 |
Instead we have raffles class.
|
|
|
|
Рекламодатели признают сами, что не имеют бизнес-класс, их искренность подкупает.
Исследования, проведенные по проблемам использования контраргументов в рекламных текстах показали, что использование одностороннего сообщения эффективнее при работе с людьми среднего образования и среднего уровня интеллекта. Оно также эффективно в коммуникации с людьми заранее расположенными к рекламируемому товару.
Люди с высоким уровнем интеллекта, высокообразованные группы населения обычно отличаются самостоятельностью и критичностью мышления. Они стараются составить собственное мнение о товаре и поэтому доброжелательно относятся к контраргументам. Использование контраргументов эффективно также в работе с группами людей, заранее настроенными недоброжелательно к рекламируемому товару.
Использование контраргументов в рекламе создает впечатление объективности сообщаемой информации.
Модель перевернутой пирамиды используется часто в расположении аргументов. Сначала выдвигается самый веский и сильный аргумент. Затем актуализируются все более слабые аргументы.
Самый сильный аргумент.
Более слабые аргументы.
 |
Самый слабый аргумент.
Драматизированная реклама.
Возбудить интерес к рекламному тексту можно разными способами. Важные параметры качества рекламного текста – это читаемость текста и человеческая заинтересованность.
Читаемость отражает легкость восприятия текста в зависимости от его формальных характеристик (длина предложений, количество глаголов, количество иностранных слов и т.д.) Человеческая заинтересованность отражает легкость восприятия текста в зависимости от его содержания. Драматургия рекламы – это такой же важный компонент как драматургия фильма, спектакля и т.д. Суть драмы – наличие конфликта, столкновения противоположных мыслей, чувств, стремлений и т.д. Драматизм – напряжение, порожденное конфликтом, поддерживает интерес рекламы.
|
|
|
Философия рекламного агентства Лео Барнет (Leo Burnett) заключается в том, что внутри каждого товара или услуги посеяны семена драмы, которые выражают ценность товара по отношению к потребителю. Найти и показать внутреннюю драму продукта самая важная задача рекламы. Успех данного рекламного агентства, возможно, заключается в том, что каждый рекламируемый товар они рассматривают как произведение искусства и на основе эстетического анализа выстраивают рекламную кампанию. Концептуально каждая реклама содержит сюжет, наполненный борьбой и напряжением.
В основе схемы драматизированной рекламы могут быть использованы функции В. Пропа.
Примерная схема драматизированной рекламы развивается в 5 основных частях:
1. Вводное утверждение.
2. Актуализация драматического момента.
3. Появление «героя» и «волшебного средства».
4. Аргументация.
5. Генерализация аргументации и представление товара (услуги, организации).
Драматизированная реклама одна из самых распространенных типов рекламы. Но стоит отметить, что этот тип, как и всякий тип рекламного проекта, далеко не универсален.
Наративная реклама -
это короткий рассказ о каком-либо происшествии. Самые важные характеристики этого рассказа:
1. Маленький объем.
2. Короткая интрига.
3. Малое количество героев и у них мало отличительных черт.
4. Ограниченное время действия.
Действие рекламы протекает в четырех основных моментах:
1. Экспозиция – указывается время и место действия, представляются главные герои.
2. Завязка – начало действия и толчок к конфликту.
3. Кульминация – точка наивысшего напряжения.
|
|
|
4. Развязка – разрешение возникшего конфликта.
В настоящее время все больше рекламных фирм используют наративную рекламу. Влияние времени сказывается в использовании юмора, что является показателем современного типа мышления потребителей.
Рекламирование по аналогии.
Аналогия – один из наиболее часто используемых приемов. Сопоставляются сродные представления, предметы и явления с целью объяснения одного другим. У аналогии есть целый ряд преимуществ:
· легче объяснять незнакомое через знакомое;
· можно достигнуть большей наглядности;
· можно писать рекламные обращения в более оригинальной форме;
· характеристику рекламируемых товаров или услуг можно интерпретировать разными способами;
· аналогия – это основная характеристика тропов, самые интересные и оригинальные решения в рекламе достигнуты при помощи тропов.
Механизм аналогии в рекламе следующий: сравниваются два феномена, первый из которых знаком. Положительные известные качества переносятся автоматически на незнакомый продукт.
Схема рекламы по аналогии:
| 1.Вводится поясняющая часть аналогии. |
| 2.Вводится поясняемая часть аналогии. |
| 3.Развивается аргументация. |
| 4.Аргументы суммируются, генерализируется основная идея рекламы. |
Успех данного вида рекламы зависит от правильно выбранной поясняющей аналогии. В поясняющей части в основном используются достижения цивилизации и характеристики природы. Пояснения даются в обобщенном виде. Например: «Высокоразвитые цивилизации создают вечные ценности».
Реклама-инструкция – преподносит все, что нужно сказать как аргументацию в форме инструкции использования рекламируемого товара.
Последовательность рекламного текста передает последовательность протекания действия. Основные преимущества этой модели ОРТ:
· текст выглядит весьма оригинально, следовательно, большой шанс, что реклама привлечет внимание покупателя;
· тексты демонстрируют протекание процесса, что создает впечатление действенности;
· высокий процент содержания глаголов в тексте повышает читаемость рекламного текста.
Длина текста рекламы, обычно зависит от вида товара. Естественно, что ОРТ рекламы-инструкции пива будет значительно короче рекламы автомобиля. Внутренняя организация текста рекламы-инструкции подчиняется тем же законам что и другие модели рекламы. В некоторых рекламах пищевых продуктов содержит кулинарные рецепты. В последнее время в этих текстах акцент делается на традиционность приготовления и использование экологических технологий.
|
|
|
ОРТ как перечисление – этот тип построения рекламного текста чаще всего используется при рекламе нескольких товаров. Существует несколько видов списков. Простой список, список-троп, интегрированный список и т.д. – выбор модели зависит от типа рекламируемого товара. В рекламах-списках используются и изобразительные средства.
Пример рекламы химической фирмы ROTTA:
GUTE CHEMIE.
Gute Chemie lo”st Prоbleme.
Gute Chemie sichert Arbeitpla”tze.
Gute Chemie schont die Umwelt.
Rotta macht gute Chemie fu”r die Veredlung von Textilien,
Papier und Werkstoffen.
Rotta arbeitet in Deutschland und neun weiteren La”ndern Europas,
Amerikas und Asiens.
Und Rotta beitet seinen Kunden weltweit zur guten
Chemie den Rotta O”ko-Service.
ROTTA
Spezialisiert auf spezialita”ten.
Реклама-диалог используется для создания более доверительной атмосферы. Диалог отражает уровень развития социальной коммуникации. Преимущества диалога в том, что герои рекламы говорят так, как общаются реальные люди. Диалог значительно реже используется в печатной рекламе, что повышает ее читаемость. Диалог дает возможность большей индивидуализации потребителя и его точки зрения. Это сужает круг потенциальных покупателей, но, по мнению исследователей, повышает эффективность воздействия на определенную группу людей. Реклама-диалог позволяет вводить анекдотичные ситуации, что делает возможным использовать юмор и значительно повышать запоминаемость рекламируемого продукта. Следует отметить, что модель «реклама-диалог» больше характерна для радио и TV.
Пример рекламы-диалога. Фотография представляет молодого человека в исповедальне. Что сразу создает с одной стороны ощущение доверительности, истинности, с другой – ощущение некоторой непозволительной вольности. Текст гласит:
AUTOPOTRAIT D’UN PECHEUR.
“Moi, je l’avour, je ne me reconnais plus.Chaque jour, je transgresse un peu la loi. En voiture, au lieu de demarrer,je fais durer le plaisir. Parfois le feu repasse au rouge. J’observe mon reflet dans les vitrines qui m’entourent. Souvent, j’essaie de saisir le regard des femmes qui traversent. Je m’aime, moi, dans cette voiture. Il m’arrive meme d’avoir envie d’etre l’autre, celui qui me regarde. Est-ce de l’orgueil,de la luxure, de l’envie, ou les trois a la fois?
|
|
|
· Dites-moi, mon fils, quelle est cette voiture qui vous amene dans ces lieux?
Une Honda, mon pere. Une Honda, Prelude.”
АВТОПОРТРЕТ ГРЕШНИКА.
«Признаюсь, я сам себя не узнаю. Каждый день я немного нарушаю закон. Вместо того, чтобы тронуться на зеленый свет, жду, растягивая удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, желание или все вместе?
· Скажи мне, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?
· Honda, Отец мой. Honda, Prelude.
Свидетельства известных личностей – позволяют усилить внушение подлинности и достоверности аргументации ОРТ. Личное обаяние известных людей оказывает большое воздействие на некоторые группы людей. Это подчеркнул еще Аристотель в своих трудах о риторике: «Представленные через речь доказательства делятся на три вида: одни находятся в характере оратора; вторые – в его способности провести слушателя к определенному настроению; а третьи – в самой речи, в ее пригодности к доказательствам или способности делать вид, что доказывает».
Степень доверия – очень важный аспект источника, потому что потребитель более склонен доверять и осмысливать аргументы от человека, пользующегося хорошей репутацией.
Исследования, посвященные изучению рекламному воздействию приводят многочисленные примеры тому, как одна и та же информация приводилась от имени разных источников. В случае, если источник внушал доверие, мнение реципиентов менялось. Источник, не внушающий доверие, приводил к меньшему проценту изменения мнения или не приводил вовсе. (Например, сравнивалось влияние мнения физика-атомщика Роберта Опенгеймера и аргументации газеты «Правда», официальному изданию КПСС.)
Свидетельства «простых смертных». Свидетельства знаменитых людей используют в рекламе, направленных на воздействие на простого обывателя. Стратегия строится на теории катарсиса – каждый человек в глубине души очень хочет стать знаменитым. Но влияние «звезд» не всегда однозначно и существенно увеличивает рекламный бюджет. Использование «звезд» приводит к пресыщению. По всем этим причинам в рекламе активно используют свидетельства простых людей. Это позволяет находить очень симпатичные персонажи, нивелировать возможное раздражение, наслаивать свидетельства, менять рекламный образы.
|
|
|
Необходимо соблюдать некоторые правила построения такой рекламы:
1. Следует использовать привлекательные персонажи, опираясь на традиционные «добрые» образы (антиподы Лени Голубкова);
2. Персонажи рекламы должны быть типичны и должны соответствовать привлекательным и внушающим доверие людям, потенциальным покупателям;
3. Рекламы со свидетельствами людей лучше строить с использованием юмора, создавать атмосферу игры «не всерьез».
Один из типичных примеров – имиджевая реклама американской армии со свидетельством красивой девушки-сержанта Мишель Ковальски. Основой рекламы становятся простые человеческие радости и непреходящие человеческие ценности (семья, дети, маленькие радости простого человека). В такой рекламе, как правило, отсутствует прямая аргументация, нет прямых доказательств. Просто нравится, удобно, доставляет удовольствие, семейная привычка и т.д. Классическая реклама-свидетельство это реклама одного человека. Но существует и кумулятивная реклама – свидетельство нескольких реально существующих лиц. В этом случае эффект достигается благодаря наслаиванию нескольких мнений разных людей, принадлежащих к разным социальным слоям, разного возраста.
Модель-загадка.
В этом случае ОРТ начинается с вопроса. Данная модель реализуется в двух видах:
1. В начале дается риторический вопрос. Это модель ложной загадки. Потребитель заранее знает ответ – он или общеизвестен или уже дан в заголовке или рекламном изображении.
2. Основные преимущества использования настоящей загадки состоит в том, что текст интригует читателя, что повышает вероятность полного прочтения ОРТ. Хотя стоит отметить, что в настоящее время потребитель так перегружен рекламой, что возникающие трудности могут вызвать раздражение. Этот негативный эффект следует преодолевать правильным подбором заголовка и рекламного изображения.
Схема ОРТ данной модели должна содержать следующие основные элементы:
1. Введение загадки;
2. Появление героя, способного раскрыть поставленную загадку. В роли героя может выступать фирма.
3. Развитие аргументации.
4. Обобщение.
Вопрос может быть поставлен в заголовке рекламы и усилен в ОРТ. В рамках этой модели рекламы могут различаться по степени интенсивности загадки. Это помогает больше драматизировать рекламу. Больший эффект достигается с увеличением количества загадок. В классической модели в начале ОРТ включен один, максимум два вопроса. Обычно вопросы концентрируются в начале ОРТ. Модель загадки предъявляет особые требования к заголовку. Он может отгадывать загадку, а может сливаться с ОРТ ставить загадку.
Реклама, разбитая на параграфы.
Длинные тексты создают серьезную проблему печатной рекламы. Во всех учебниках акцентируется внимание на то, что тексты должны быть короткими. Но практика показывает, что есть ряд товаров и услуг, которые требуют более серьезной и подробной информации. Например: легковые автомобили, страховка, недвижимость и т.д. За них потребители платят большие деньги и совершенно естественно, что они хотят знать все. К этой категории услуг относится реклама в сфере образования. Мало сказать, что мы можем научить. У потенциального потребителя сразу возникает масса вопросов – кого, как, за какую сумму, за какое время, с какого возраста и т.д. Как вы понимаете, мало написать – «обучаем взрослых и детей». Это порождает вопросы – всех вместе, по одной методике, по одной цене? Реклама туристических агентств, предлагающая новые виды услуг, также требует более подробного описания.
Длинные тексты рекламы лучше всего разбивать на параграфы. Это лучший способ избежать отрицательного воздействия большого объема слов. Параграф должен состоять из одного или несколько предложений и иметь смысловую законченность. В печати параграф обязательно выделяется красной или висячей строкой.
Параграф имеет свой заголовок, который выделяется или другим шрифтом, или другим цветом. Таким образом, в рекламе есть основной заголовок и подзаголовки. Их функции состоят в следующем:
1. облегчают восприятие длинного текста;
2. дают общее представление о содержании рекламы, (некоторые читатели прочитают сначала только подзаголовки);
3. возбуждают любопытство, служат приманкой, переводят зрителя в разряд читателей.
Есть несколько типов подзаголовков это:
1. подзаголовок в форме вопроса;
2. подзаголовок в форме отдельного предложения;
3. подзаголовок в форме предложения.
В одной рекламе можно использовать разные типы подзаголовков. Обычно количество их варьируется от трех до пяти. Параграфы рекламы демонстрируют развитие мысли, ход логичного доказательства, отвечают на постепенно возникающие вопросы. Иконографическое оформление рекламы, разбитой на параграфы, требует особенно взвешенного подхода. Можно использовать одно основное изображение, можно подбирать изображение к самым основным параграфам.
Реклама-парадокс как модель ОРТ используется сравнительно редко. Частота использования определяется не возможностями коммуникативной стратегии парадокса, а тем, что эта модель трудна в реализации. Существует несколько определений парадокса:
1)мнение, суждение, резко расходящееся с общепринятым, противоречащее (иногда только на первый взгляд) здравому смыслу;
2)знак, построенный на внутренне или внешне противоречивых, несовместимых логически мыслях;
3)неожиданное явление, не соответствующее обычным представлениям.
Схема построения ОРТ с использованием модели реклама-парадокс:
1. Введение парадокса;
2. Появление агента-спасителя, который в состоянии разрешить парадоксальную ситуацию (этот этап обязателен и в некоторых рекламах актуализируется, а в других находит другие решения);
3. Развитие аргументации для разрешения проблемной ситуации;
4. Генерализация – обобщение, переход от частного к общему, выведение общего принципа.
Одна из сложностей реализации модели реклама-парадокс состоит в том, что парадокс должен быть выражен не только в тексте, но и в изображении.
Пример – реклама акустической системы. Парадокс выражен в заголовке рекламы: «Музыка – самая богатая тишина».
Реклама с минимальным ОРТ считается одной из самых действенных моделей рекламы. В действительности нельзя считать ее универсальной. И выбор модели рекламы должен быть продиктован особенностью товара и выбранной коммуникативной стратегией. В основном рекламы с минимальным ОРТ с семантической точки зрения можно условно поделить на две больший группы:
1. Рекламы, в которых смысл достаточно размыт. В этих рекламах преследуется цель активизации самостоятельной деятельности потребителя, актуализации индивидуального смыслового поля. Этот тип реклам старается охватить своим воздействием как можно больший круг людей.
2. Рекламы, в которых все определено достаточно ясно и нет нужды в дополнительной интерпретации.
Рекламы с минимальным ОРТ иногда состоят только из одного рекламного заголовка. В других рекламах кроме заголовка присутствует одно или два предложения.
|
|
|
