Понятие и классификация маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование должно основываться на объективных данных и теоретических положениях. Теория - это взаимосвязь определенных концепций (понятий),опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные. Объективные данные, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.

Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, направленная на получение и удовлетворение информационно-аналитический направленностей маркетинга.

Маркетинговые исследования - это процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью через информацию. В ходе маркетингового исследования получают необходимую информацию для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют рекомендации, которые доводят до заинтересованных лиц. Объекты исследований - это, как правило, предприятия, являющиеся основными конкурентами на конкретном сегменте рынке.

Маркетинговые исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя релевантную, точную и своевременную информацию. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий. Маркетинговые исследования являются критически важной частью системы, обеспечивающей получение информации о нуждах потребителей, а также сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса, которые впоследствии организация может применить при разработке стратегии:

) В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?

) Как мы будем конкурировать?

) Каковы цели деятельности компании?

Результат исследования необходим для выявления сильных и слабых сторон продукта конкурентов для сравнения их с характеристиками продукта компании. Цель исследования: определение конкурентоспособности продукта компании для его дальнейшего грамотного позиционирования на рынке.

Деление маркетинговых исследований по типу исследования проблем

Компании приступают к проведению маркетинговых исследований по двум причинам - определить и решить маркетинговые проблемы. Такое разграничение служит основой для классификации маркетинговых исследований на те, которые проводятся для определения проблемы, и те, которые проводятся для решения проблемы, как это показано на рис. 1. Маркетинговые исследования направленные на выявление проблем, которые или пока скрыты, или появятся в будущем. Сюда входят маркетинговые исследования рыночного потенциала, доли рынка, торговой марки или имиджа компании, рыночных характеристик, а также анализ продаж, краткосрочное прогнозирование, долгосрочное прогнозирование и исследование тенденций в бизнесе. Исследования рыночного потенциала, долю рынка и рыночные характеристики предоставляют информацию относительно маркетинговой среды и помогают диагностировать проблему.

Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований 

Как только проблема или возможность установлены, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговые исследования направленные на решение проблемы. Эти результаты используются для решения конкретных проблем, затрагивающих те или иные компоненты комплекса маркетинга.

Классификация маркетинговых исследований на два основных типа полезна как с теоретической, так и с практической точки зрения. Однако исследования для определения проблемы и исследования для решения проблемы идут "рука об руку", и их вполне можно объединить в рамках одного маркетингового исследования.