L’heure bleue. Avoir l’heure bleue.

Значение этого выражения можно понять зная, что на французском языке “Le voage dans le bleu” означает “витать в облаках, предаваться мечтам”.

Создание сравнений это, как правило, начальный этап структурирования тропов. В рекламе сравнение используется чаще для достижения оригинальности звучания.

Рекламные заголовки, состоящие из двух и более предложений используются в стремлении дать наиболее полную информацию в заголовке. Существует несколько типов:

1. Модель «сверхактуализации торговой марки». В этом случае первое предложение содержит название торговой марки. Второе – дает информацию.

2. Модель «расширенной загадки» во втором предложении дается ответ, то есть актуализируется основной рекламный аргумент. Второе предложение тоже может быть вопросительным.

3. Модель сравнения. Наиболее удачными в этом ключе признаны рекламы JOHNEE WALKER. Качество напитка сравнивается с бесспорными примерами национальной гордости – с часовой башней Ч.Бери, с творчеством Ч.Диккенса.

4. Модель метафоры или тропа. В этом случае переносное значение достигается контрастом между двумя предложениями или текстом и иконическим изображением. Пример реклама одного из швейцарских банков. На щите изображена чашка с молоком. А текст гласит: «Если иногда трудно заснуть, выпейте чашку теплого молока с медом. Или поговорите с нами о преимуществах, которые дает сотрудничество с одним швейцарским банком». В русском варианте текст звучит несколько двусмысленно – навевать сны на шелковые ресницы могут не только благие намерения.

5. Модель суперпредложения позволяет превращать заголовок в мини-текст, что позволяет значительно экономить место.

6. Модель «решение проблемы». Эта модель подходит для развернутых заголовков. В первой части ставится проблема. Например: «Здесь, кажется, кто-то грустит?» Далее следует предложение товара, способного, по мнению продавца, решить поставленную проблему.

7. Модель-продолжение. Эта модель использует принцип детской книжки с объемными картинками. Реклама располагается на двух листах рекламного издания. На первой странице формулируется предложение-загадка в привлекающей внимание форме высказывания. Например: «Идеи приходят к Вам внезапно, не имеет значения куда и как». На второй странице помещено изображение портативного компьютера и текст: «Продолжайте работать, как умеете». Идея рекламы – внезапно рожденные мысли, приходящие в самый неподходящий момент, некуда записать.

Игра со щрифтами и ее использование в рекламных заголовках.

Использование в печатной рекламе стандартного шрифта значительно обедняет воздействие. В этом случае изображение буквы выполняет только денотативную функцию – шрифт беспристрастный интерпретатор букв. Игра со шрифтом – использование разного шрифта, курсива, разный цвет, сочетание снимков с буквами, рисуночные буквы и т.д. способны выступать носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление рекламы.

Используя готический шрифт, мы не просто создаем ощущение эпохи Средневековья, готический шрифт выступает символом давних и крепких традиций. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских газет набраны готическим шрифтом.

Существует большое разнообразие видов шрифта, но это только капля в море мыслей, которые рождаются под воздействие игры шрифта.

Как пример неограниченных возможностей рассмотрим шрифтовую интерпретацию интонации. Речевая интонация (от лат intonare – произношу) – это важное средство выразительности человеческой речи. Само слово произошло от начала названия христианской молитвы, которое произносилось громко, нараспев, с определенным пафосом. Все молящиеся должны были проникнуться единым эмоциональным порывом и слиться в молитвенном экстазе. Интонация имеет следующие характеристики:

1. частотные характеристики (мелодика, диапазон, регистр, агогика);

2. силовые характеристики (ударение в словах, логическое ударение фразы, общее логическое ударение высказывания);

3. темповые характеристики (изменение темпа, общий темп, паузы).

Силовые и темповые характеристики передаются с помощью изменения кегля и использование различных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Этот прием широко используется в комиксах. Паузы передаются через многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении.

Курсив способен передать индивидуальные характеристики голоса. Большие возможности таит в себе использование собственного почерка в рекламных объявлениях. Это позволяет создать атмосферу интимности. Использование каллиграфического почерка в рекламных объявлениях образовательных фирм создает впечатление традиционности.

Существуют и другие способы использовать игру шрифта:

1. Модель цветового разграничения. Выделение красным цветом названия торговой марки делают рекламу более броской. Применение разного цвета помогает выделить ключевые моменты рекламы. Цветовая семантика широко используется в рекламе, например, сигарет (красный, синий, зеленый) или в рекламе фармацевтических товаров (зеленый цвет обычно используется для того, чтобы подчеркнуть «травяной», «естественный» состав препарата, а золотисто-желтый цвет указывает на использование меда).

2. Модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (метафоризация букв). Эта модель одна из самых интересных и, в тоже самое время, одна из самых воздействующих. Примером могут служить вмонтированные в буквы изображение человеческих фигур, использование в основе букв стрелки направления, использование постепенного увеличения букв как символ увеличения доходов, использование рисунков товара в виде букв (солнцезащитных очков в рекламе туристических фирм, объектива фотоаппарата в начертании буквы «о» в рекламе аппаратуры и т.д.)

3. Модель индивидуализации – это использование коммуникативной стратегии индивидуальных почерков. Если внимательно присмотреться, каждое поколение имеет свой особый прием написания букв. Таким образом, используя прием «косой линейки» можно вызвать ностальгию старшего поколения, современное «несоединенное» начертание сразу апеллирует к молодежи.

4. Модель действия – это использование курсивных наборных и рисовальных шрифтов и использование красного цвета. Примером могут служить рекламы часов, в которых название фирмы, изображение часов и рекламный текст остается неизменным на фоне изображения разных периодов жизни человека (свадьба, рождение первенца, игра в казино, учеба и т.д.) В этой рекламе неизменность шрифта символизирует необходимость и незыблемость товара.