Модель управления отношениями с потребителями образовательных услуг

 

Основным видом деятельности образовательного учреждения (вуз, колледж, средняя школа и т.д.) является предоставление образовательных услуг (ОУ). Образовательная услуга - это вид образовательного продукта, принимающего форму непосредственного процесса передачи совокупности отобранной, систематизированной и переработанной информации, удовлетворяющей определенную потребность, от производителя - к потребителю. Это система знаний, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения потребностей человека, общества и государства [10]. С точки зрения основной деятельности вуза и классической теории маркетинга продуктом является образовательная программа, которая представляет собой комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки обучающегося и обеспеченный соответствующими ресурсами (материальными, информационными, трудовыми и т.д.) образовательной организации. Ассортимент предлагаемых вузами программ, классифицируется по ряду признаков, которые представлены в табл. 6.

 

Таблица 6 - Классификация программ, предлагаемых высшей школой

Признак	Содержание
Уровень предлагаемого образования	Довузовские, бакалаврские, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.
Ориентация на определенную специальность	По финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям.
Форма обучения	Программы дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.
Используемые методы обучения	Традиционными, программами проблемного обучения, программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т. п
Наличие дополнительных компонентов	Включающими обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки

 

В ответ на спрос появляются новые виды образовательных программ в вузах, например, программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных консультаций с преподавателями.

Особенностью формирования и продвижения современных образовательных программ высшей школы является исследование интересов и требований различных субъектов: органов государственного и регионального управления, потенциальных работодателей, бизнес - среды в целом, учащихся и их семей, стратегических партнеров вуза, профессиональных сообществ и др.

При описании образовательных услуг, с точки зрения классического маркетинга, можно выделить следующие свойства см. табл. 7 [11, с. 103].

Таблица 7 - Образовательные услуги с точки зрения классического маркетинга

Свойства	Описание
Нематериальность, неосязаемость	До момента их потребления, условно приходится приобретать, веря «на слово». Убедить клиента приобрести ОУ, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их наглядно. Это могут быть учебные планы и программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуг, сертификаты, лицензии, дипломы.
Неотделимость от субъектов	Услуги неотделимы от источника - в момент их оказания обязательно присутствие источника: человека или машины. Отсюда вытекает зависимость качества услуг от эмоционального и физического состояния человека, если он становится таким непосредственным источником. Любая замена производителя может изменить процесс и результаты образовательных услуг, а, следовательно, изменить и спрос.
Непостоянство качества их оказания	Необходимость весьма индивидуального подхода к потребителю серьезно затрудняет массовую автоматизацию. В ходе анализа данное свойство проявляется в усложнении градации одной и той же услуги по параметрам качества. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину - изменчивость «исходного материала» - обучающегося.
Несохраняемость	Для образовательных услуг несохраняемость имеет две составляющие. С одной стороны, это невозможность заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их, как материальный товар в ожидании увеличения спроса. Однако у образовательных услуг эта черта выглядит смягченней, т.к., учебная информация может быть зафиксирована на материальных носителях. И другая сторона несохраняемости - естественное для человека забывание полученной информации, знаний. Невозможность хранения услуги в виде товарных запасов. С одной стороны, это свойство стимулирует производителя к постоянному их оказанию, с другой стороны, услуги невозможно перепродать, ими нельзя спекулировать.

 

Основу управления маркетингом образовательных услуг составляет маркетинг отношений, цель которого - управление построением долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг и работодателями, т.е. управление динамической сетью внутренних и внешних отношений, создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия.

К внутренним отношениям относятся взаимодействия внутри структур образовательного учреждения, организация учебного процесса, система управления этим процессом и система его информационно-методического, материального и кадрового обеспечения. Именно там формируется устойчивое отношение к учебному заведению и оценивается качество предоставляемых им услуг.

Внешний круг отношений, представлен широкими кругами посредников, включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Все эти субъекты содействуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции, как информирование, консультирование, и ресурсной поддержки образования.

Таким образом, модель маркетинга отношений в сфере образовательных услуг является наиболее приемлемой, так как представляет единый механизм, включающий процесс планирования, реализации, политики ценообразования и продвижения образовательных услуг, удовлетворяющая как внутренние, так и внешние отношения. В табл. 8 представлена сравнительная характеристика трансакционного маркетинга и маркетинга отношений.

 

Таблица 8 - Сравнительная характеристика трансакционного и маркетинга отношений

Критерии	Трансакционный маркетинг	Маркетинг отношений
Временная ориентация	Краткосрочная	Долгосрочная
Организационная цель	Продажа	Удержание покупателя
Приоритет обслуживания покупателя	Относительно низкий	Ключевой компонент
Контакт с потребителем	От низкого до умеренного	Частый
Степень потребительских обязательств	Низкая	Высокая
Основа взаимодействия продавца и покупателя	Погашение конфликтов	Сотрудничество, доверие
Источник качества	Главным образом отношения	Корпоративные обязательства в широком смысле
Потребители	Конечный покупатель	Широкие круги молодежи, молодые, перспективные работники, СМИ. и т.п.
Удовлетворение потребности	Отдельной потребности	Комплекса услуг
Обратная связь с потребителем	Нет	Есть

 

Очевидно, что модель маркетинга отношений имеет следующие преимущества:

долгосрочные отношения с потребителями;

привлечение и «удержание» новых покупателей комплексом программ;

возможность разработки и применения системы корпоративных скидок;

эффективность обратной связи;

эффективная разработка нового пакета услуг;

большой круг охвата потребителей услуги;

основа взаимоотношений - доверие.

Модель маркетинга отношений в высшем учебном заведении включает следующие уровни.

Первый уровень «коммуникации» - предполагает организационную работу по сбору информации приемной комиссией, отделением довузовского образования. Это и отслеживание, и анализ динамики потребностей студентов в процессе обучения, и сбор информации о выпускниках. Причем речь идет не об одноразовой акции, а о постоянной системе связи с участниками отношений.

Сегментированию и позиционированию рынка помогает маркетинговая база данных. Ее создание требует использования компьютерных и информационных технологий, чтобы искать, классифицировать информацию, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулировать этот весьма эффективный маркетинговый инструмент. База данных позволяет отбирать потенциальных покупателей, рассчитывать величину жизненного цикла бизнеса; обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность. Кроме того, база данных помогает сосредоточить усилия на самых перспективных потребителях, каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из базы данных может развить и усовершенствовать формы обслуживания.

С развитием Интернет исследования рынка с помощью глобальной сети становятся все более популярными. Сейчас практически у каждой компании есть свой сайт. Почти каждое исследование, каждое событие освещается в Интернете. Большинство СМИ дублируются в сети Интернет. А также имеется несчетное количество баз данных, форумов, блогов, личных и общественных Web-страниц с полезной и интересной информацией. Таким образом, чтобы быстро и без значительных затрат провести исследование, сегодня не требуется ходить в библиотеки, подписываться на различные СМИ. Информацию можно искать и в специальных базах данных и информационных порталах, специализирующихся на мониторинге СМИ, например, msmi.rbc.ru, secondarydata.com и др. К сожалению, доступ ко многим таким базам стоит достаточно дорого.

Второй уровень - удовлетворение, получаемое потребителями при потреблении услуги, здесь можно отметить, что студенты приходят в учебное заведение не только за получением образовательной информации. Студенчество - это особый стиль жизни. Многие вузы это хорошо осознают: не случайно в рекламах мелькают сообщения о спортивных секциях вуза, богатой культурной жизни и т.д. В создании условий для получения такого уровня ценностей и состоит смысл второго уровня маркетинга отношений.

Третий уровень предполагает индивидуализацию жизни студента, как в образовательном плане (индивидуальный учебный план), так и в частностях. Речь идет не только о психолого-педагогической необходимости, но о создании атмосферы, в которой каждый обучающийся ощутил бы себя индивидуумом, а не «одним из всех».

Четвертый уровень должен явиться суммой усилий, предпринятых на предыдущих уровнях и распространиться на послевузовскую жизнь выпускника. На наш взгляд, использование модели маркетинга отношений в учебных заведениях и является той концепцией, которая позволит увязать интересы всех участников образовательной сферы, поскольку:

. Улучшается качество содержания образовательной услуги (в частности, учебно-воспитательного процесса) за счет обратной связи с выпускниками.

. Оказывается задействован самый эффективный маркетинговый коммуникационный канал - личные связи выпускников с потенциальными клиентами.

. Формируется общее положительное представление потребителей о вузе.

. Обучаемые, в большинстве случаев, получают качественное сопровождение как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности.

. Выпускник становится участником системы отношений, в которую входят и потенциальные деловые партнеры.

. Вуз берет на себя часть функций по профессиональной и социально-сихологической адаптации выпускников.

. Формируются устойчивые позитивные профессиональные и социальные связи.

И, наконец, вуз заинтересован в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а студенты как можно полнее эту программу усваивали. Потому что рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать выпускники - претенденты на определенные вакансии.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: