 |
Этап 1. Маркетинговые исследования.
|
|
|
|
Факультет Экономики и Управления
Кафедра экономики и управления городским хозяйством
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Планирование на предприятии»
на тему: «Маркетинговая стратегия предприятия»
Выполнил(а): студент(ка) группы ЭС-41
Вагина П.П.
Научный руководитель: ст. преп
Андреева О.Р.
Иваново 2011
Содержание
| Введение…………………………………………………………………………. | 3 |
| Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования. Маркетинговая стратегия предприятия............................................................... | 5 |
| 1.1. Понятие и особенности маркетингового стратегического плана.…... | 5 |
| 1.2. Назначение маркетингового стратегического плана ……………….. | 7 |
| 1.3. Виды планов……………………….…………………………………… | 9 |
| 1.4. Структура маркетингового плана и его составляющие……….…….. | 12 |
| Глава 2. Практическая часть……………………..……………………………... | 29 |
| 2.1. Расчет производственной мощности и напряженности планов предприятия………………………………………......................................... | 29 |
| 2.2. Расчет плана по труду…………………………………………………... | 34 |
| 2.3. Применение сетевого планирования при расчете трудоемкости выполнения работ……………………………………………………………. | 35 |
| 2.4. Бизнес-план по производству изоляционных плит из пенополистирола на базе Ивановского завода железобетонных изделий. | 38 |
| Заключение............................................................................................................. | 61 |
| Библиографический список…………………………………………………….. | 63 |
| ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Понятие и сущность производственной мощности…….. | 65 |
В ведение
Для создания и нормального функционирования любого предприятия очень важно выбрать правильную маркетинговую стратегию и придерживаться её на протяжении всего жизненного цикла предприятия.
|
|
|
Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Каждое предприятие должно устанавливать собственные цели маркетинговой деятельности.
Внутрифирменное планирование необходимо для нормального функционирования и развития любого предприятия. Планирование определяет основное направление развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка. Назначение планирования - правильно учесть все внутренние и внешние факторы в постановке конкретных целей развития предприятия и путей их достижения. Планирование обеспечивает взаимоувязку между отдельными структурными подразделениями предприятия, позволяет минимизировать издержки и открывает все возможные дополнительные источники ресурсов внутри фирмы. Следовательно, необходимо качественное проведение внутрифирменного планирования, что обеспечит дальнейшее успешное развитие фирмы и ее процветание.
Из этого следует, что тема данной курсовой работы является не только актуальной, но и имеет практическую значимость.
Целью настоящей работы является определение и анализ такого понятия как маркетинговая стратегия предприятия, а также получение навыков самостоятельного решения наиболее сложных задач планирования.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
· определить понятие и сущность маркетингового стратегического плана, а также его назначение;
· рассмотреть виды планов;
· подробно разобрать структуру маркетингового плана предприятия;
Во втором разделе:
· осуществить расчет производственной мощности и напряженности планов предприятия;
|
|
|
· рассчитать план по труду и фонд оплаты труда;
· рассчитать трудоемкости выполнения работ с применением сетевого планирования;
· а также составить бизнес план по производству изоляционных плит из пенополистирола на базе Ивановского завода железобетонных изделий.
В соответствии с поставленными задачами, курсовая работа состоит из введения, теоретического раздела, включающего в себя 4 пункта, практического раздела, заключения и списка использованной литературы.
Работа выполнена на основе контрольных цифр производственной программы строительного предприятия по варианту 4 и других нормативов, приведенных в приложениях к «Методическим указаниям по подготовке курсовой работы по дисциплине «Внутрифирменное планирование».
Следует отметить довольно высокую степень разработанности исследуемой проблемы в научной литературе. Теоретической и методологической основойисследования данной курсовой работы являются научные труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам оценки и повышения конкурентоспособности продукции, использовано 19 литературных источников.
Глава 1. Теоретические основы маркетингового планирования. Маркетинговая стратегия предприятия
1.1. Понятие и особенности маркетингового стратегического плана
Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование - лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.
