 |
Процесс подготовки и проведения маркетинговых исследований
|
|
|
|
Маркетинговыми исследованиями может быть названа любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (то есть это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности).
Процесс подготовки и проведения исследования рынка можно представить в виде следующих этапов.
Следуя принятой терминологии, этапы 1 и 2 можно условно назвать "анализом рынка", поскольку они проводятся силами самой организации и основаны на анализе имеющейся внутренней информации, а также информации, полученной из открытых источников.
Этап 1. Определение позиций предприятия на рынке
Этот этап включает в себя определение сути проблемы и начальную постановку целей и задач исследования.
Прежде всего важно выяснить, каковы позиции предприятия на рынке, поскольку именно они и определяют области, которые необходимо исследовать. Схематически это выглядит следующим образом (рис.1).
Рис. 1 Процесс определения позиций предприятия на рынке
Прежде чем выбрать объект исследования, необходимо ответить на следующие вопросы:
· Какой рынок или какая его часть представляют наибольший интерес?
· Насколько велика предполагаемая совокупная емкость рынка?
· Насколько велика предполагаемая емкость интересующего нас сегмента рынка?
· Какую систему сбыта необходимо использовать, чтобы максимально эффективно проникнуть на соответствующий рынок?
· В какой степени этот рынок уже захвачен конкурентом?
· Какую систему сбыта использует конкурент?
· Каковы критерии сегментации (на каких клиентов следует ориентироваться в регионе сбыта)?
|
|
|
Ответы на эти и другие вопросы оформляются в виде отчетов соответствующих сотрудников службы маркетинга на предприятии. Возможна разработка внутреннего стандарта предприятия, регламентирующего этот процесс.
Этап 2. Анализ вторичной информации о рынке
Суть этого этапа, который можно назвать "кабинетным исследованием", заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах.
На данном этапе осуществляется сбор и оценка вторичной информации из открытых источников. Приблизительный перечень таких источников приведен в табл. 1 и может быть легко расширен. Крупные консалтинговые компании занимаются подобного рода кабинетными исследованиями, при этом гарантируя качество их проведения и беспристрастность.
Выбор того или иного источника информации зависит от целей исследования, доступности источника, достоверности информации и т. п. В то же время необходимо учитывать и отраслевую специфику, ведь от правильного выбора источника информации зависит реалистичность картины, полученной в результате анализа.
Однако если попытки найти необходимые данные во вторичной сфере не увенчались успехом, нужно переходить к третьему этапу.
Этап 3. Планирование маркетинговых исследований
Теоретически данный этап подразумевает выполнение следующих мероприятий.
- Разработка так называемого Технического задания на проведение маркетингового исследования
|
|
|
Цель разработки этого документа - четкая формулировка маркетинговой проблемы, а также требований к информации, которая должна быть предоставлена компанией, проводящей исследование.
Четкое формулирование требований сужает и конкретизирует поле маркетингового исследования, что позволяет существенно сократить бюджет такого исследования, а впоследствии - проконтролировать качество его проведения.
Проведение тендера среди специализированных маркетинговых организаций
Процедура проведения подобного тендера достаточно проста.
)
|
|
|
