 |
Исследования для проведения сегментации
|
|
|
|
§ Определение критериев сегментации
§ Определение рыночного потенциала и реакции по различным сегментам
§ Отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик товара
Исследования для разработки товарной стратегии
§ Тестирование концепции товара
§ Определение дизайна товара
§ Испытание упаковки
§ Модификация товара
§ Позиционирование и перепозиционирование торговой марки
§ Пробный маркетинг
§ Контрольное тестирование в ходе продаж
Исследования для разработки ценовой стратегии
§ Значение цены при выборе торговой марки
§ Политика цен
§ Цены на продуктовую линию
§ Ценовая эластичность спроса
§ Введение ценовых изменений и реакция на них
Исследования для разработки стратегиипродвижения
§ Оптимальный бюджетпродвижения
§ Оптимальный комплекспродвижения
§ Взаимосвязь продвижения
§ Решения по использованию средств массовой информации
§ Тестирование творческой идеи рекламы
§ Оценка эффективности рекламы
Исследования для разработки стратегии распределения
§ Определение типа распределения
§ Отношения участников каналов распределения
§ Пределы возможностей канала распределения
§ Местоположение розничных и оптовых магазинов
Методы сбора информации
Обычно выделяют два вида информации:
первичные данные - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
вторичные данные - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
|
|
|
Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественное исследование является не структурированным, поисковым по своей природе, базируется на малых выборках и может использовать популярные качественные методы, такие как фокус-группы (групповые интервью), словесные ассоциации (просьба респондентов указать свои первые впечатления, которые ассоциируются с изучаемым объектом) и углубленные интервью (интервью один на один, которые изучают мысли респондентов). Могут также использоваться другие методы поискового исследования, такие как пилотные опросы с небольшими выборками респондентов.
Вторичные данные
Вторичные данные - это данные, уже собранные для других целей.
Вторичные данные включают информацию, полученную из коммерческих и правительственных источников; фирм, проводящих маркетинговые исследования, и компьютерных баз данных. Вторичные данные являются экономным и быстрым источником базовой информации. Анализ имеющихся вторичных данных- важный шаг в процессе определения проблемы: первичные данные не должны быть собраны, пока полностью не проанализированы имеющиеся вторичные данные.
Основные достоинства вторичной информации - она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
|
|
|
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
1 Определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
2 Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.
3 Подготовить итоговый отчет
Первичные данные
Первичные данные собраны или получены исследователем для целей
маркетингового исследования, связанного с рассматриваемой проблемой.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных.
Качественное исследование
Качественное исследование отвечает на вопросы "как" и "почему".
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
|
|
|
4 Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
5 Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
6 Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование
Количественное исследование отвечает на вопросы "кто" и "сколько".
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
7 Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
8 Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
|
|
|
