 |
Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам.
|
|
|
|
Введение
В настоящее время, где главенствующую роль в развитии экономики любой страны играют рыночные отношения, в которых повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Параллельно с этим, усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса.
В данных условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. По причине присутствия на современном рынке предприятий-конкурентов, назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, которая уточняет цели и средства выбранного пути развития.
Еще совсем недавно стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы и распределение в соответствие с этим управленческих ресурсов фирмы. Другими словами, маркетинговая стратегия современной фирмы рассматривается как объединенная система организации всей ее работы.
Современный маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого предприятия. Его применение способствует достижению соответствия и параллели между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя огромное количество выполняемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и многое-многое другое.
|
|
|
С развитием в России рыночной экономики и вследствие этого усиления конкуренции и нестабильности рынков сбыта роль маркетинга в целом усилилась. Особую актуальность при этом приобрели вопросы стратегического маркетинга, решение которых в современных компаниях вменены в функциональные обязанности высшего руководства.
Важнейшей функцией управления маркетингом в учреждении здравоохранения является планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских медицинских и профилактических учреждениях сегодня распространенное понятие. В настоящее время многие медицинские компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.
В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.
Программа маркетинга должная являться четко определенным набором маркетинговых мероприятий, где строго прописаны цели и соответствующий бюджет.
Связи с этим, актуальность темы «Разработка программ маркетинговой деятельности медицинской организации» определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов является маркетинг.
Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая поликлиника «Классик-дент». Предметом в работе является непосредственно разработка программы маркетинга.
Целью работы является рассмотрение принципов управления маркетинговой деятельностью медицинского учреждения и разработка программы маркетинга, на основании проведенного анализа.
|
|
|
В соответствии с темой итоговой работы необходимо решить следующие основные задачи:
1. рассмотреть теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельности предприятия;
2. проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической поликлинике «Классик-дент»;
. разработка программы маркетинга для стоматологической поликлиники «Классик-дент».
Научная новизна исследования состоит в исследовании проблем и путей совершенствования деятельности регионального медицинского учреждения, разработке практических рекомендаций, обеспечивающих научное обоснование экономического состояния стоматологической поликлиники с целью роста эффективности деятельности.
Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности деятельности и повышения качества экономической деятельности медицинского предприятия, которые могут быть использованы в практической деятельности.
Теоретической и методологической основой исследования являются законодательные акты Российской Федерации, нормативные документы исследуемого предприятия, а также научные труды зарубежных и российских ученых в области экономики и маркетинга, таких, как Котлер Ф., Данченок Л.А., Синяева И.М., Панкрухин А.П, и другие.
Глава 1. Теоретические аспекты системы управления маркетинговой деятельностью организации
Маркетинговый подход к деятельности организации
Маркетинговая деятельность на предприятии ставит как производство товаров, так и предоставление услуг в функциональную зависимость от спроса. Кроме прочего, она требует производить товары и реализовать услуги в объеме, нужном потребителю.
При непосредственной реализации концепции маркетинга центр принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим «пульс» современного рынка.
Основным маркетинговым центром является здесь служба маркетинга, непосредственно являясь мозговым центром, источником рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики любого предприятия.
На основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры рынка решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства определенного товара или услуги, разрабатывается программа маркетинга, т.е. планы выхода компании на определенные рынки с определенными товарами/услугами. Именно на данном этапе базируется организация маркетинговой деятельности на предприятии.
|
|
|
Для определения сущности организации маркетинговой деятельности на предприятии важным является определение маркетинга.
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Это определение маркетинга является основным, но кроме него Ф. Котлер дал также другое развернутое определение, упомянутое ниже.
Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими. Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.
Удивительно, но всего существует более 2000 определений маркетинга. Многообразие определений маркетинга вызвано тем, что это одно из самых многогранных и многоплановых явлений в экономической науке. Ясно, что в одном определении сложно объединить всего его особенности.
Несмотря на значительное количество определений маркетинга важно отметить, что в современных условиях организация маркетинговой деятельности - это система организационно-технических, финансовых и коммерческих функций предприятия, направленных на обеспечение реализации выпускаемой продукции с целью обеспечения удовлетворения покупателей и общества в целом.
Рассматриваются следующие принципы организации маркетинговой деятельности (рисунок 1.1).
|
|
|
Принцип человекосбережения, который означает, что в процессе маркетинговой деятельности все действия должны быть направлены на человека.
Принцип стратегического мышления, который означает, что объект маркетинговой деятельности, если он, конечно, желает в долгосрочной перспективе развиваться, должен быть конкурентоспособным и эффективным.
Принцип обновления (инноваций), который означает, что в условиях динамичной среды продолжительность жизненных циклов товаров сокращается и объект маркетинговой деятельности, нацеленный на развитие, должен быть готов к этому.
Последний принцип означает готовность объекта постоянно оценивать свою деятельность, принимать решения о прекращении выпуска «старых» товаров, об их совершенствовании, о запуске новых товаров, реализация которых решения затрагивает все службы предприятия, не только маркетинговые службы. Поэтому системное управление нововведениями - путь к развитию предприятия.
Организации маркетинговой деятельности и ее специализация - одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с точки зрения соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.
Варианты походов различны. Однако, следует выделить следующие варианты организации маркетинговой деятельности: по функциональному принципу, по товарам, по рынкам и смешанные формы (рисунок 1.2).
Последние варианты могут быть организованы в виде матричных или проектных формах.
Рисунок 1.2 - Варианты организации маркетинговой деятельности
Организация маркетинговой деятельности по функциональному принципу. Функциональная структура отдела маркетинга считается предпочтительной, когда номенклатура производимой предприятием продукции невелика, как и количество рынков. При такой организации маркетинговой деятельности на предприятии сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости от их функциональной специализации, а их деятельность координируется директором по маркетингу. Преимущества такого варианта организации маркетинговой деятельности на предприятии заключаются в простоте и возможности ясно очертить круг обязанностей. Каждая функциональная группа стремится доказать исключительную важность своего участка работы на фоне других. Масштаб обозначенной проблемы в отношении организации маркетинговой деятельности возрастает с ростом масштаба производства, ее решению может помочь выбор дивизионального варианта организации маркетинговой деятельности, например, по товарам.
|
|
|
Организация маркетинговой деятельности по товарам. Для предприятий, производящих широкую номенклатуру товаров, реализуемых на относительно небольшом количестве рынков или на большом количестве однородных рынков, наиболее предпочтительной считается организация маркетинговой деятельности на основе отдельных товаров или товарных групп. Сущность организации маркетинговой деятельности на предприятии по товарам, заключается в назначении по каждому товару или товарной группе маркетинг-управляющего, которому подчиняются специалисты по рекламе, стимулированию сбыта, исследованию рынка, сервисному обслуживанию и т.д. Каждый специалист по товарной группе, находясь в административном подчинении руководителю соответствующей группы, функционально подчиняется руководителю группы рекламы и исследования рынка. При такой организации маркетинговой деятельности работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Организация маркетинговой деятельности по товарам эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта, обслуживанию, упаковке и т.д. существенно отличаются для различных товарных групп.
Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам.
Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам по своей сути и структуре аналогична товарной с той лишь разницей, что в ней за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам. Она считается предпочтительной при большом количестве разнообразной географии рынков сбыта при условии, что номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна. Организация маркетинговой деятельности по рынкам или регионам позволяет более углубленно понять потребности покупателей в зависимости от специфики каждого региона. Разница обуславливается национальными, политическими, демографическими и иными отличиями и реализуется в конкретизации товара, его цены, рекламе и стимулировании сбыта, с учетом региональных особенностей. Организация маркетинговой деятельности по регионам чаще всего встречается в крупных децентрализованных компаниях с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.
Организация маркетинговой деятельности на практике. На практике чаще всего встречаются смешанные формы организации маркетинговой деятельности на предприятиях. По своей форме они соответствуют принципам матричного управления.
В условиях развитого маркетинга наиболее перспективной является товарно-рыночная организация маркетинговой деятельности.
Для переходной экономики, с учетом сложившихся традиций управления, представляет интерес функционально-товарная организация маркетинговой деятельности, преимущество которой состоит в конкретизации ответственности, в противовес обезличенности, которая присуща функциональному подходу.
Другой формой организации маркетинговой деятельности на предприятии является проектная структура отдела маркетинга. Основной особенностью проектной структуры является отсутствие постоянства в отделе. В каждый момент времени существует набор проектов, за каждый из которых отвечает руководитель проекта, в подчинении которого находятся специалисты отдела маркетинга. Каждый из руководителей проекта отчитывается напрямую перед руководителем отдела маркетинга. По завершении каждого проекта, его команду расформировывают. Такая форма организации маркетинговой деятельности на предприятии отличается гибкостью и эффективностью, но, учитывая специфику ответственности, ведет к дисфункции власти внутри отдела.
Итак, организация маркетинга на предприятии - важный процесс, который нуждается в обоснованном подходе и концептуальной схеме принятия решений относительно маркетинговой деятельности.
Реализация маркетинговой деятельности требует того, чтобы структура отдела маркетинга учитывала потребности рынка и особенности продвижения продукции. В связи с этим, организация маркетинговой деятельности должна отвечать реалиям рынка и требованиям потребителей.
Управление маркетинговой деятельностью организации
маркетинговый медицинский показатель управление
Изменение спроса достаточно сильно влияет на деятельность маркетинга в системе предприятия.
Если рассматривать чрезмерный спрос, то при нем применяют демаркетинг. Иначе говоря, управление маркетингом - это воздействие на уровень и характер спроса, и на его распределение во времени.
Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп потребителей: новых и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продажи им своих товаров и услуг. Сегодня, ситуация изменилась. Современный маркетинг нацелен не на только привлечение новых клиентов, но и на поддержание хороших отношений с уже имеющимися клиентами.
Управление маркетингом, как таковое, включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.
Управляющий по маркетингу на предприятии представляет собой должностное лицо, которое занимается созданием и расширением спроса на продукцию или услуги фирмы, проблемами сокращения спроса.
Фирма вырабатывает представление о необходимом уровне спроса на свои товары и услуги. Управляющий по маркетингу занимается претворением в жизнь намеченных планов.
Процесс управления маркетингом включает: анализ рыночных возможностей; маркетинговые исследования; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий; отбор целевых рынков; определение объемов спроса; сегментирование рынка; позиционирование товара на рынке; разработка комплекса маркетинга; разработка товара; определение цены на товар; методы распространения товаров; продвижение товаров на рынке; осуществление маркетинговых мероприятий; планирование и контроль маркетинговых мероприятий
Организация маркетинговой деятельности на предприятии включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию рабочих мест, предоставление информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
|
|
|