Маркетинговый план - важнейшая часть бизнес плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. [1]
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. [2]
План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент: для подготовки аргументов при внедрении нового товара; при изменении подходов к маркетингу товаров компании; при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.
|
|
|
В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы.
Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают, либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.
Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом. [5]
До 1970-х гг. традиционное стратегическое планирование деятельности компании работало весьма неплохо. Циклы деловой активности были весьма предсказуемы, обстановка стабильна, конкуренты хорошо известны, валютные курсы были фиксированными, ценообразование стабильно и поведение потребителей предсказуемо.
После нефтяного "шока" начала 1970-х гг. и перехода к "плавающим" валютным курсам предприятия столкнулись с радикально иной, быстроизменяющейся обстановкой. Новые технологии, новая конкуренция, значительные изменения в ценах и другие необратимые изменения потребовали стратегического планирования иного типа. Фокус внимания менеджмента компаний переместился с долгосрочного планирования на осуществление корпоративных планов, когда в течение ограниченного времени фирма получает реальные результаты, на основании которых в долгосрочный стратегический план вносятся необходимые коррективы. Горизонты планирования сузились до нескольких лет. [7]
Основное различие между двумя подходами заключается в том, что в традиционном планировании предполагается, что вся имеющая отношение к делу информация доступна с самого начала процесса, тогда как новое "стратегическое" планирование использует новые данные по мере их поступления. На текущий момент специалистами в области планирования маркетинга принят метод "стратегического" планирования.
|
|
|
План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.
В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки, данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей. [1]
В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента. [5]
1.2. Назначение маркетингового стратегического плана
Назначение плана маркетинга - показать, что на рынке имеется достаточное число потребителей данного продукта; обосновать, почему потребители предпочтут именно эту продукцию или торговую марку конкурентам; показать, на чем следует сделать акценты в стратегии рекламы, и сбыта продукции.[2]
План маркетинга предполагает замещение или увеличение производства продукции, отвечает на вопросы каковы будут альтернативные издержки производства (и плана) в случае введения добавочных производственных мощностей и какие последствия будет иметь для финансового плана необходимость изыскания дополнительных денежных средств для приобретения комплектующих на стороне. Все эти и многие другие вопросы необходимо обсудить и согласовать с функциональными менеджерами и высшим руководством компании в начале процесса планирования маркетинга. [1]
|
|
|
Маркетинговый план, как практический результат стратегического маркетингового планирования, выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или неуспех деятельности предприятия на рынке:
· обрисовывает направление, по которому должна развиваться деятельность маркетингового отдела компании в течение ближайшего года
· контролирует отсутствие противоречий между деятельностью маркетинга и стратегическим планом
· вынуждает руководителей маркетингового отдела быть объективными и продумывать, каждой шаг своей деятельности
· помогает соотносить имеющиеся в бюджете ресурсы с маркетинговыми планами
· позволяет соотносить реальные результаты с желаемыми. [5]
Разработка маркетингового плана — процесс длительный и не может быть закончен за несколько часов. Лучше всего оставить на это несколько дней. Многие руководители маркетингового отдела предпочитают составлять план вне стен офиса — постоянные отвлечения могут отрицательно повлиять на результат.
Чтобы действительно работать, маркетинговый план должен переписываться каждый год. Планы, охватывающие сразу большой период, обычно неэффективны. В то же время ежегодный маркетинговый план должен составляться в соответствии с долгосрочным стратегическим маркетинговым планом, рассчитанным на три—пять лет.
Многие руководители считают сам процесс написания плана бесценным, поскольку он заставляет их задавать вопросы, думать, разрабатывать стратегию. План должен составляться при содействии основных членов маркетингового отдела. Процесс обсуждения плана, безусловно, стимулирует командный дух и является превосходным тренингом для младшего персонала, желающего расти.
1.3. Виды планов
Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:
· долгосрочные планы;
· среднесрочные планы;
· краткосрочные планы.
Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.
Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.
Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.
Краткосрочное планирование обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку "корпоративных" или "бизнес"-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.
Кратко- и среднесрочные планы более детализированы и оперативны, чем долгосрочные. Например, план, рассчитанный на 1 год, может задавать точные цели маркетинг и стратегии для каждого продукта, предлагаемого фирмой, в то время как пятнадцатилетний план может ограничиваться прогнозированием внешней среды на этот период и определением долгосрочных потребностей организации. [5]
По охвату проблематики маркетинговые планы можно классифицировать на:
· интегрированные;
· отдельные, небольшие планы.
Могут существовать отдельные планы маркетинга для каждого из основных продуктов фирмы, один интегрированный маркетинговый план, включающий всю продукцию, или общий хозяйственный план с разделом, посвященным маркетингу. Производители потребительских товаров чаще всего используют отдельные маркетинговые планы для каждой ассортиментной группы; единый интегральный план маркетинга чаще всего применяется фирмами, действующими в сфере услуг; общий хозяйственный план обычно используется изготовителями продукции производственного назначения.[12]
Кроме того, планы маркетинга делятся по методам разработки:
· децентрализованные (снизу вверх)
· централизованные (сверху вниз).
В первом случае, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по продуктам, сотрудников отделов рекламы и др. служб маркетинга. Планы, разрабатываемые снизу, реалистичны, хорошо влияют на психологический климат. Однако при этом могут возникать трудности при координации и сведении планов, разрабатываемых снизу, в единый интегральный план и увязке различных предложений относительно одной и той же проблемы.
Таких трудностей не возникает при разработке планов сверху вниз, когда плановая деятельность централизованно управляется и контролируется. В этом случае можно использовать комплексные альтернативы относительно конкуренции и др. внешних факторов и обеспечивать единое направление маркетинговой деятельности. Тем не менее, уменьшается вовлеченность в процесс планирования руководителей более низких уровней и может ухудшаться психологический климат. Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает общие цели и направления, а сотрудники, занимающиеся сбытом, рекламой, товарами и т.п., разрабатывают планы реализации поставленных задач.
В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их осуществления. В него не входят все цели и методы деятельности фирмы. Кроме маркетинговых выделяют производственные, финансовые и "кадровые" цели. Ни одну из них нельзя рассматривать изолированно. [14]
1.4. Структура маркетингового плана и его составляющие
План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. [2]
Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
Маркетинговый план обычно состоит из следующих этапов:
1. Маркетинговые исследования;
2. Установление целей;
3. Планирование ассортиментом продукции;
4. План сбыта продукции;
5. Планирование цен на продукцию предприятия.
Проследим, какую роль играет каждый из этапов маркетингового плана.
Этап 1. Маркетинговые исследования.
Потребность в маркетинговых исследованиях постоянна. Большая часть информации, полученной путем маркетингового исследования текущего календаря или финансового года, послужит основой для разработки маркетингового плана на будущий год. Требования к маркетинговым исследованиям варьируются в зависимости от типа и размера предприятия.
Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов.
Маркетинговым исследованием (англ. marketing research) называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование, или информационно-аналитическое обеспечение маркетинга, есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ от собственно маркетинга. Маркетинговое исследование – действенный инструмент маркетинга. [4]
Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов. [12]
Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижает уровень коммерческого риска.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке и маркетинговой стратегии фирмы и от специализации фирмы. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.
Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок и рыночную. деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка. [4]
Методология маркетингового исследования представляет собой сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа (в том числе кластерного), теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования. Комплексные оценки качества и конкурентоспособности ориентируют на использование методов квалиметрического анализа, количественной оценки качественных явлений.
К этой группе методов, используемых в маркетинговом анализе, примыкают методы коммерческого анализа финансово-экономического потенциала предприятия (коммерческие расчеты, скоринговый анализ и т.п.).[4]
Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок.
После проведения маркетинговых исследований, сбора и анализа необходимой информации маркетинговый отдел любого предприятия приступает к установлению целей, а также рассмотрению конкретных планов.
|
|
|
