Концепции и модели маркетинга услуг

Введение

 

Информационное общество и революционные технологические преобразования, глобализация и формирование мирового рынка товаров и услуг предъявляют принципиально иные требования к системам высшего образования всех государств. Необходимость обучения в течение всей жизни все более осознается не только молодым поколением, но и людьми старшего возраста. Высокий спрос на качественные кастомизированные образовательные услуги, с одной стороны, и большое количество вузов, с другой, актуализирует проблему как разработки новых форм и программ обучения, так и доведения соответствующей информации до потенциальных потребителей.

Новые формы обучения, прежде всего, дистанционное, предполагают широкое использование информационных и телекоммуникационных технологий. Причем и маркетинг, и продвижение этих услуг на рынок основано на преимуществах Интернета. Перед отечественными вузами стоит достаточно сложная проблема разработки учебно-методического обеспечения для дистанционного обучения поскольку выдвигаются дополнительные требования к качеству учебных материалов, требуются специальные навыки и приемы в разработке курсов, возникает необходимость обратной связи преподавателя с каждым обучаемым.

Таким образом, необходимость подготовки методико-дидактических средств для реализации дистанционных образовательных технологий (ДОТ) с использованием Интернет и отсутствие программы продвижения их на рынке, сформировало проблему, заключающуюся в разработке программы интернет - продвижения новой образовательной услуги на базе ДОТ.

Указанная проблема является актуальной для многих российских вузов, но особенно для тех, кто предлагает на рынке инновационные программы. Полученные в процессе написания дипломной работы теоретические знания, рассмотрены на примере продвижения новой образовательной услуги вуза - дистанционного образования с помощью средств Интернет.

Объектом исследования является рынок образовательных услуг. Предметом исследования - образовательные программы, реализуемые на основе дистанционной формы обучения и система их продвижения на рынок.

Цель данной работы - разработка рекомендаций по формированию программы интернет - продвижения новой образовательной услуги и подготовка методического обеспечения для реализации дистанционных образовательных технологий.

Данная цель обусловила постановку следующих задач:

- изучить модели организации образовательного процесса для дистанционного обучения и выявить условия применения их в системе дистанционного образования на факультете специального профессионального образования;

проанализировать модели маркетинга и выявить условия для их эффективного применения в вузе;

разработать проект реализации новой образовательной услуги с применением современных маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленных задач были использованы теоретические и эмпирические методы исследования.

Общая теория маркетинга, обстоятельно разработанная в трудах зарубежных ученых (Ж.-Ж. Ламбен, Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие), создавалась на опыте развитых рыночных стран, и не адаптирована к современным отечественным условиям.

В отечественной разработке, модель маркетинга образовательных услуг, несмотря на свою новизну, уже достаточно освещена в литературе. Следует отметить работы таких ученых и специалистов как Е.Н. Голубков, Г.Л. Багиев А.А. Воронина, Е.П. Воронова, А.П. Панкрухин, Е.И. Скрипак и другие. Полученные в процессе изучения различных литературных источников теоретические знания систематизированы и представлены в первой главе дипломной работы.

С учетом полученных результатов представлена программа методического обеспечения новой образовательной услуги и продвижение ее на рынке услуг средствами интернет-маркетинга.

 

Теоретические и методические аспекты маркетинга образовательных услуг

Концепции и модели маркетинга услуг

дистанционный образование обучение программа

На современном этапе развития экономики, которые получил название «экономики, основанной на знаниях», образование представляет собой динамично развивающуюся сферу и относится к отраслям, предъявляющим повышенный спрос на новые знания. Изменения в технологической и социальной среде, формирование единого образовательного пространства, где важную роль играет Болонский процесс, обусловили необходимость создания кастомизированных образовательных продуктах, наиболее полно соответствующих предпочтениям конкретного потребителя. Сложность проблемы состоит в том, что в этой сфере необходимо учитывать интересы не только обучающихся, но и бизнес среды, потенциальных работодателей, требования государственных стандартов и многих других факторов макро- и микроокружения. Поэтому для сферы образования применение маркетинга является актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности и имеет существенные особенности.

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений. Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации, человека. Общая теория и модели маркетинга, представленные в трудах зарубежных ученых (Б. Берман, Ф. Котлер, Г.-Г. Леттау, Дж. Эванс и другие) создавались на основе опыта развитых рыночных стран, не в полной мере адаптирована к современным отечественным условиям [1, с. 24].

К основным моделям маркетинга следует отнести:

модель Д. Ратмела;

модель П. Эйглие и Е. Лангеарда;

модель К. Грёнроса;

модель М. Битнера;

модель Ф. Котлера.

Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг является модель, разработанная Д. Ратмелом [17, с. 100] в 1974 г., в которой выделены различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах.

В контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы, что обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Д. Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны, т.е. в тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет (эта задача на рис. 1 обозначена дополнительной стрелкой).

Модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (в 1976 г.), или модель «обслуживание в действии» см. рис. 2 подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость [7, с. 251]. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн» - модель как бы микроскопически показывает то, что, собственно, происходит в этом процессе.

Ключевыми факторами в этой модели являются:

сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом;

организация услуг, обозначенная малым квадратом;

потребитель А;

потребитель Б.

