Модель пяти конкурентных сил М. Портера

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Широко известным аналитическим инструментом структурного анализа отрасли является модель пяти конкурентных сил, разработанная М. Портером (рисунок 1). Ее основная идея заключается в том, что конкурентная ситуация в той или иной отрасли характеризуется действием движущих сил, от которых зависит степень привлекательности рынка в части прибыльности и потенциальной рентабельности для фирмы.

В модели М. Портера выделены следующие факторы, влияющие на конкурентную ситуацию: отраслевая конкуренция, потенциальные конкуренты, товары-субституты (заменители), поставщики, покупатели.     

Отраслевая конкуренция - это соперничество среди основных конкурентов отрасли. Интенсивность такой конкуренции и конкретные формы конкурентной борьбы зависят от ряда факторов. Условия наиболее жесткой отраслевой конкуренции:     

§ Большое число конкурентов, равных по масштабности деятельности и организационному потенциалу;   

§ Рынок стабилен или имеет тенденцию к сокращению;     

§ Продукция конкурентов настолько похожа, что выбор покупателя определяет фактор более низкой цены;

§ Высокие постоянные издержки фирм;

§ Высокие отраслевые барьеры, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности.       

Уровень «выходных барьеров» может быть связан с большими затратами на ликвидацию предприятия (малоликвидное специальное оборудование, восстановление земли и т.п.); необходимостью в списании крупных инвестиций; политикой государства, стимулирующей приоритетные отрасли посредством налоговых льгот.

Потенциальные конкуренты - это те фирмы, которые могут легко преодолеть «входные барьеры». Барьерами для новых конкурентов являются:

§ Значительный объем необходимых капиталовложений;  

§ Экономия на масштабах и эффект опыта, что дает преимущество по издержкам существующим фирмам;     

§ Высокие издержки перехода, связанные со сменой поставщика, технологий, приобретением нового оборудования, переобучением персонала и т.п.; 

§ Сложный для новичков доступ к каналам распределения;       

§ Патентная защита;      

§ Протекционистская государственная политика, направленная на защиту отечественных производителей (тарифные и нетарифные ограничения);

§ Приверженность потребителей знакомым товарным маркам.

Потенциальные конкуренты - это и те фирмы, для которых приход на рынок создаст синергический эффект, а также компании, для которых такие действия являются логическим развитием их стратегии. Кроме того, организации-покупатели и организации-поставщики, стремящиеся к осуществлению прямой или обратной интеграции с маркетинговыми элементами отрасли, - это тоже потенциальные конкуренты.       

Товары-субституты (заменители) - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей. Привлекательность стратегической зоны хозяйствования снижается, если ее товары легко замещаются продукцией, произведенной с помощью иной технологии или в другой отрасли.

Конкуренция с товаром-заменителем определяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть его данному товару. Здесь решающим является отношение цена / качество (потребительский эффект). Угроза тем больше, чем ниже цена и выше качество товара-субститута. Кроме того, следует принимать во внимание и «стоимость переключения», т.е. затраты покупателя на переход от конкретного товара к его заменителю.  

Покупатели могут оказывать давление на производителя, заставляя его снизить цену на товар, повысить его качество, а также требовать более обширных услуг, предоставление кредита и т.п. Такими действиями, отстаивающими свои интересы, покупатели влияют на прибыль и потенциальную рентабельность фирмы-продавца. Способность покупателей добиваться выгодных условий зависит от ряда факторов. Например, на рынке представлены большое количество мелких фирм-продавцов и крупные фирмы-покупатели, объем покупок составляет значительную часть продаж фирмы-производителя, товары производителей слабо дифференцированы, т.е. можно легко переключиться на аналогичные товары или товары-субституты, если издержки перехода незначительны.    

Поставщики при определенных условиях могут добиваться выгодных для себя условий, повышая цену на продукцию, снижая его качество, ограничивая объем поставок конкретной фирме-покупателю и т.п.

Сила позиции поставщика может быть связана со следующими ситуациями:     

§ Группа поставщиков более концентрированна, чем группа покупателей;

§ Поставляемая продукция уникальна, нет товаров-субститутов на продукцию поставщика;      

§ Товар для покупателя является важным средством производства, на него приходится значительная часть издержек изготовителя или он существенно влияет на качество конечного продукта;      

§ Высокие издержки перехода на другого поставщика, что «привязывает» покупателей.      

Суммарное воздействие рассмотренных сил, с учетом их изменений во времени, в значительной степени определяет характер конкурентной борьбы на базовом рынке и способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество. То, насколько фирма противодействует конкурентным силам, характеризует ее конкурентную позицию. Разработка деловой стратегии должна быть направлена на создание защиты от конкурентного давления, что должно обеспечить надежную позицию в конкурентной борьбе.

Приведем краткое описание этой схемы, данное самим М. Портером: «Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу и, в конечном счете, предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действия этих сил складываются благоприятно, многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли.

Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли».