 |
Probably THE best beer in THE world.
|
|
|
|
Стратегии убеждения. Стратегии построение текста.
Разминка. Ледокол.
Упражнение 1. Выполняется по кругу. Поздороваться и сказать комплимент соседу. Например, привет, ты сегодня очень хорошо выглядишь.
Упражнение 2. Поздороваться как приветливые: кони (покивать головой), как приветливые слоны (поднять одну ногу), как приветливые коты (понюхать друг друга мордочки), как приветливые собаки (помахать хвостом и сказать гав).
Упражнение 3.
Ставят стулья на 1 меньше, чем количество участников. Пересядьте те, кто...
Цель упражнения: помочь участникам ближе узнать друг друга.
- Стоящий в центре круга предлагает поменяться местами (пересесть) всем тем, кто обладает общим признаком. Например, я скажу: "Пересядьте все те, кто родился весной" - и все, кто родился весной должны поменяться местами. При этом, тот, кто стоит в центре круга, должен постараться успеть занять одно из освободившихся мест, а кто останется в центре без места, продолжает игру.
После выполнения упражнения можно спросить у участников:
- Как вы себя чувствуете?
- Как ваше настроение?
- Не правда ли, общего в нас больше, чем различий?
Основная часть тренинга.
Вербальная система объединяет знаки языков, на которых мы говорим и пишем. Некоторые исследователи употребляют определение «естественный язык» (naturall language). А также язык условных знаков. В нашей стране большое значение имеют знаки иностранных языков, они могут выступать как международный условный код, как определенный раздражитель с неоднозначным воздействием на реципиента.
Различие между устной и письменной речью. (Сами).
Упражнение (выполняются по парам).
Напишите фразы, рассказывающие о Вашем настроении сегодня. Дайте прочитать. А затем скажите эти фразы сами. В письменной речи нет интонации, а также нет невербальной коммуникации – жестов, движений и т.д.
|
|
|
Значение вербального языка для рекламы весьма важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но они не могут покрыть всего смыслового поля рекламы. Именно текст позволяет раскрыть полностью замысел рекламного проекта. Значение текста в печатной рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила написания текста, какова его надежность и достоверность, литературная ценность текста, во многом зависит успех рекламы. С другой стороны не стоит также забывать, что вербальный текст – это только часть, составляющая рекламы.
Успех текста зависит также от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу, до какой степени сочетаются.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
1. Слоган;
2. Заголовок;
3. Основной рекламный текст;
4. Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие каждого компонента в каждом рекламном проекте. Обязательное присутствие относится только к заголовку. Наличие других компонентов диктуется видом товара или услуг, предлагаемых в рекламе.
Слоган.
Слоган не используется в каждой рекламе. Он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить огромное количество товаров. Слоган используется для всего комплекса. Он является визитной карточкой фирмы. Основные требования к слогану:
- краткость;
- запоминаемость;
- содержать название торговой марки;
- легко переводиться на другие языки.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку, одному из кельтских языков, исчезнувшему в У веке. Это выражение обозначало – «боевой клич». В современном значении понятие «слоган» было использовано в 1880 году. Первоначальное значение «боевой клич» как нельзя точно определяет сущность этого рекламного элемента. Именно слогану принадлежит роль пленить покупателя и уничтожить конкурента. Существует несколько определений слогана – «краткое, простое и легкое для произнесение выражение, которое содержит главный логический элемент товара, название торговой марки, услугу или место продажи».
|
|
|
«Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко запоминается».
Cлоган автомобильной компании VOLKSWAGEN подчеркивает направленность деятельности фирмы на среднего покупателя и сохранение окружающей среды.
VOLKSWAGEN. BEI UNS IST DIE UMWELT IN GUTEN HÄNDEN.
(С нами мир в надежных руках).
Слоган испанской туристической фирмы:
SPAIN. EVERYTHING UNDER THE SUN. (Испания. Весь мир под солнцем).
Упражнение. Группа разделяется на 4 группы. Каждая выполняет задание и представляет слоган. Другие группы должны раскритиковать.
1. Слоган фирмы, выпускающей детские товары (одежда) из натуральных волокон. Очень дорого.
2. Слоган фирмы, представляющей туристические услуги для студентов (экзотические страны, дешевые цены, третьесортный сервис).
3. Слоган фирмы, продающей удобрение для цветов и сада. 100% «левая» химия, гарантия ноль, возможно, очень вредно, зато очень дешево.
4. Слоган магазина, продающей одежду для подростков. Магазины сделаны как студии, место для тусовок, есть возможность самостоятельно пришить детали, выпить колы, поболтать, пообщаться.
Оцените представленные слоганы с точки зрения:
Степень запоминаемости – существенная характеристика слогана. В сравнительном исследовании, проведенном на 64 слоганов английских и французских фирм, было выявлено, что средняя длина слоганов составляет 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, коэффициент вариации составляет 4,19, то есть, вариативность очень низкая и нет рассеивания, большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.
Запоминаемость слоганов достигается при помощи применения стилистических приемов. Например, анафора (греч. Anaphora< ana… вновь +phoros несущий) единоначатие, повторение звуков, словосочетаний, ритмических и речевых конструкций в начале параллельных синтаксических периодов. Троп – слово или выражение, употребленное в переносном значении для достижения выразительности, также влияет на запоминаемость слогана. Использование рифмы также считается удачным приемом.
|
|
|
Следует заметить, что использование рифмы или другого стилистического приема ради рифмы с искажение смысла, с нарушением норм «естественного языка» приводит к обратному эффекту и не повышает действенность рекламы, а снижает представление о ценности товара или услуги.
Заголовок.
Задание. Обоснуйте, в чем отличие между заголовком и слоганом. Есть ли разница?
Стоит ли в качестве рекламного заголовка использовать слоган компании? Если да, то в каких случаях?
Заголовок – самая важная часть обращения. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований Агентства Starch (Moriarty) около 80% читателей, прочитав заголовок, дальше рекламный текст не читают. Следует заметить, что это не относиться к дорогостоящим товарам или видам услуг туристического, образовательного бизнеса. Эта реклама нуждается в более подробной информации. Кроме того, что рекламный заголовок призван отразить суть предложения, заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать их настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.
Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии – изобразительную. В ней рекламный текст короткий или отсутствует вообще. Функции текста не себя принимает изображение. В этом случае базисная квалификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:
1.Изобразительная;
2.Вербальная;
3.Смешанный тип.
Наиболее важные функции рекламного заголовка:
1. привлечь внимание;
2. вызвать интерес;
3. выявить покупателя (целевую группу);
4. идентифицировать товар или вид услуг;
|
|
|
5. продать товар или вид услуг.
Реклама рыбного ресторана:
«ZERAS. FISH RESTAURANT – SEA FOOD». (рыбный ресторан – море еды).
Примеры рекламных заголовков российского туристического бизнеса: «Дешевле только даром», «Испания по цене Турции» – направленность на определенную группу.
Задание. Придумать заголовки рекламных объявлений. По 4 группы.
В разных исследованиях, посвященных рекламе, используются разные классификации. Один из гармоничных способов классификации различных заголовков заключается в выявлении зависимости содержания и формальных характеристик:
1. в зависимости от использования обращения (к любви, экономии, страху и т.д.)
2. в зависимости от использования аргументов;
3. в зависимости от способа использования торговой марки;
4. модель с использованием свидетельских показаний;
5. модель супер-утверждение;
6. модель «история с продолжением»;
7. заголовок одновременно для двух товаров.
Существуют и другие способы классификации заголовков, а именно с содержательной точки зрения:
1. заголовок-приказ;
2. заголовок-лозунг;
3. рациональный заголовок;
4. эмоциональный заголовок;
5. заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach);
6. заголовок, притягивающий внимание (gimmick).
Заголовки-приказы используются в основном в рекламе розничной торговли. Но возможно эффективное применение заголовка-приказа и в других сферах. Например, реклама BANK JF CALIFORNIA:
COME TO BANK ACTION!
Рациональные и эмоциональные обращения широко используются в рекламных проектах. Заголовки- gimmick (уловка, ловушка) идет гораздо дальше вызывания просто заинтересованности и любопытства. Они целиком и полностью привлекают внимание, заставляют обратиться к тексту. Фирма DAYTON использует такое обращение:
$ 2 AGAINST YOUR LIFE.
Задание. Придумать заголовки рекламных объявлений. По 4 группы.
Перерыв.
Понятие – целевая группа. В определение «целевой группы» должны входить только такие показатели, которые действительно выделяют эту группу как потребителя данного товара или услуги.
В психологии и социологии используется понятие – «выборка».
Виды выборки – случайная, направленная, стратифицированная (как капля моря отражает все море).
Ваша задача – превратить направленную выборку в стратифицированную.
Упражнение. Форма упражнения – мозговой штурм. Отвечают по кругу.
Определить целевого покупателя. Алгоритм – сначала базовые компоненты стратифицированной выборки. А потом отсечь лишнее и добавить.
1. Очень дорогой сорт кофе в фаянсовой упаковке. Но растворимый.
2. Очень дешевая электроника. Яркий пластик. Смешные названия.
3. Подарочные сертификаты (активные виды спорта, занятия восточными единоборствами и пр).
|
|
|
4. Фигурный шоколад, шоколадные картины, шоколадные скульптуры, цветы на заказ.
