 |
Сегментация корпоративных клиентов компании
|
|
|
|
По утверждению известного американского специалиста по управлению П. Друкера, предназначение любого бизнеса заключается в удовлетворении запросов клиента.
Теоретик маркетинга Ф. Котлер также убежден, что ключевым фактором рыночного успеха предприятия является завоевание и удержание клиента благодаря эффективному удовлетворению его потребностей. Действительно, предприятия, которые четко ориентируются на клиента, добиваются явных конкурентных преимуществ перед фирмами, игнорирующими такой подход.
Специалисты предлагают множество моделей для повышения качества обслуживания и степени удовлетворенности клиентуры товарами и услугами. Обычно здесь просматриваются два аспекта. Первый - необходимость точных характеристик клиентов. Необходимо, чтобы предприятие знало и понимало особенности запросов клиентов, а также те выгоды, которые они связывают с приобретаемыми товарами и услугами.
Второй аспект - организация производства, сервиса и обслуживания в полном соответствии с данными потребителей. Предприятию надо поддерживать постоянную связь с клиентами и доносить полученную информацию до своих сотрудников, а затем использовать приобретенные знания для производства товаров и услуг более высокого качества с учетом запросов клиентуры.
Базу для разработки постоянно действующей ориентации на клиента составляют три концептуально разные цели. Во-первых, предприятие должно собирать информацию о клиентуре, чтобы понимать ее материальные потребности и систему ценностей и удовлетворять их в текущий момент и в будущем путем предложения соответствующих товаров и услуг. При этом следует охватывать и фактических, и потенциальных клиентов. Сбор информации - сложный процесс, опирающийся как на традиционные, так и нетрадиционные методы.
|
|
|
Во-вторых, предприятие должно снабжать информацией о клиентуре весь свой персонал и все подразделения, которые прямо или косвенно участвуют в удовлетворении ее потребностей. Цель здесь заключается в подготовке организации к превращению потребностей клиента в руководство к эффективным действиям. Подобная информация должна играть активную роль, служить базой для постановки таких задач, выполнение которых поможет предприятию улучшить экономические показатели.
В-третьих, предприятию на основе данной информации необходимо вносить изменения в свои производственные программы, чтобы иметь возможность предоставлять клиенту новые виды товаров и услуг. В первую очередь, предприятие должно повышать их качество, обеспечивая одновременно разработки новой продукции с использованием информации о запросах клиентов. Именно подобная ориентация помогает многим компаниям, например, такой крупной, как Xerox, добиваться успехов в деле тотального управления качеством.
Проанализировав собранную информацию клиентской базы компании, можно идентифицировать корпоративных клиентов путем использования матрицы идентификации и выбора клиентов (The key account identification and selection matrix - KAISM). Данная матрица рассматривает два набора факторов, две стороны процесса идентификации и выбора: предприятия (привлекательность клиента) и клиента (относительная сила):
привлекательность клиента - это факторы, которые должны быть связаны с более долгосрочными целями предприятия. Чтобы конкурентное преимущество основывалось на некотором уникальном элементе дополнительной ценности, содержащейся в предложении предприятия, следует считать клиентов, которые ценят этот элемент, привлекательными.
относительная сила - факторы, являющиеся наиболее важными для клиентов, перечень которых зависит от возможностей предприятия, обладающего средствами для идентификации и определения требований клиентов и их удовлетворенности, от исследований до опросов и других методов. В число подобных факторов могут входить: цена, условия обслуживания, качество, связи и отношения, технические нововведения, долгосрочная стабильность, доверие.
|
|
|
| высокая |
| низкая | |
| Привлекательность клиента | Развивающийся корпоративный клиент | Ключевой корпоративный клиент | |
| Случайный клиент | Сопровождаемый корпоративный клиент | ||
| низкая | Относительная сила | высокая | |
Рисунок 1 - Матрица идентификации и выбора
Исходя из данных проведенного анализа, компания может вывести свои четыре категории корпоративных клиентов:
ключевой корпоративный клиент;
развивающийся корпоративный клиент;
сопровождаемый корпоративный клиент;
случайный клиент.
