 |
Маркетинговые коммуникации
|
|
|
|
Поскольку маркетинговая деятельность вуза организована как процесс эффективной коммуникации, важно иметь четкое представление о контактных аудиториях этого процесса см. табл. 9. Маркетинг учебного заведения следует определить как «средство, при помощи которого учебное заведение сообщает и продвигает свои цели, ценности и продукты учащимся, их родителям, своим сотрудникам и обществу в целом» [12, с. 95].
Таблица 9 - Контактные аудитории процесса эффективной коммуникации
| Термин | Комментарий |
| Потребитель | Непосредственный получатель продуктов или услуг вуза. Это студенты, рынок труда (поскольку вузы также выходят со своими образовательными продуктами опосредованно через выпускников на потребителя), предприятия и организации, нанимающие выпускников вуза. В рамках образовательных программ вузы разрабатывают учебники и учебные пособия, программы повышение квалификации своих сотрудников и работников других компаний, потребителями которых также могут быть родители, другие вузы, персонал учебного заведения и работники разных отраслей. |
| Покупатель | Тот, кто принимает решение о приобретении образовательного продукта или услуги. Это родители и учащиеся, выбирающие учебное заведение. В этом случае возможна более широкая интерпретация термина. Например, фирма, оплачивающая обучение сына своего сотрудника, компания, посылающая своих работников на переподготовку, правительство, заказывающее вузам определенную программу подготовки руководителей-менеджеров. |
| Клиент | Все возможные потребители и покупатели, а также иные контактные аудитории, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности вуза. Сюда могут быть отнесены фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, собирающие базы данных о выпускниках вузов и их профессиональной карьере, поставщики учебной литературы, а также предприятия и организации, нанимающие выпускников вузов. |
| Выпускник вуза | Приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность компаний и организаций в специалистах нужного уровня и квалификации. Чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, тем больший отклик получает вуз от целевого сегмента рынка труда, который нанимает его выпускников. Этот отклик проявляется в материальных и нематериальных выгодах, которые получает вуз (подъеме престижа, получении финансирования, роста спроса на предлагаемые образовательные программы и т.п.). |
|
|
|
Организации-работодатели не могут быть отнесены к покупателям образовательных продуктов вуза, поскольку приобретают они не сами образовательные программы, а сформированные в результате их потребления, а также влияния иных факторов знания, умения, навыки и прочие характеристики, входящие в понятие квалифицированный специалист. Поэтому компании-работодатели рассматриваются в категории клиентов.
Термин «клиент» в данном случае предпочтительней термина «контактная аудитория», поскольку подчеркивает деловой, долгосрочный и целенаправленный характер этих отношений и необходимость маркетингового подхода к их установлению и развитию. Одним из клиентов вуза является выпускник. Поскольку он одновременно является опосредованным воплощением продукта вуза и одним из средств продвижения этих продуктов на рынке труда, можно рассматривать выпускника вуза отдельно. В случае повторного обращения выпускника за образовательными продуктами вуза (продолжение обучения на более высоком уровне, программы повышения квалификации и т.п.) он вновь становится потребителем.
|
|
|
Комплекс классической модели маркетинга услуг по М. Битнеру в контексте образовательных услуг представлен в табл. 10.
Таблица 10 - Классические модели маркетинга в контексте образовательных услуг
| «Р» продавца | «С» потребителя |
| Продукт (Product) - позиционирование вуза и образовательной программы как «общедоступной», «элитарной» или «с оптимальным сочетанием качества и цены». | Ценность (Сustomer’s value) быстрое возмещение трудозатрат, гармоничное развитие личности. |
| Цена (Price) ценовая политика должна отвечать на вопросы, из чего складывается продажная цена его товара, и обоснованы ли затраты покупателя получаемые от товара выгодами. В зависимости от уровня подготовки и набора имеющихся у выпускника знаний и умений их стартовая зарплата на рынке труда различна и отражает качество предоставляемых вузом образовательных услуг, что находит свое отражение и в цене. | Затраты (Costs) оплата за обучение, учебная и методическая литература, увеличение оплаты трафика в Интернете. |
| Каналы распределения (Place) - характеризуют собой способ предоставления услуги, образовательные услуги это пример многоканального распределения. Основным каналом являются прямые продажи и использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг. Ряд российских вузов предлагает по франчайзингу образовательные программы различного уровня английских, американских и французских образовательных организаций. | Удобство (Convenience) обучение по индивидуальному плану, четкое расписание, консультации в любое время, интерактивное обучение. |
| Продвижение услуги (Promotion) - газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить дни открытых дверей и презентации в школах. Могут использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза и его сотрудников, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, проводимые вузом конференции и симпозиумы, Дни Карьеры. | Коммуникации (Communications) информационное сопровождение образовательной услуги: библиотека, деканат, компьютерный класс и т.д. |
| Персонал (people) - персонал, осуществляющий производство и продажу образовательных продуктов и услуг. | Забота и внимание (Customer Care) индивидуальный подход, гибкая система оплаты, корпоративные скидки. |
|
|
|
Обобщая вышеизложенное, следует отметить, что маркетинг в вузе - необходимая и важнейшая часть его деятельности. Важно, чтобы работа по продвижению образовательных продуктов вуза имела целенаправленный и регулярный характер.
В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: реклама; формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении («Рublic relations); личные контакты, продажи (характеристика представлена в табл. 11) [13, с. 106].
Таблица 11 - Комплекс маркетинговых коммуникаций в образовательной сфере
| Наименование | Содержание | Представление |
| Реклама | Любая форма неличного представления и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком | Объявления о приеме студентов в СМИ, на радио, телевидении, прямая почтовая реклама, наружная реклама. |
| «Рublic relations» или «паблисити» | Формирование благоприятного общественного мнения о учебном заведении, комплекс, представленных на рынке образовательных услуг, содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между потенциальными потребителями, вузом, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции | Встречи с выпускниками, участие в выставках и ярмарках образовательных продуктов, проведение дня открытых дверей, воскресные школы, Дней карьеры и т.д. |
| Личные контакты, продажи | Устное представление услуг в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи | Связи со стратегическими партнерами (школы, колледжи), корпоративные встречи и т.д. |
Реклама сама по себе малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга и представленная различными средствами и видами (см. табл. 12), она становится мощным средством направленного воздействия на формирование спроса.
|
|
|
Таблица 12 - Средства и виды рекламного воздействия на потребителя
| Средства рекламы | Конкретные виды и источники рекламы |
| Акустические средства рекламы | Устная реклама Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводиться на магнитной ленте, по радио и.т.д.) |
| Графические средства рекламы | Листовки Проспекты Каталоги Брошюры и книги Календари Газеты и журналы Афиши Плакаты для длительного экспонирования Световая реклама Объявления, приложения |
| Рекламные мероприятия | Рекламные акции для абитуриентов Рекламные представления Посещение школ, колледжей |
| Визуальные средства рекламы | Телевизионные каналы Рекламные фильмы Презентации |
| Средства декоративной рекламы | Витринная реклама Застекленные шкафы, стеллажи, стенды Внутреннее оформление помещения Выставки |
| Средства предметной рекламы | Рекламные подарки, сувениры |
На современном этапе средства массовой информации и реклама в Интернете выделяются в качестве одних из приоритетных направлений рекламной индустрии. Каждый из них занимает свою нишу и имеет абсолютно отличную аудиторию. Реклама в Интернете является относительно дешевой и все больше привлекает рекламодателей. В то же время Интернет обладает принципиальными особенностями, которые присущи только ему. Например, ни для какого другого средства рекламы не существует понятия «таргетинг» - это возможность избирательно показывать посетителям рекламные объявления в зависимости от региона, времени и даже места работы посетителя.
Основные способы представления рекламы на сайтах образовательных учреждений, а также в сети Интернет представлены в табл. 13.
