 |
Организационная структура управления маркетингом.
|
|
|
|
Гибкость структур управления, а также умение своевременно реагировать на изменения на рынке - необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры.
Рассмотрим основные принципы построения оргструктур управления маркетингом.
Оргструктура управления маркетингом на предприятии строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов - рисунок 1.3.
Рисунок 1.3 - Схема организационной структуры управления маркетингом
Рассмотрим ниже данные виды.
Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Данный момент обусловлен тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.
Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, менеджеры по сбыту, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
|
|
|
Продуктовая/товарная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую, функционально-рыночную, продуктово-рыночную и функционально-продуктово-рыночную структуры управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение. Преимущества данного принципа построения оргструктуры управления заключаются в следующем:
|
|
|
1. управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;
2. управляющий может быстро реагировать на требования рынка;
. в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей.
Однако, данному типу оргструктуры присущи и недостатки:
1. управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности (он, как правило, в производственной сфере только определяет политику в области разработки новых продуктов, отслеживая доведение ее до производства; подразделения НИОКР, опытного производства и производства ему не подчиняются);
2. продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат сотрудников;
. у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.
Функционально-рыночная организация.
Главное достоинство данной системы - концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продуктов, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам функционально-продуктовой организации маркетинга.
Функционально-продуктово-рыночная организация.
Это - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.
Выбор структуры управления маркетингом, однозначно создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель маркетинговой службы совместно с руководством предприятия.
|
|
|
Однозначно, что руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К ним относятся: системность знаний, большая эрудиция и широкий кругозор; коммуникабельность; стремление к новому, высокая степень динамизма; дипломатичность, умение гасить конфликты.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае, когда в организации достаточно четко определены место и роль маркетинговых служб.
Место и роль маркетинговых служб в системе управления, схематически можно представить рисунком 1.4.
Рисунок 1.4 - Место и роль маркетинговых служб
Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.
Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.
Очевидно, что маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.
Так, к примеру, в области определения целей и задач деятельности предприятия акцент делается на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит товары, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.
При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.
Упаковка рассматривается не только, как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.
|
|
|
Кроме того, при определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а цена, которую готов платить потребитель.
Резюмируя, следует отметить, что при рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности предприятий на маркетинг, организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса должна проходить осознанно, рассматривая требования рынка.
Акцент должен ставится на рыночные, а не на производственные возможности предприятия, общие ресурсы которого должны увязываются с требованиями рынка.
Особенности разработки программы маркетинговой деятельности медицинского учреждения
Показателями результативности деятельности медицинских учреждений является динамика спроса на услуги, оценка их биосоциальной значимости, качества, технологичности и экономической эффективности. Успешная деятельность учреждения медицины обеспечивается оказанием услуг, которые отвечают четко определенным потребностям, области применения и назначению; соответствуют применяемым стандартам и техническим условиям; отвечают запросам общества.
Современная система здравоохранения полностью подчинена интересам рынка, и в основе деятельности большинства частных медицинских учреждений лежат принципы коммерции.
Здравоохранение сейчас финансируется, главным образом, из личных средств населения, и медицинская помощь предоставляется на платной основе. При этом здравоохранение является не только видом медицинской помощи, но и бизнесом: врач продает медицинские услуги, а пациент их покупает. Медицинская услуга является таким же товаром, как и другие потребительские блага.
Частные клиники оказывают населению медицинскую помощь и получают плату за оказанные услуги непосредственно от пациента или через страховую организацию.
Узкопрофильные медицинские клиники не в состоянии обеспечить комплексное обследование и лечение, консультации врачей-специалистов. В последние годы получила распространение система групповой практики, когда в одной клинике работают специалисты разных специализаций, сестринский персонал, функциональная и лабораторная диагностика, а также кабинеты физиотерапии.
Управление медицинскими учреждениями в условиях экономики представляет собой довольно сложный процесс, так как многие элементы теории менеджемента зачастую незнакомы руководителям учреждений медицины.
Функционирование медицинских учреждений в системе обязательного медицинского страхования с ее экономической сущностью вынуждают главных врачей, так или иначе, заострять внимание на маркетинговых (рыночных) процессах деятельности по предоставлению медицинских услуг и удовлетворению спроса на медицинские процедуры.
|
|
|
Планирование действий медицинского учреждения и прогнозирование конъюнктуры рынка, несомненно, способствуют расширению ассортимента медицинских услуг.
Занять наиболее рациональным способом рыночную нишу позволят ответы на вопросы: кто является потребителем медицинских услуг; какое позиционирование медицинского учреждения необходимо для наибольшей его привлекательности в представлении клиентов и страховых медицинских компаний; каким образом и какими средствами коммуникации возможно донесение технологий до потенциальных потребителей и страховых организаций.
Однако, все это возможно посредством комплексного непрерывного управления процессами, последовательно реализуемыми в маркетинговом цикле.
Для решения задач по разработке маркетинговой политики предприятия, а также контролем за реализацией маркетинговой политики в учреждениях медицины рекомендуется создать отдел маркетинга, либо ввести штатную единицу маркетолога.
Реализация маркетинговых мероприятий, особенно в части продаж и коммуникаций, заключается во взаимодействии с отделами, руководством, внешними контрагентами, финансово-экономическими службами, и, несомненно, клиентами.
Необходимо тщательно прорабатывать маркетинговую стратегию учреждения, формировать систему контроля за её реализацией, что позволит свести воедино предпринимаемые маркетинговой службой тактические усилия, а также определит политику ценообразования, принципы подхода к пациентам, клиентам учреждения медицины, а также позволит получить максимальную информацию о привлекательности вывода на рынок новых услуг оздоровительного, и медицинского направления, в частности.
Если рассматривать принципиальные отличия медицинских услуг от производства и реализации той же производственной продукции, то медицинские услуги относятся, конечно, к сфере услуг, которые в корне отличается от производства практическим использованием маркетинга.
К маркетингу начинают обращаться по мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.
Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.
В системе здравоохранения маркетинг определяет маркетинг как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских услуг производителей.
Маркетинг медицины имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и контроль.
В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.
Субъектами маркетинга здравоохранения являются: пациенты (потребители); медицинские учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.
|
|
|
