 |
Понятие товарной политики. Классификация
|
|
|
|
Введение
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль. Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
Модификация изготовляемых товаров;
Разработка новых видов продукции;
Снятие с производства устаревших товаров;
Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
Организация сервисного обслуживания;
Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
|
|
|
Исходя из значимости и актуальности рассматриваемой проблемы была сформулирована тема курсовой работы: «Товарная политика ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова». Анализ и пути совершенствования».
Цель работы заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию товарной политики предприятия.
Объектом исследования является ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова».
Предмет исследования - товар и товарная политика предприятия.
В соответствии с поставленной целью определены задачи:
. Раскрыть сущность и значение товарной политики.
. Рассмотреть формирование товарной политики.
. Раскрыть понятие - товар, определить его классификацию, ассортимент.
. Исследовать жизненный цикл товара.
. Раскрыть суть и значение товарного знака.
. Рассмотреть назначение и использование упаковки, маркировки.
. Дать характеристику и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия ОАО «МЗАЛ им. П.М. Машерова».
. Проанализировать товарную политику предприятия.
. Разработать рекомендации по совершенствованию товарной политики предприятия.
1. Сущность и содержание товарной политики предприятия
Понятие товарной политики. Классификация
На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.
Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.
|
|
|
Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости всего предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных коньюктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы [2, c.58].
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело, сочетая ресурсы предприятия с внешними и внутренними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся производителям.
Но товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [2, c.60].
|
|
|
Товарная политика хотя и очень важная, но, тем не менее, она лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия.
В силу этого принцип “товар выбирает покупателя” в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Для этого служит система конструирования моделирования, дизайна. Механизм стимулирования должен ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель выпускает товары.
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий:
а) четкого представления о целях производства;
б) сбыта и экспорта на перспективу;
в) наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
г) хорошего знания рынка и характера его требований;
д) полного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
В условиях необходимости привлечения все более крупных ресурсов для решения производственно-сбытовых и других задач, а также неопределенности конечных коммерческих результатов требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.
В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции ЖЦТ, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени. Переход от одной стадии ЖЦТ к другой происходит плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями в объемах продаж товара, чтобы своевременно уловить границы стадий и соответственно дать рекомендации руководству предприятия для внесения изменений в товарную политику перераспределения маркетинговых ресурсов и усилий.
|
|
|
Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в товар изменений, которые повышают его потребительскую ценность или расширяют круг его возможных покупателей (модернизация или модификация товара) [2, c 66].
Другой стратегический подход к проведению товарной политики, направленной на сохранение или даже увеличение доли рынка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен исчерпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в технологических процессах, характерных для данного предприятия.
Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировавшийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке фирмы и к фирме в целом.
Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием [2, c.67].
Товар - любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения - это решение для удовлетворения потребности.
Изготовленный продукт может быть предложен рынку, если имеет соответствующий уровень качества, эффективную упаковку, а так же марочное название. Представляемый рынку и обладающий указанными выше свойствами продукт обычно называется товаром в реальном исполнении. Наконец, чтобы организовать эффективную продажу товара, следует сопроводить его дополнительными выгодами (например, послепродажным обслуживанием, бесплатной доставкой, установкой или монтажом), а также создать соответствующее маркетинговое обеспечение.
В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Все товары с учётом их назначения подразделяются на:
Товары индивидуального потребления (потребительские товары). Это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения личных потребностей, семейного или домашнего использования.
Товары производственного назначения (средства производства). Предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия. Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы [3, c.120].
|
|
|
С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:
товары длительного пользования, т.е. товары, используемые в течении длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);
товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);
услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).
Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.
Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);
товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары);
престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя);
товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или предпринимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются могильные участки, надгробья и др.
Товары повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на следующие группы:
основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко);
товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики);
товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).
Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.
Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
основное и вспомогательное оборудование;
сырьё, материалы и готовые детали;
полуфабрикаты;
стационарные сооружения;
вспомогательные материалы и услуги.
Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены [3, c.123].
|
|
|