Таблица 13 - Способы представления рекламы в Интернет
| Наименование | Содержание | Характеристика |
| Поисковая оптимизация сайта (Search Engine Optimization (SEO) | Комплекс мер по обеспечению высоких позиций сайта по нужным запросам в поисковых системах. Задача SEO - улучшить видимость сайта в поисковых системах, добиться как можно более высокого положения сайта в выдаче поисковых машин по тематическим запросам. | Самый популярный метод продвижения сайтов. Актуальным для любого владельца сайта остается продвижение его на первые позиции по нужным поисковым запросам, так как с поисковых систем каждый день на разные сайты приходит основная доля новых посетителей. |
| Каталоги | Один из методов поискового продвижения сайта. Каталоги могут приносить новых посетителей и сами по себе, если каталог тематический, то приток новых посетителей с такого каталога может быть весьма значительным. | Можно определить как самостоятельный способ Интернет - рекламы, это высокоэффективный способ рекламирования образовательной услуги, так как, потенциальный потребитель услуг можно видеть рейтинги вузов и осуществлять быстрый доступ к интересующей информации. |
| Контекстная реклама | Слово или группа слов в тексте, представляющие собой гиперссылку, ведущую на рекламируемый сайт, непосредственно соотносящийся с рекламными словами. | Достаточно эффективный способ, и при правильном подходе может обеспечить сайту хороший приток посетителей. Также её можно размещать на близких по тематике сайтах, в специальных системах контекстной рекламы, а также покупать контекстную рекламу в поисковых системах (в этом случае реклама вашего образовательного продукта выдается отдельным блоком при поиске по купленному ключевому слову или словосочетанию). |
| Баннерная реклама | Пользуются в, основном, чтобы привлечь внимание пользователя к какой-нибудь разовой акции или предложению, выкупая большое количество баннерных показов на определенный период времени. | До определенного момента была действенным методом Интернет рекламы, однако, со временем пользователь привык к изобилию баннеров на сайтах, а следовательно перестал на них реагировать, но это не привело к исчезновению баннерной рекламы, однако, она стала менее эффективной. Для рекламы образовательного учреждения или для оказываемой им услуги, этот вид рекламы применять дозированно, так как можно получить обратный эффект. |
| Почтовые рассылки (Direct mail) | Воспринимается пользователем, как спам, и вызывает негативное отношение к рекламируемому объекту. Даже, если рассылка будет целенаправленно рассылаться по отобранной базе e-mail адресов, с личным обращением к каждому адресату, и содержать информацию, в которой адресат потенциально заинтересован, все равно, в большинстве случаев это приведет к негативной реакции получателей. | Почтовая рассылка неэффективна. Однако, если создать на сайте образовательного учреждения сервис почтовой рассылки, и рассылать информацию только лицам, которые самостоятельно подписались на такую рассылку, тогда эффективность рассылки повысится в несколько раз. |
| Public Relations (отношения с общественностью) | Деятельность по организации общественного мнения, направленная на создание благоприятного имиджа образовательного учреждения. К PR-деятельности в интернет можно отнести: публикацию новостей в Интернет-СМИ, сетевых обозревателях и других популярных сайтах, работа с пользователем в открытых он-лайн конференциях и популярных форумах, проведение различных акций. | Реклама довольно дорогостоящая, но необходимая для формирования общественного мнения о вузе, о научной и учебной работе студентов и преподавателей. Кроме того, немаловажным является поддержка связи непосредственно с аудиторией сайта, расширения информационного содержания и разработки интересных посетителю сервисов (например, форум, голосование, каталог). |
| Вирусная реклама | Воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Объектом вирусной рекламы может служить забавный ролик, картинка, текст. Успех рекламы зависит от ее интересности (забавности) для пользователя. | Для рекламы учебного заведения напрямую не используется, но как реклама интересной студенческой жизни - может. |
| Другие (нестандартные) способы | Новые способы рекламы, которые не могут быть соотнесены с ранее перечисленными методологиями. Нестандартные способы рекламы, разумеется, нигде не описаны и не могут быть описаны, т.к. данные способы всего лишь результат фантазии и нестандартного мышления. | Нельзя применить ко всем типам сайтов, а только использовать в каком-то конкретном данном случае. |
|
|
|
Предпочтение какого-либо одного способа или комплексное использование методов Интернет рекламы зависит от конкретного случая: тематики, типа сайта, имеющихся в наличии ресурсов, как временных, человеческих, так и денежных [16, с. 56].
Формирование благоприятного общественного мнения об учебном заведении PR (Рublic relations) предполагает достижение согласия, честного диалога на рынке и методы, подразумевающие максимальную открытость во взаимоотношениях, с партнерами, потребителями. Для образовательного учреждения сюда входят также его выпускники. Образовательные учреждения, как правило, лишены возможности масштабно участвовать в проведении выставок и тем более ярмарок, как одном из традиционных и мощных средств PR. Однако у них есть параллельная возможность - проведение «дней открытых дверей», встреч выпускников Дней карьеры и др. Безусловно, в этих же целях широко используются контакты с аудиториями на научных конференциях, круглых столах и т.п.
Среди печатных средств PR, как и рекламы, для образовательных учреждений одним из оптимальных является размещение сообщений в печатной продукции (научных трудах, учебниках и учебных пособиях), авторами и тем более издателями которой выступает сотрудники и подразделения этих учреждений. Оптимальные места размещения сообщений - не только первые листы издания, но и страницы между введением и основной частью книги, а также на одном развороте с оглавлением.
Для любого образовательного учреждения весьма важными представляются контакты и связи не только с непосредственными конечными потребителями их услуг, но и с органами представительной и исполнительной власти, с отраслевыми ассоциациями работодателей, профсоюзами и др. Знание об предоставляемой услуге достигается путем целенаправленного информирования о том, где находится образовательное учреждение, по каким профилям (специальностям) осуществляется в нем подготовка, каков срок обучения и в чем состоят особенности данной образовательной программы, научные школы вуза.
Личные контакты, продажи. Проблемы коммуникаций в маркетинге далеко выходят за рамки вопросов рекламы и «public relations». Именно в образовании, особенно в период демографического спада, на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов и, весьма активно действует так называемый общественно-бытовой канал коммуникации - с участием соседей, друзей, членов семьи, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личное влияние авторитетного собеседника, традиционно важное при покупке дорогостоящих, рисковых продуктов, особенно значимо в образовании, завершение которого отсрочено во времени, содержание как правило не ясно самому абитуриенту, а стоимость вполне сопоставима с уровнем заработной платы. Личностные коммуникации легко переходят в личные продажи. Вслед за информированием логично следует приглашение к совершению покупки, если субъект коммуникации со стороны производителя ОУ уполномочен сделать это. Целенаправленное использование технологии личной продажи оказывается очень дорогостоящим для учреждения. Но оно и весьма эффективно, особенно если на рынок продвигаются максимально индивидуализированные ОУ. Именно технология личных продаж, базируясь на непосредственном и живом взаимном общении, позволяет выявить и скорректировать индивидуальную пригодность ОУ, способствует становлению разнообразных доброжелательных отношений между образовательным учреждением и возможным клиентом, наиболее сильно побуждает последнего к позитивной ответной реакции. Тем не менее, именно личные продажи ОУ - наиболее слабое, неотработанное звено в системе их продвижения на рынке, особенно - на отечественном [15, с. 459].
Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, маркетинговые коммуникации это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Индивидуальный подход к каждому потребителю характеризует многие современные виды маркетинга, концентрирующие усилия на достаточно фрагментарных рыночных нишах.
Персональное обращение к клиентам предполагают CRM-технологии (Customer Relationship Management), прямой маркетинг (Direct Marceting), маркетинг партнерских отношений. Именно в образовании на первый план выходят коммуникации в форме личных контактов: ведь сам образовательный процесс - это всегда общение личностей.
В рамках данного исследования рассматриваются два вида современного маркетинга, наиболее значимых для продвижения образовательной услуги: директ-маркетинг и CRM-технологии.
Директ - маркетинг - (direct marketing) - интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение. На современном этапе в любом виде маркетинга широко применяются информационные технологии. В табл. 14 представлены основные особенности директ-маркетинга.
Таблица 14 - Особенности директ - маркетинга
| Форма | Формы коммуникации |
| Прямой маркетинг по почте | Персонализированная почтовая рассылка - эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов. Письмо, отпечатанное на качественной бумаге, адресованное лично получателю, не пройдет незамеченным. Но, главное, это послание должно иметь привлекательный внешний вид, учитывать потребности адресата. |
| По электронной почте | Персонализированная рассылка (direct mail) - самый известный и широко применяемый способ обратиться к потребителям. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. |
| Маркетинг по каталогам | Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи). Может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама - незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков. |
| Телемаркетинг | Обзвон абонентов актуализация проводится в ходе исходящего телемаркетинга. Создание более подробной базы данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Анкетирование. |
| Электронная рассылка на сайт в сети | Интернет-сайт дублируется информация о проводящейся акции, или же электронная рассылка отправляет на сайт в сети, который в данном случае используется как источник дополнительной информации. Используется для фиксации откликов потребителей. Интернет-сайт способствует накоплению информации о потенциальных и существующих клиентах. Кроме того, в отдельных случаях на интернет-сайте можно ввести элемент персонализации. |
Директ-маркетинг предлагает многообразие форм коммуникаций с клиентами, которые позволяют найти подход к каждой целевой группе и получить конкретные результаты проведенной кампании [16, с. 256].
CRM ( сокращение от Customer Relations Management - управление взаимоотношениями с клиентами) - это бизнес-стратегия, при которой центром всей философии бизнеса является клиентоориентированный подход, а основными направлениями деятельности являются меры по поддержке максимально эффективного персонифицированного обслуживания клиентов. CRM системы позволяют реализовать такую бизнес-стратегию, а также предоставляют всю необходимую для этого инфраструктуру.идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных служб компании с потребителем четко скоординировано и базируется на максимально полной информации о клиенте, его потребностях и истории работы с ним. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для выстраивания наиболее тесных отношений с клиентами. Цель - выстроить долгосрочные отношения с клиентами. CRM-стратегия поддерживается инструментами, которые приведены в табл. 15.
Таблица 15 - Инструменты поддержки CRM-стратегии
| Виды | Инструменты |
| Операционный CRM | Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажа, актуализация и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных |
| CRM взаимодействия (Collaborative CRM) | Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы, блоки и т.д. |
| Аналитический CRM | Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария |
На сегодняшний день стратегия CRM переходит на новый виток отношений с клиентами. Наступает время передать полномочия клиенту (покупателю, потребителю) и перейти на иной принцип: «клиент, управляющий отношениями» (customer management of relationships, CMR). CMR передает власть и инициативу в руки клиента. Это означает следующее: позволить покупателям сообщать, какая информация им нужна, какие услуги они намерены получать и как они хотят, чтобы мы общались с ними - где, когда и как часто. Эта стратегия позволяет создавать новый позитивный опыт, персонализировать взаимодействие с отдельными клиентами и таким образом развивать отношения с ними. Поэтому в маркетинге образовательных услуг использование этой стратегии на сегодняшний день, наиболее эффективно, особенно для дистанционного обучения. В табл. 16 приведены отличительные черты вышеупомянутых стратегий.
Таблица 16 - Сравнение стратегий CRM и CMR
| CRM | CMR |
| Отношениями управляет вуз | Отношениями управляет клиент |
| Делает бизнес более удобным для вуза | Делает бизнес более удобным для клиентов |
| Отслеживает клиента по его трансакциям | Знает и понимает уникальные потребности клиента |
| Относится к клиентам как к сегментам и группам потребителей | Относится к клиентам как к живым людям |
| Принуждает клиента делать то, что он должен делать по мнению вуза | Позволяет клиенту сообщать, что для него действительно важно |
| Клиент чувствует себя под постоянным контролем | Клиент чувствует, что обладает полномочиями и возможностью отстаивать сою точку зрения |
| Организована вокруг услуг вуза | Организована вокруг клиента и его потребностей |
Если позволить клиентам сообщать, что для них важно, они готовы предоставлять личную информацию в обмен на более персонализированные услуги. Отсюда, основополагающий принцип маркетинга образовательных услуг: в центре внимания не нужды производителя услуг, а запросы и нужды потребителя [17, с. 257]. Сложившаяся ситуация на рынке образовательных услуг требует от регионального вуза серьезных маркетинговых исследований, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора абитуриентов, качественному изменению образовательных технологий [8, с. 103].
|
|
|