Ключевой корпоративный клиент - эти клиенты имеют решающее значение для будущего компании; они заслуживают усиленного внимания со стороны команды по работе с ключевыми клиентами.
Развивающийся корпоративный клиент - он мог бы быть ключевым клиентом, если бы предприятие улучшило свою производительность в глазах этого клиента. Команда по работе с ключевыми клиентами должна сконцентрироваться на том, чтобы определить, чем руководствуется клиент, чего он хочет, и посвятить свою деятельность удовлетворению этих потребностей. Успех в работе с такими клиентами приходит в результате усилий, а не в результате лишения их ресурсов или экспертных знаний и опыта.
Сопровождаемый корпоративный клиент - эта категория связана с поиском путей к обслуживанию клиентов, которые не заставят компанию брать обязательства, требующие значительных затрат времени. Цель состоит в том, чтобы снизить затраты и максимально увеличить установившиеся доходы.
Случайный клиент - этих клиентов компания будет с готовностью обслуживать, если это соответствует ее приоритетам - иметь доход, позволяющий совершенствовать работу с ключевыми и развивающимися ключевыми клиентами.
Идентификация и выбор клиентов по этим типам категорий не обязательно подразумевает отказ от некоторых клиентов ради остальных. Данные процессы означают планируемое распределение ресурсов, позволяющие развивать конкурентные преимущества предприятия.
|
|
|
Любому преуспевающему предприятию нужна комбинация клиентов: ключевые, развивающие, сопровождаемые и случайные клиенты, чтобы соблюдать равновесие между всеми четырьмя ячейками матрицы.
Так как существует большая вероятность того, что самые крупные корпоративные клиенты также окажутся и ключевыми клиентами, правило 80/20 применимо и в данном случае; отношения с ними являются для любого предприятия стратегически важными, требующими специального планирования со стороны менеджеров по работе с клиентами.
Основные, стратегические или ключевые - разные термины, определяющие тех клиентов, которые делают наибольшие по объему заказы (в денежных единицах, процентах от общего объема продаж) и предпочитают поддерживать долгосрочные, построенные на основах кооперации, отношения, и рассматривать их как источник финансового успеха и нововведений. Такие клиенты ожидают к себе особого внимания и специального обслуживания, включая информационное обеспечение и сообщения об условиях пользования, поддержку бизнеса, наилучшие скидки с цены.
Внимание к основному клиенту кардинально важно. Во-первых, программы заказов основного клиента дают компании значительное стратегическое преимущество, что часто игнорируется или недостаточно полно используется. Во-вторых, растущая сложность рынка заставляет расширять программы отношений с основным клиентом.
Эффективные планы отношений с основным клиентом более важны, чем презентации или данные о клиенте, вписанные в карточки. Такие планы представляют собой рабочие документы, служащие своего рода маршрутным листом для достижения стратегических целей, например, для расширения позиции компании у основного клиента и предоставления ему высококачественного обслуживания.
Для успешного и эффективного планирования обязательно должны присутствовать три элемента. Первый: исследования рынка на уровне клиента. Должны быть получены данные о сделанных им заказах, месте на рынке (лидирующая у него позиция или он мелкий участник рынка), конкурентное положение (устойчивая позиция, единственный участник или, напротив, конкурирует с несколькими компаниями в поставке аналогичной продукции), специальные сведения финансового характера (годовые отчеты, вторичная информация, полученная из газет и других печатных источников), отраслевая или торговая информация.
|
|
|
Анализ возможностей основного клиента (второй элемент) дает полную картину того, на чем, в первую очередь, должно быть сосредоточено внимание менеджеров. Анализ возможностей включает исследование продуктовых групп (например, новая стратегическая продукция или продукция текущего ассортимента, поддержание поставок той же продукции, предложение обслуживания), использование продукции (например, появление новых потребителей продукции), увеличение торгового оборота путем расширения торговых возможностей клиента на базе использования продуктов компании.
Третий важный элемент планирования отношений с основными клиентами состоит в установлении приоритетных позиций для отдельных конкретных клиентов, когда один менеджер фирмы-поставщика занят не одним основным клиентом, а несколькими.
Планы отношений с основным корпоративным клиентом должны быть построены так, чтобы они отражали потребность в поддержании, росте и противодействии конкурентам основного клиента; особенно это важно тогда, когда менеджер имеет обязательства перед несколькими такими клиентами.
. Классификация клиентов. Клиентов следует классифицировать по задачам построения отношений - поддержание, рост или ситуация опасности потери отношений.
. Определение возможностей клиентов. Этот процесс направлен на развитие необходимой деятельности в отношении каждого клиента и поиска дополнительных возможностей для увеличения дохода в текущем году. Эти возможности требуют разработки конкретных мероприятий и графика времени.
. Выявление профиля бизнеса основного клиента. Сюда входит описание области деятельности клиента, его положение на рынке и необходимые ему услуги. Бизнес-профиль клиента должен включать текст, в котором дано направление его работы (миссии) и соответствующая информация о его деятельности:
основные продукты и услуги.
географическое расположение рынков клиента.
типы обслуживаемых им рынков.
данные относительно объема и доли рынка.
организационная структура.
ключевые фигуры, принимающие решения.
текущие цели и стратегии клиента.
|
|
|
три-пять ключевых факторов успеха клиента.
конкурентные силы, влияющие на отрасль и область деятельности клиента.
. Возможности развития отношений с основным корпоративным клиентом. Менеджеры по работе с основным клиентом должны составлять планы годовых продаж по продуктам, обслуживаемым предприятиям и объему доходов, а также по сезонам.
. Реализация планов отношений с основным корпоративным клиентом. Для получения желаемых результатов менеджер по работе с ключевым клиентом должен рассмотреть разработанный план со своим клиентом и сформулировать пути его успешной реализации. План взаимодействий с основным клиентом и график мероприятий представляют собой не что иное, как план-график реализации этих мероприятий.
Деловые совместные встречи с директорами клиентов полезны обеим сторонам - и компании, и клиентам. Такие собрания помогают компании повысить уровень ответственности в принятии решения в отношении клиента, снизить воздействие конкуренции, создать атмосферу партнерства и таким образом завоевать больше доверия к рекомендациям компании.
Предприятию необходимо перестраивать все бизнес-процессы с учетом ориентации на нужды и требования клиентов таким образом, чтобы достигнуть согласованной деятельности всего предприятия и обладать конкурентным преимуществом в работе со своими ключевыми клиентами.
В заключении первой главы дипломной работы, необходимо сделать следующие выводы:
Одним из важнейших решений на рынке «В2В» для компаний является выбор клиентов, так как условия и сам процесс сотрудничества с ними определяют поведение и стратегию компании, ее финансовую политику, а также организационную структуру. Потребности и предпочтения корпоративных клиентов в данном случае являются основой для разработки товарного предложения, формирования ценовой политики, системы коммуникаций. Задача выбора клиентов состоит в том, чтобы потенциальные клиенты от сотрудничества с компанией получали максимально возможную выгоду, а также чтобы их потребности и предпочтения отвечали возможностям компании.
Корпоративные клиенты для фирмы - залог стабильности и успешности бизнеса, поскольку соответствие потребностей корпоративных клиентов и фирмы основой взаимовыгодных долгосрочных партнерских отношений.
Выбор клиентов является очень важным решением и весьма сложным процессом, именно поэтому необходимо четко формулировать задачи, заранее определять четкие характеристики корпоративных клиентов и разрабатывать возможные условия сотрудничества.
Сегментация дает возможность достаточно четко определить круг потенциальных клиентов, дифференцировать их по различным признакам, являющимся критериями для отбора покупателей для конкретной компании.
Сегментирование позволяет выбрать лучших из потенциальных корпоративных клиентов и адаптировать именно к ним стратегию маркетинга.
|
|
|