Наиболее важным элементом в этой модели является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Стрелками на рисунке обозначены три главных фактора, которые существенно влияют на поведение потребителя А. Организация услуг разделяется на две части: видимую для потребителя и невидимую. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть см. табл. 1. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

 

Таблица 1 - Факторы, существенно влияющие на поведение потребителя (согласно модели П. Эйглие и Е. Лангеарда

Фактор	Сущность	Стратегии маркетинга
Материальная среда, в которой происходит процесс обслуживания	Дизайн и оборудование помещения, фир-менный стиль, эргономичность оборудования, технические средства и т.д.	Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание.
Контактный персонал, оказывающий услуги	Доброжелательность, внимательность к нуждам клиентов, уровень исполнения, скорость обслуживания, аккуратность и т.д.	Менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала
Другие потребители (обозначенные как «потребитель Б»)	Качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.	Менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей.

 

Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание, что обусловлено ее практичностью, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители) [17, с. 210]. Модель К. Грёнроса, наиболее известного представителя так называемой Северной школы маркетинга услуг Нордик скул» (представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики), в значительной степени основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения [3, с. 124]. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг см. табл. 2.

 

Таблица 2 - Характеристики концептуальных составляющих модели К. Грёнроса

Составляющая	Характеристика
Интерактивный маркетинг («дополнительная функция маркетинга» по Д. Ратмелу)		Нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. Качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга - это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания	Предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом [17].
Внутренний маркетинг	Нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. При этом различаются: – «внутренний продукт» (работа); – «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей [3].

 

В модели М. Битнера применительно к услугамдополнен подход «четырех Р», разработанный в 1960-х гг. Дж. Маккарти [1, с. 23]. Традиционная формула «четырех Р» содержит в себе четыре контролируемых для организации фактора маркетинга: товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации (product, price, place, promotion). Задача организации - синтезировать эти факторы так, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам, М. Битнер предложила дополнить эту модель тремя дополнительными «Р»: процесс, материальное доказательство и люди (process, physical evidence, people). Модели нацелены на целевого потребителя. В традиционном маркетинге менеджеру доступны четыре основных фактора. В маркетинге услуг, согласно модели М. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара. По своей логике модель М. Битнер органично созвучна моделям Д. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, и К. Грёнроса см. табл. 3.

 

Таблица 3 - Комплекс маркетинга

Семь «Р» продавца	Четыре «С» потребителя
Продукт (Product) - набор изделий и услуг, поставляемых на рынок (объем поставки, размер, цвет, назначение, услуги)	Решение потребителя (Customer solution)
Цена (Price) - сумма денег, которую обменивают на продукт, а также «цена времени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place) - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя (магазины различных форматов, способы передачи информации, пользование магнитными картами, система хранения и средств доставки, оптовая торговля)	Удобство (Convenience)
Продвижение (Promotion) - деятельность фирмы по выведению продукта на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и стимулированию продаж	Коммуникации (Communication)
Люди (People) - люди, непосредственно связанные с реализацией продукта потребителю, а также персонал, осуществляющий поддержку данного процесса	-
Обстановка (Physical premises) - среда, которая создается для потребителя (важное звено общего продукта, предлагаемого клиенту, например, в парикмахерской)
Прибыль (Profit) - характеризуется нормой отдачи на авансированный или акционерный капитал

 

Модель Ф. Котлера. Основываясь на исследованиях внутриорганизационных коммуникационных процессов и концепции маркетинга отношений, Ф. Котлер предложил еще три взаимосвязанные единицы в маркетинге услуг:

) руководство фирмы;

) контактный персонал;

) потребителей.

Согласно концепции см. рис. 3, три ключевые единицы образуют три контролируемых звена [17, с. 136]:

) фирма-потребитель;

) фирма-персонал;

) персонал-потребитель.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать три стратегии направленные на эти звенья см. табл. 4.

 

Таблица 4 Стратегии маркетинга

Стратегии маркетинга	Концепция
Стратегия традиционного маркетинга	Направлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения
Стратегия внутреннего маркетинга	Направлена на звено «фирма-персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей
Стратегия интерактивного маркетинга	Направлена на звено «персонал-потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей

 

Приведенный анализ зарубежных моделей маркетинга услуг, позволяет выделить общие структурные и концептуальные элементы см. табл. 5.

Таблица 5 - Структурные и концептуальные элементы маркетинга

Маркетинг	Элементы
Услуга как товар	Неосязаемость услуг. Неотделимость от источника. Несохраняемость. Непостоянство качества.
Факторы маркетинга услуг	Персонал. Процесс обслуживания. Материальное доказательство обслуживания.

 

На сегодняшний день различаются скандинавский и американский подходы к определению внутреннего маркетинга, модели качества услуги. Ведущими научными школы, занимающимися вопросами изучения маркетинга услуг, являются Северная школа «Нордик скул», Французская школа и американская школа, представленная Гарвардской школой бизнеса, Центром изучения маркетинга услуг при университете Аризоны и Техасским А&М университетом.

В последнее время среди российских исследователей маркетинга обозначился интерес к маркетингу услуг. Этот интерес обусловлен стремительным развитием среди прочих таких отраслей услуг, как банковское дело, страхование, консалтинг, туризм, платное образование, частная медицина и услуги неприбыльных организаций. Тем не менее, у российских маркетологов отсутствует какая-либо общепринятая модель маркетинга услуг, так как единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии можно решить с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг, в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.

Система маркетинга в организациях образовательной сферы представляет собой систему управления рыночной деятельностью организации, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей.

1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: