Раздел 3. Маркетинг в сфере услуг.

3.1. Основные характеристики услуг.

3.2. Позиционирование предприятия сферы услуг на рынке.

3.3. Рынок услуг и его особенности.

3.4. Изучение конкурентов – важный этап маркетинговых исследований рынка услуг. Конкурентные преимущества в сфере услуг.

2.5. Классификация услуг, цели классификации.

2.6. Покупательские риски на рынке услуг, типы рисков. Действия, направленные на уменьшения рисков.

2.7. Целевой рынок в маркетинге услуг. Структура факторов сегментации рынка услуг.

2.8. Анализ внешней среды предприятия сферы услуг. Основные этапы исследования рынка.

2.9. Цели ценовой политики предприятия сферы услуг. Стратегии ценообразования в маркетинге нематериальных услуг.

2.10. Реклама в сфере услуг, ее цели, виды, способы воздействия

2.11. Формирование цены на услуги: постановка задач, определение спроса, анализ цен и услуг конкурентов, выбор стратегии.

2.12. Международные модели маркетинга услуг: модель Д. Ратмела, П.Эйглие и Е. Лангеарда, К. Гренроса, М. Битнера, Ф. Котлера.

2.13. Классификация сервисных услуг. Сервисное обслуживание – важное средство борьбы за покупателя. Организация сервисного обслуживания.

2.14. Отличие рынка нематериальных услуг от других рынков.

2.15. Комплекс маркетинга в сфере нематериальных услуг.

2.16. Создание бренда в сфере услуг.

2.17.Интернет стратегии в сфере услуг

2.18.Управление торговым персоналом в сфере услуг.

2.19 Субъекты рынка услуг

2.20 Маркетинговая система сервисной компании

2.21 Планирование доходов

2.22 Особенности формирования ценности услуг

2.23 Планирование спроса, с учетом производственных возможностей

2.24 Идентификация потоков клиентов

2.25 Процессный подход в маркетинге услуг

2.26 Оценка эффективности услуг по продвижению услуг

2.27 предварительный аудит данных по планируемому мероприятию

2.28 Подготовка статистических данных

2.29 Общий алгоритм оценки эффективности мероприятий по продвижению услуги

2.30 Управление ценами в сфере услуг

 

Учебно-методическое обеспечение дисциплины

Литература

 

1. Багаутдинова Н.Г., Новиков Д.С., Саламашкин В.А., Промышленный маркетинг. -М.: Экономика, 2004.

2. Гарри Беквит, Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг –М: Альпина Бизнес Букс, 2004

3. Зозулев А.В. Промышленный маркетинг: Стратегический аспект. -Киев: Студцентр, 2005

4. Итан Рассел: Метод McKinsey: Использование техник ведущих стратегических консультантов для себя и своего бизнеса, пер с англ. Михаила Иванова, Михаила Фебера –М: Альпина Бизнес Букс, 2005

5. Йеспер Кунде, Корпоративная религия, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2004

6. Кайдзен: ключ к успеху японских компаний Масааки Имаи; Пер с англ. -М.:"Альпина Бизнес Букс", 2004.

7. Кристофер Лавлок Маркетинг услуг, - М.: 2004

8. Куняковский М. Е., Кублин И.М., Распоров К.О. Управление маркетингом промышленного предприятия. - М.: Изд-во "Международные отношения", 2004

9. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок. /Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004.

10. Мерчандайзинг: эффективные инструменты и управление товарными категориями / Алан Веллхофф, Жан Эмиль Масон – М.: ИД Гребенникова, 2004.

11. НикишкинВ.В. Маркетинг розничной торговли:-М.: Экономика,2004

12. Ньюмен Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление /Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПб.: Питер, 2005.

13. Основы управления розничной торговлей / Розмари Варли, Мохаммед Рафик, - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005.

14. Парамонова Т.Н., Красюк И.Н. Маркетинг в розничной торговле. Учебно-практическое пособие – М.: ИД ФБК – Пресс, 2004.

15. Парамонова Т.Н. Красюк И.Н. Конкурентоспособность предприятия розничной торговли.- М.: КНОРУС,2007

16. Парамонова Т.Н. Рамазянов И.А. Мерчандайзинг. учебное пособие-М.: КНОРУС,2007

17. Рольф Йенсен, Общество мечты, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2004

18. Розничные торговые сети: стратегия, экономика и управление. Учебное пособие (кол.авторов под ред. А.А. Есютина и Е.В. Карповой.-М.: КНОРУС,2007

19. Том Питерс, Представьте себе!, -СПб: СТОКГОЛЬМСКАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ В САНКТ-ПЕТЕРБУРГЕ, 2005

20. Филипп Котлер, “Маркетинг- менеджмент”.- ПИТЕР, 2005

21. Капова О.В. Торговое предприятие:учеб.пособ.-М.:Эксмо,2008

22. Эдвард Гуммерсон, “Маркетинг услуг”, -М: 2004

Профессиональные журналы

Журнал "Маркетинг в России и за рубежом". http://www.dhl.ru/publish/ru/ru.high.html

Журнал "Практический маркетинг". http://www.cfin.ru/press/practical/

Журнал “Маркетинг и маркетинговые исследования”. http://grebennikon.ru/journal-3.html

РБК. http://www.rbc.ru/

“Российская торговля”. http://ros-torg.net/

 

Словарь терминов

Ассортимент базовый — основные товары, на которые приходится не менее 50% продаж предприятия.

Ассортимент торговый — перечень товаров, реализуемвгх розничным торговым предприятием с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортиментный перечень товаров — часть торгового ассортимента товаров, который должен быть постоянно в продаже.

Вид предприятия розничной торговли — предполагает классификацию по ассортименту реализуемых товаров.

Внешняя среда — окружение, в котором предприятие осуществляет маркетин­говую и иную хозяйственную деятельность.

Внутренняя среда — функциональные структуры розничного торгового пред­приятия, обеспечивающие управление предприятием, товарооборотом, ценообразованием, общением с покупателем; общий уровень профес­сионализма, маркетинговой культуры предприятия и др.

Воблер — небольшой плотный плакатик (рекламный указатель) с логотипом фирмы или изображением бренда, подвижно крепящийся к стеллажу на пластиковом хлястике.

Выкладка товаров вертикальная — выкладка, которая предусматривает распо­ложение однородных товаров несколькими рядами на всех полках мет­ража стеллажей сверху вниз.

Выкладка товаров горизонтальная — выкладка, которая предполагает разме­щение однородных товаров по всей длине оборудования.

Выкладка товаров дисплейная — выкладка, которая применяется на дополни­тельных точках продажи, используются отдельно стоящие фирменные стенды или стойки, не привязанные к основной точке продажи данного товара.

Глубина ассортимента — количество наименований товара в рамках каждой товарной группы.

Диспенсеры — лотки для листовок.

Доступность сегмента — возможность предприятия обеспечить сегмент инфор­мацией, удобством расположения и предложить товары по доступным ценам.

Имидж магазина — образ магазина, создаваемый в результате его четкого по­зиционирования у покупателей и позволяющий воспринимать его как набор преимуществ, отсутствующих у конкурентов.

Импульсивная покупка — незапланированная покупка, совершенная под влия­нием момента, вызванная увиденным изображением товара или стиму­лированием продажи в торговом зале магазина.

Киоск — оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и отдельных помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Комплекс маркетинга — факторы, контролируемые менеджером розничного торгового предприятия, к которым относятся: ассортиментная и марочная политика, ценовая политика, решения по форме торгового обслужива­ния, коммуникации.

Комплекс продвижения — комплекс мероприятий, предпринимаемых рознич­ным торговым предприятием по доведению информации о товаре до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; включает рекламу, мероприятия по стимулированию сбыта, организа­цию мерчандайзинга, сервисное обслуживание.

Конкурентная позиция — совокупность предложения и имиджа предприятия относительно конкурентов.

Критерии выбора сегмента — показатели того, насколько верно предприятие выбрало тот или иной сегмент рынка для своей деятельности. Критери­ями оценки сегмента розничного торгового предприятия являются: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристи­ки потребителей, доступность, устойчивость, рентабельность, позиционная и территориальная ориентация, покупательная способность потре­бителей, конкурентный прессинг.

Купоны — свидетельства, предоставляющие их обладателям право на снижен­ную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Магазин — специально оборудованное стационарное здание (или его часть), предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное торговыми, подсобными и административно-бытовыми помещениями, а также помещениями для приема, хранения и подго­товки товаров к продаже.

Мерчандайзинг (I) — комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упа­ковки. Результатом М. является стимулирование желаний потребителя выбрать и купить продвигаемый товар.

Мерчандайзинг (II) — маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совер­шенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель тра­диционно приходит с целью совершить покупку.

Мобайл — фигурные плакаты на жесткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку. Указатель места выкладки товаров.

Павильон — оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещения для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабо­чих мест.

Палатка — легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная при­лавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения това­ров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавца, на площади которых размещен товарный запас на один день торговли.

Позиционная ориентация — выявление из массы определенного сегмента по­купателей, на которых идет дальнейшая ориентация деятельности пред­приятия.

Позиционирование розничного торгового предприятия — процесс поиска рыноч­ной позиции для предприятия, выгодно отличающей его в представле­нии потребителей от положения конкурентов.

РОР-материялы (РСУ-материалы) — рекламные материалы, размещаемые не­посредственно в местах продаж для создания эффективных коммуника­ций между потенциальным покупателем и товаром и увеличения объема продаж.

Прибыльность сегмента — обеспечение сегментом определенного дохода на вложенный капитал.

Признаки сегментации — набор переменных, выбранных для выделения сегмента рынка. В сфере розничной торговли наиболее часто используются сле­дующие признаки: географические, месторасположение предприятия относительно покупательского потока, психографические показатели, мотивы покупки, социально-демографические показатели.

Представление товара по цветовой гамме — представление товара в магази­нах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой для обеспеченной категории потребителей.

Представление товара по ценовым категориям — представление товара, кото­рое дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.

Представление товара фронтальное — представление наиболее привлека­тельной стороны товара. Так поступают с расположенными на стеллажах товарами, разворачивая один из них и представляя его в полную вели­чину.

Представление товара объемное — представление товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непос­редственно конечному потребителю для личного использования.

Сегмент рынка — особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Сегментация рынка — разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам или по реакции на те или иные виды деятельности.

Собственная торговая марка розничного торгового предприятия (private label, store brand) — марка, присваиваемая товарам, выпускаемым производи­телем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей тор­говой маркой.

Стикер — небольшой плакат на клеящейся основе для дополнительного укра­шения торгового оборудования в месте выкладки товаров.

Тип предприятия розничной торговли — предприятие розничной торговли опре­деленного вида, классифицированное по торговой площади и формам торгового обслуживания покупателей.

Товары привлекающие — товары, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавец обычно старается поддержи­вать на уровне цен конкурентов или ниже рыночных. Обычно — это то­вары повседневного спроса.

Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта пред­почтений, что свидетельствует о готовности приобрести любой из ряда известных ему заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара.

Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потреби­теля до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т.е. осуще­ствления поиска) перед покупкой.

Товары специального ассортимента — товары, в отношении которых у потреби­теля еще до возникновения потребности существует карта предпочте­ний, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для совершения покупки наиболее желаемого товара.

Торговое предприятие — первичное, основное звено сферы торговли, ее само­стоятельный хозяйственный субъект с правом юридического лица, соз­данный для закупки, хранения, реализации товаров и представления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

Торговый зал магазина — специально оборудованная основная часть торго­вого помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупа­телей.

Устойчивость сегмента — стабильность размера выделенной группы потреби­телей во времени.

Упаковка — средство или комплекс средств, которые обеспечивают защиту товаров от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений.

Форма торгового обслуживания — организационный прием, представляющий собой сочетание методов обслуживания покупателей. Примером формы торгового обслуживания может быть салонное обслуживание покупателей, индивидуальное обслуживание через прилавок, индивидуальное обслу­живание продавцом-консультантом в магазинах самообслуживания.

Функции маркетинга — отдельные виды, направления маркетинговой деятель­ности, обособившиеся в результате ее специализации. В маркетинге роз­ничного торгового предприятия выделяют следующие функции: анали­тическую, товарную, продаж, управления и контроля.

Целевой сегмент — сегмент потребителей, на который магазин ориентируется при разработке маркетинговых программ и коррекции параметров ока­зываемой торговой услуги. За счет целевого сегмента магазин получает большую часть своей выручки.

Ценовое лидерство — стратегии, основанные на «зазывном» товаре, при этом розничный торговец устанавливает на определенные товары цены ниже обычного уровня, рассчитывая, что данное мероприятие привлечет до­полнительных покупателей.

Ценообразование престижное — техника, при которой розничное торговое предприятие устанавливает достаточно высокие по сравнению с конкурен­тами цены на продукцию с целью выделить себя из ряда конкурентов.

Широта ассортимента — количество категорий товара или товарных групп, предлагаемых магазином.

Штендер — визуальное средство продвижения, размещаемое, как правило, в околомагазинной зоне для создания у потенциальных потребителей розничной торговой услуги стимула зайти в магазин.

⇐ Предыдущая12345

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: