 |
Основной рекламный текст (ОРТ).
|
|
|
|
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика ОРТ – это коммуникативная стратегия на базе которой строится рекламный текст. Классифицируя коммуникативные стратегии, все многообразие можно свести к трем основным большим группам:
1. Стратегии, построенные на основе рациональных или эмоциональных аргументах;
2. Стратегии, построенные на основе фактологической или символической интерпретации;
3. Стратегии, построенные на основе единственного предложения продажи или больше, чем одно обращение или рекламный аргумент.
Пример, реклама авиакомпании LUFTGANSA:
WHAT SINGLES OUT LUFTGANSA IS ITS DEDUCATION TO ADVANCED TECHNOLOGY.
Здесь реализована стратегия рационального аргумента – стремление авиакомпании к высоким технологиям делает все остальные аргументы несущественными.
В чистом виде трудно выделить только одну коммуникативную стратегию, которые воплощаются в коммуникативной модели. Исследователи различают несколько основных коммуникативных моделей:
1. Модель перевернутой пирамиды – самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
2. Сравнительная реклама – в ней представляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
3. Драматизированная реклама – наличие конфликта и его преодоление;
|
|
|
4. Инструктирующая реклама – рекламная аргументация преподносится в форме инструкции;
5. Реклама- диалог – рекламное обращение представлено в форме диалога;
6. Реклама с участием звезд – известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара или услуги;
7. Реклама с участием простых смертных;
8. Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
9. Параграфная реклама – если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
10. Реклама без текста – большое количество рекламы обходится вообще без текста или с текстом из одного-двух предложений.
Следует заметить, что в мировой практике чисто вербальные коммуникативные стратегии при построении рекламы используются очень редко. Они применимы в двух случаях – использование текста внушает идею официального сообщения. Официоз не терпит такой несерьезной вещи как картинки и фотографии. Поэтому при разработке институционной рекламы используются вербальные коммуникативные стратегии.
Второй случай – это игра на контрасте. Широко известно, что изображение просто необходимо в рекламной продукции – оно делает рекламу более читаемой. Поэтому появление в рекламном издании чисто словесной рекламы без изображения способно привлечь внимание.
В отечественных рекламных журналах, а также в рекламных разделах периодической печати наоборот слишком часто используются вербальные коммуникативные стратегии. Это диктуется стремлением экономить средства рекламодателей. Знакомство с результатами исследований эффективности рекламы должно повлиять на развитие рекламного творчества.
Иконографический тип коммуникативной стратегии используется очень часто в отношении некоторых товаров – парфюмерия, высокая мода, предметы роскоши. Причина простая – нет необходимости в доскональном уточнении аргументации. В чистом виде иконографическая коммуникативная стратегия не встречается никогда – есть хотя бы название духов на флаконе. Этот вид стратегии основан на рождении ассоциаций. Изображение-образ берется не индивидуальный, а обобщенный в высокой степени обобщения. Например, рекламы мужской туалетной воды выстраиваются обычно в русле агрессивной мужественности. Используются образы ковбоев, супер-агентов, название оружия, название воинской атрибутики и т.д. Женщины видят в своем избраннике (не смотря на мягкое брюшко и лысинку) супер-героя, или хотят получить хотя бы «супер-героевский» запах. Каждый мужчина считает, что он глубоко в душе супер-агент.
|
|
|
Продажа предметов роскоши требует индивидуальной работы с клиентом. Главное, чтобы он пришел со смутным желанием поменять мебель или только ковер, или все сразу вместе с домом и гражданством…
Смешанный тип коммуникативной стратегии является самым распространенным. Границы коэффициента вариации очень широки. Одно из основных правил смешанного типа коммуникативной стратегии – изображение должно иллюстрировать текст. Оно подталкивает сознание человека к установлению ассоциативных связей, к порождению индивидуального образа.
Рекламная аргументация – рассуждение, вследствие которого доказывается выдвинутый тезис. Во многих рекламах тезис сформулирован в рекламном заголовке. Его истинность доказывается с помощью серии аргументов. В исследованиях эффективности рекламного воздействия разделяются доказательство и аргументация. В первом случае устанавливается истинность тезиса, а во втором – аргументируется целесообразность его принятия.
Проблема аргументации занимает центральное место в рекламных текстах. Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис - рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем.
Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов варианты весьма разнообразны. Можно привести примерную классификацию типов аргументов:
6 Аргументы желательности и исключительности. Один из самых психологически оправданных и оригинальных способов использования аргументов это выстраивание их по следующим признакам – желательность, исключительность, привлекательность.
|
|
|
7 Аргументы в зависимости от их расположения в рекламе.
| Аргумент в заголовке – ключевой аргумент. |
| Аргумент в ОРТ – «доказывающий» аргумент. |
| Аргумент в эхо-фразе – обобщающий аргумент. |
Пример расположения аргументов в рекламе Таиландских аэролиний:
| Летайте новыми Боингами! |
| Есть новый класс обслуживания (Royal Orchid Service)! Летают через Дели три дня в неделю! Летают через Амстердам три дня в неделю! Один день в неделю полеты non-stop! |
| Столетние традиции! Новаторское мышление! Новые технологии! |
В приведенной рекламе начинается все с абсолютно конкретных аргументов, заканчивается аргументом с размытым фактологическим содержанием. Следует заметить, что активно используются и другие аргументационные модели. Например, можно начать сразу с общих аргументов, а потом перейти к конкретным доказательствам.
Сколько аргументов стоит приводить в рекламном тексте? Может быть, чем больше, тем лучше? Древнеримский оратор Квинтилиан предупреждал: «Не стоит всегда обременять судью всеми аргументами, которые вы нашли, потому что они раздражают и внушают недоверие. Действительно, судья не может поверить, что это достаточно веские аргументы, которые, мы, говорящие не считаем таковыми. А ясным и очевидным вещам приводить аргументы все равно, что к солнцу подносить светильник».
Из этого следует, что из аргументов следует исключить очевидные вещи.
Квинтилиан рекомендует следующее: «Сильные аргументы надо использовать по отдельности, а более слабые – все вместе. Потому что первые сильны сами по себе, и их не надо затемнять многословными обстоятельствами, чтобы они явились такими, какие они есть; вторые слабы по своей природе и усиливаются взаимной поддержкой. И так, если они не могут быть сильными своей идеей, они будут сильными своей многочисленностью, потому что все аргументы направлены к доказательству одного и того же утверждения».
|
|
|
8 Рекламные аргументы в «уникальном торговом предложении».
Сильные и слабые аргументы тесно связаны с ключевым понятием рекламы – «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition). Этот термин ввел крупнейший в мире специалист по рекламе Р. Ривз (Rosser Reeves). Сущность понятия состоит в следующем:
а) Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо фокусировать рекламу вокруг какой-то специфической пользы данного товара.
б) Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.
в) Специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому количеству потребителей.
Уникальное торговое предложение скорее маркетинговое, нежели рекламное понятие. Именно маркетинговые исследования потребительской группы и рынка могут полностью открыть эту ключевую характеристику. Она близка идее сильных, основных аргументов.
9 Рациональные и эмоциональные аргументы.
В классических исследованиях, посвященных теории и истории рекламы, больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к недооценки роли эмоциональных аргументов. Реклама, основанная на эмоциональных аргументах, обращена в первую очередь к женщинам. Самые благоприятные товары для реализации – косметика, модная одежда, медицинские препараты и т.д. В этом случае больший акцент делается на образах.
10 Образные (размытые) аргументы.
Использование образов в рекламе направлено на индивидуальное сознание потребителя. Поэтому создание образа – это работа по поиску высокого уровня обобщения, исключения однозначности. В этом случае эффективнее использовать технологии исследования семантических связей заданной конструкции. В качестве образной аргументации большие возможности имеют использование символов.
11 Использование контраргументов.
Каждая реклама имеет своих оппонентов. Главные из них – это конкуренты, потребительские общества и законодательство. В некоторых случаях количество оппонентов увеличивается – иногда в их число входят организации типа GREEN PEACE. Создатели учитывают это и перед тем, как создавать рекламу анализируют контраргументы. Контраргументы - это аргументы, которые могут быть подвергнуты атаке. Они или исключаются из рекламного текста или вокруг них выстраивается непробиваемая стена защиты.
В некоторых рекламах используются и негативные для товара или услуги аргументы – контраргументы. Они риторичны, они уже указаны и служат фоном для указания качества товара или услуги, составляющего его ценность. Хорошим примером служит часть рекламы авиалиний Сингапура:
|
|
|
