
Маркетинговые исследования помогают обслуживающему персоналу организовывать и контролировать коммуникации с потребителем, а так же выстраивают обратную связь с клиентами, делают акценты на тех моментах, которые важны для компании. Без исследований даже при активной работе с потребителями неизбежно что-то утрачивается. Нередко это информация, без которой трудно построить осмысленную маркетинговую стратегию.
Маркетинговые исследования помогают реально организовывать, планировать, контролировать и корректировать маркетинговые коммуникации со стороны организации.
Для повышения эффективности коммуникации необходима информация о целевой аудитории, о потребителе, о конкурентах и о воздействующих элементах собственно организации. Маркетинговая информация позволит создавать не интуитивно, а, опираясь на объективированные данные, что в результате снизит риски и издержки компании.
Перед тем как начать формировать коммуникативную концепцию, необходим полный спектр информации о целевой аудитории, чтобы взаимодействие коммуникаций с потребителем была направлена на потребности конкретных людей. Такая информация должна включать следующие характеристики: пол, возраст, социальный статус, доминирующие ценности и установки. Эта информация и другая поступает благодаря маркетинговым исследованиям.
Характеристики целевой аудитории позволят составить портрет потенциального потребителя. Зная своего потребителя "в лицо", можно сформировать концепцию, которая с большей вероятностью попадет в интересы целевого сегмента. Например, можно проследить тенденцию конкретной ориентации на потребителя, удовлетворенность потребителя услугами той или иной компании.
|
|
|
Определившись с целевым сегментом, потребуется информация о конкурентной ситуации на рынке для выделения конкурентных преимуществ компании, товара или услуги. Цель такой информации состоит в том, чтобы в процессе совершенствования коммуникаций сформировать доверительные отношения компании с потребителем, которое сможет привлечь внимание конечных потребителей. Данные по конкурентным преимуществам используются в сочетании с характеристиками имиджа бренда, которые являются наиболее значимыми для целевой аудитории. Среди таких характеристик часто встречаются индивидуальный подход, надежность, удобство, постоянность, престиж и т.д. Комплекс характеристик можно определить с помощью маркетингового исследования по изучению клиента и его удовлетворенностью предоставленной услугой, таким образом сохранить доверительные отношения и долгосрочное сотрудничество, а также разработать наиболее эффективную коммуникативную политику и стратегию деятельности предприятия в соответствии со спросом потребителя для достижения наибольшего коммерческого успеха на потребительском рынке.
Чаще всего по результатам маркетинговых исследований формируется несколько вариантов рекламных концепций и материалов. Чтобы снизить субъективность восприятия при выборе одного наиболее эффективного варианта, следует провести тестирование всех концепций и материалов. В ходе тестирования выявляется степень их привлекательности среди целевой аудитории, степень понимания идеи, запоминаемость, уровень доверия, мотивационный эффект и другие аспекты. После выбора оптимального варианта надо изучить эффективность различных каналов коммуникации и определить наилучшую частоту трансляции, что позволит создать синергетический эффект воздействия при комбинации нескольких каналов. Здесь маркетинговое исследование решает задачи по выявлению особенностей восприятия различных источников информации, уровня доверия к различным видам источников среди потребителей, предпочтений относительно различных каналов коммуникации среди представителей целевой аудитории и частоты обращения к различным информационным источникам.
Коммуникации, представляя собой составную часть комплекса маркетинга, является связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также, вне ее - между данной системой и элементами внешней среды.
|
|
|
Маркетинговое исследование товара (услуги) или его рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределённости и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем её компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определённого продукта на конкретном рынке.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования товаров (услуг), определять характер жизненного цикла товаров (услуг).
Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом, так и её маркетинговой деятельности.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Задачи маркетингового исследования обычно следующие:
1 Прогнозирование спроса - исследователь должен знать, как покупатели будут покупать товар.
2 Поведение потребителя:
3 потребление - каким образом потребитель потребляет товар
4 поведение при покупке - каким образом покупается товар
5 какими информативными каналами он пользуется - ТВ, радио и т.д.
6 Исследование конкурентов - что делает компания - конкурент.
7 Каналы распределения - оптовая и розничная торговля.
Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования.
Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:
Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.).
Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент.
Послепродажный сервис: выясняется, каков жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, каково соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей, выраженной в покупке товаров (услуг).
Маркетинговые исследования товаров (услуг) разделяются по характеру выполнения исследования на "плановые" и "внеплановые" мероприятия.
Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга (маркетинговых исследований) предприятия и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами, опирающимися на традиционные методы маркетинговых исследований.
Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными фирмами для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с "неожиданно" возникающими проблемами в предпринимательской деятельности фирмы. Для решения проблемных внеплановых задач фирмы, обеспечивающие их решение, часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна. В целом общая схема проведения маркетинговых исследований, включающая ряд методов и методик планового исследования представляет собой совокупность следующих элементов:
выявление маркетинговой проблематики в отношении товара (услуги);
сбор маркетинговой информации;
оценка составляющих товаров (услуг);
оценка прибыльности составляющих;
сегментация потребителей;
прогнозирование рыночных тенденций
Таким образом, очевидно, что использование маркетинговых коммуникации, в частности исследований позволяет фирмам максимально полно стремиться к удовлетворению потребностей клиентов.
|
|
|