Одна из самых важных характеристик рекламы – это рекламное обращение к возможному потребителю. Обращение использует психологическую концепцию апеллирования. Основа концепции – опора на основные потребности человека как индивида. Рекламные обращения используют стратегии перевода основных потребностей человека в мотивационную сферу. Апелляция – это сообщение о потребности, которая имеет способность пробуждать врожденное или латентное желание.
Рекламное обращение
Потребность
Мотивация
|
Поиск возможности приобретения.
Количество возможных апелляций огромно, можно назвать наиболее часто используемые в рекламе:
1. повышение материального благополучия;
2. изменение социального статуса, карьера;
3. здоровье;
4. семья
5. постижение истины;
6. поиск признания и одобрения;
7. апеллирование к эмоциям;
8. безопасность и надежность выбора;
9. чувственные удовольствия (ощущение вкуса, запаха и т.д.);
10. стремление к комфорту;
11. стремление к свободе.
Упражнение.
Определите, к каким потребностям направлены обращения:
1. Шоколад - любовь с первого укуса.
2. В рекламе часов OMEGA нарисована буква омега, в которую вписан заголовок: THE SIGN OF EXCELLENCE. (знак совершенства)
3. Рекламе пива TUBORG: L’ATTENTE EST LE JEU DU DESIR…
(Ожидание – это игра желаний).
Упражнение.
Придумайте заголовки рекламы, обращенные к каждой указанной потребности.
Упражнение.
Чувство юмора. Придумайте или вспомните примеры.
1. Заголовки-вопросы,
2. заголовки - парадоксы,
3. суперутверждения,
4. заголовки-анекдоты.
Заголовок на двух языках используется в тех случаях, когда необходимо подчеркнуть какие-то специфические национальные особенности рекламируемого товара или вида услуг. Идея здесь не столько дать какую-то информацию при помощи второго языка, сколько создать положительные коннотации. Коннотация (от лат.connotatio – имею дополнительное значение) – эмоциональная, оценочная или стилистическая окраска слов. Например, в американской рекламе парфюмерной продукции, ювелирных изделий, дорогостоящих вещей часто используются слова и фразы на французском языке. Использование французского языка апеллирует к представлению американцев о шарме французской культуры, усиливает внушение этой идеи. В туристических буклетах, посвященных рекламированию поездок в Китай используются изображения иероглифов. Иероглифы в сочетании с изображением китайских пейзажей передают атмосферу экзотических впечатлений мероприятия.
Упражнение.
Можно ли использовать другой язык или написание на другом языке при рекламе следующих товаров и услуг:
| Недвижимость в Испании | Коттеджи в Комарово |
| Французские духи | Духи фирмы «Красная пойма» |
| Итальянское белье | Семейные трусы фирмы «Большевик» |
| Тайский массаж | Российский телесериал |
Упражнение.
Какой язык можно использовать в заголовке рекламы (обосновать):
1. «Навороченная» варочная панель «Бош»;
2. Курьерская служба доставки в 24 часа;
3. Банк «Сбербанк России»;
4. Кошачий питомник мейн-кунов;
5. Университет РосНОУ;
6. Программа показа модной одежды от кутюр;
7. Пиротехника.
Завершение тренинга.
1. Написать и объяснить почему написал, 3 информационных момента, которые мне будут нужны в моей будущей профессии;
2. Написать и объяснить почему написал, то, что мне необходимо узнать самостоятельно (какая информация Вам нужна для выполнения своих профессиональных обязанностей.
Часть 2.
Составляя заголовки, можно использовать преимущества, который дает морфологический подход. Морфология – раздел грамматики, изучающий структуру слова и выражение грамматических значений в пределах слова.
При составление рекламного проекта следует помнить, что использование глаголов и глагольных форм придает рекламе читаемость и динамичность. Безглагольные рекламы называются рекламами-этикетками. Исследования читаемости связаны с установлением переменной использования глаголов. Чем выше показатель использования глаголов, тем выше читаемость рекламы.
Использование сравнительной и превосходной степени прилагательных не рекомендуется к частому употреблению. Это вызывает недоверие у потенциальных покупателей. К сожалению, текстовики охотно прибегают к использованию превосходной и сравнительной степени прилагательных. Отрицательные коннотации, полученные в этом случае, могут быть ограничены введением смягчающих слов. Налет некоторой иронии, понимающая усмешка чувствуется в рекламе пива CARLSBERG.
CARLSBERG.
PROBABLY THE BEST BEER IN THE WORLD.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает выйти рекламе из состояния анонимности, состоит в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет ряд преимуществ.
Широко известно мнение Д. Карнеги, что один из важнейших слагаемых успеха – это употребление имени собеседника. Применение личного местоимения в рекламе превращает сообщение в доверительный разговор, построенный на почве сопричастности, в которой читатель превращается из безликого потребителя в «Я». Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения.
Использование побудительных предложений в рекламе, как и вопросительных, таит в себе немало риска. Исследования, проведенные в области изучения влияния рекламы, показывают, что побудительные предложения вызывают весьма настороженное отношение у людей с высоким образовательным уровнем. Но этот тип коммуникативного воздействия весьма подходит людям с более низким уровнем интеллекта и образования. Следовательно, применение рекламных заголовков такого типа рассчитан на определенный образовательный уровень покупателей. Необходимо заметить, что покупательная способность российского потребителя не находится в такой прямой зависимости от его образовательного и интеллектуального уровня. Таким образом, данный вопрос требует дополнительного исследования.
Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. Они пришли к выводу, что оптимальная длина заголовка составляет 7 + 2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают оптимальной длины. Текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей читают основной текст рекламы и стремятся «впихнуть» всю информацию в заголовок. Есть способы, которые могут смягчить сложившуюся практику. Это использование наружной рекламы. В начале рекламной кампании концептуализируется наружная реклама, состоящая из 8 слов. Водители и пассажиры большее количество слов прочитать не успевают. Затем, на основе основной концепции рекламы составляются другие виды рекламы. В этом случае более подробная реклама в газетах, рекламных изданиях, на TV и радио работает на принципе «узнавания».
Один из самых эффективных способов уменьшить длину заголовка – это использование хорошо продуманного рекламного изображения. В этом случае рекламный образ становится основным носителем информации, а заголовок акцентирует внимание на некоторых характеристиках.
Стилистические приемы составления рекламного заголовка:
1. Аллюзия – прием, при котором стилистический эффект получается при использовании уже известного названия книги, выражения, фильма и т.д. Например, часто используемая в названиях фильмов конструкция: «И дождь смывает все следы», «И Кензо создало человека», «И Бог создал женщину»… Все эти названия происходят от фразы Библии «И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку». Другой пример аллюзии «Опель Монца. Красавица и Чудовище». В данном случае перефразировано название произведения Ж.Кокто «Красавица и Чудовище». Для менее образованных читателей происходит мысленное обращение к знаменитому мультфильму.
2. Анафора – повторение одинаковых букв, одинаковых частей слов или словосочетаний в начале предложений. Первые части заголовков запоминаются очень хорошо, использование анафоры усиливает процесс запоминания.
INCREDIBLY SWISS. INCREDIBLY INTERNATIONAL.
3. Эпифора – повторение одинаковых частей слова, одинаковых букв, словосочетаний в конце предложения.
AGOVERNMENT OF HALF THE PEOPLE, BY HALF THE PEOPLE, AND FOR HALF THE PEOPLE.
4. Антиципация – использование в одном предложении слово с разным, иногда противоположным значением. Например: «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения».
5. Антитеза – связь и противопоставление идей, для достижения большей ясности образов и большего выражения чувств. Например: «Телешоп – большое издание маленького экрана».
6. Оксюморон – связь логически исключающих друг друга понятий.
«Традиция авангарда». «Маленькая большая машина».
7. Использование паронимов, слов близких по звучанию, но различных по значению. Например: «TOLEDO SEAT. CAPACITE ET COMPACITE» (плотность и компактность).
8. Пермутация – это постановку слов вместо другого с целью достижения эффектного сочетания. Например: «Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце».
9. Градация – наслаивание однородных синтаксических конструкций. Идея выражается через градуирование характеристик или качеств по восходящей или нисходящей линии. В рекламе используются преимущественно восходящие градации. Использование градаций значительно удлиняют заголовок, в отдельных случаях он начинает выполнять функции основного рекламного текста. Например:
«Есть только один Вольфганг Амадей Моцарт.
Только четыре бессмертных Президента.
И только 90 стипендиатов RHODES в год.
Но абсолютно каждую неделю 28 миллионов взрослых зрителей смотрят наш канал.
Большое качество в больших количествах».
10. Тропы используются в разных рекламных проектах с большим успехом. Наиболее распространенный в рекламе троп - это метафора, при котором свойства одного предмета переходят на другой. Например, реклама одного банка: «Умные деньги знают, куда пойти». Метонимия – разновидность тропа, в которой наименование одного предмета замещает название другого на основе некоторого сходства. Метонимии могут быть развиты в большие текстовые единицы. Типичный пример этому идиомы. Идиома – устойчивое сочетание, в котором значение в целом не совпадает со значение слов в отдельности. Например реклама духов GERLAIN:
|
|
|
