 |
ПРИМЕР. Два этапа переговоров о цене
|
|
|
|
ПРИМЕР
Компания предоставляет услуги доступа в Интернет. В процессе развития бизнеса где‑ то в 2000 году было принято решение о предоставлении нового вида услуг – высокоскоростного подключения к Интернету многоквартирных домов. В каждом доме устанавливается один комплект оборудования для высокоскоростного доступа в Интернет. Компьютеры Клиентов – частных лиц подключаются к этому оборудованию по локальной сети. При этом телефонные линии не используются, а скорость Интернета в 20–50 раз выше, чем при подключении через телефон и модем. Новую услугу назвали «Интернет– Дом».
Идея заключалась в том, что частные лица могут приобрести высокоскоростное подключение к Интернету, оплачивая не всю стоимость оборудования (от $1500), а только десятую часть. Фиксированный тариф на подключение к Интернету по программе «Интернет‑ Дом» составлял $148, включая предоплату за получение информации из Интернета. С другой стороны, использовалось достаточно мощное оборудование, с помощью которого можно было обеспечить качественный доступ в Интернет для корпоративной сети из 50‑ 100 компьютеров. А уж для одновременного подключения к Интернету домашних компьютеров из 15–20 квартир этого оборудования было более чем достаточно.
Понятно, что в те годы немногие частные лица готовы были платить $1500 за качественное подключение к Интернету. А вот стоимость в размере $ 148 была приемлемой и доступной многим. В те времена такая стоимость подключения была сравнима со стоимостью хорошего модема. Впрочем, в наши дни все это кажется вполне очевидным. Множество Компаний предоставляют частным лицам услуги по качественному высокоскоростному подключению к Интернету по кабельным сетям. Но тогда подобная услуга была новаторской. Компания первой на рынке предложила ее Клиентам. А первым всегда тяжело. Даже если потом всем становится очевидно, насколько удобно и полезно то, что продвигают новаторы. Вы же не думаете, что первым производителям автомобилей было легко их продавать?
|
|
|
Итак, программа «Интернет‑ Дом» запущена, и теперь необходимо привлечь Клиентов. Понятно, что привлекать частных Клиентов обычными методами активных продаж не очень‑ то удобно. Да и вряд ли рентабельно. Что же, ходить от квартиры к квартире, стучась в каждую дверь: «Не нужен ли Вам Интернет на дом? » Так на истоптанной обуви потеряешь больше, чем заработаешь на продаже Интернета. И репутация Компании испортится напрочь.
Поэтому наиболее приемлемый метод привлечения Клиентов в этом случае – использование рекламы и пиара для организации входящего потока обращений. Был выделен рекламный бюджет, запланирована и запущена рекламная кампания. Реклама на телевидении, радио и в газетах была поддержана расклейкой плакатов на подъездах тех домов, которые первыми подключились к Интернету по программе «Интернет– Дом». Основной целью рекламы было обеспечение звонков от потенциальных Клиентов. Когда потенциальный Клиент звонит в офис Компании, в разговор с ним вступает один из сотрудников отдела продаж. Задача коммерсанта – превратить входящий звонок в продажу.
Как Вы думаете, какой первый вопрос задает человек, который звонит в компанию, интересуясь программой «Интернет‑ Дом»? Правильно: «Сколько стоит? ».
Можно ответить просто: «Подключение по программе «Интернет‑ Дом» стоит $148 в рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты». И все. На этом разговор закончится. Клиент вежливо скажет: «Спасибо», – и положит трубку. Или бросит трубку, даже не попрощавшись. И разумеется, после такого разговора никакой продажи не состоится, Клиент будет потерян. Почему?
|
|
|
Когда Клиент слышит цену, он должен ее понять. Эта цена нормальная, невыгодная (завышенная) или выгодная? С чем он будет ее сравнивать? Специалист может сравнить ее со стоимостью индивидуального высокоскоростного подключения к Интернету. Если он знает, что такое подключение стоит $1500, то выгода видна невооруженным глазом. Конечно, $148 значительно более выгодная цена, чем $1500!
Только большинство Клиентов – частных лиц вовсе не являются специалистами по высокоскоростным подключениям к Интернету. С ценами конкурентов названную цену тоже сравнить невозможно: Компания первая на рынке предоставляет подобные услуги, конкурентов просто нет. Так с чем же Клиенты сравнивают цену?
Конечно, с привычным для них подключением к Интернету по телефону! При этом Клиенты забывают учесть стоимость телефонной линии и модема, хотя и то и другое необходимо для подключения к Интернету и деньги за это были заплачены. Для сравнения берут только стоимость доступа в Интернет. А какой самый распространенный способ оплаты доступа в Интернет? Правильно, интернет‑ карты. А сколько стоили интернет‑ карты в те времена? От сорока до тысячи рублей, самые популярные – от ста до трехсот рублей. Какой же вывод делает Клиент, когда сравнивает стоимость интернет‑ карт со стоимостью подключения по программе «Интернет‑ Дом» – $148? «Дорого, невозможно дорого! » И бросает трубку.
Поэтому называть в лоб стоимость подключения к Интернету по программе «Интернет‑ Дом» при входящем звонке Клиента было строжайше запрещено. Вместо этого была разработана многоэтапная технология, позволяющая обрабатывать входящие обращения Клиентов с максимально возможной эффективностью.
Посмотрим, как проходил разговор с Клиентом, позвонившим в Компанию, чтобы больше узнать о программе «Интернет‑ Дом».
Клиент: Алло! Это у Вас «Интернет‑ Дом»? (Обычно в начале звонка Клиент желает убедиться, что попал туда, куда хотел. )
Коммерсант: Добрый день! Да, наша Компания «ХХХ‑ КОМ» предоставляет подключение к Интернету по программе «Интернет‑ Дом». Меня зовут Алексей, я сотрудник коммерческого отдела. С кем имею удовольствие разговаривать? (Или: «Как удобнее к Вам обращаться? » Или: «Представьтесь, пожалуйста! »)
|
|
|
Первая попытка получить имя Клиента. Вежливый Клиент на этом месте представится. Коммерсант сразу запишет имя и потом будет стараться каждую третью фразу, которую говорит Клиенту, начинать с его имени. Самый сладкий звук для человека – звук его собственного имени!
Но Клиент может и не назвать себя, а сразу перейти к наиболее интересующему его вопросу.
Клиент: А сколько стоит подключение к Интернету по программе «Интернет‑ Дом»?
Коммерсант: Перед тем как говорить о стоимости, необходимо определить техническую возможность подключения.
Для этого прошу Вас назвать адрес дома и номер подъезда. Номер квартиры мне не нужен.
Почему коммерсант подчеркивает, что номер квартиры не нужен? Потому что, если спросить полный адрес, Клиент будет бояться бог знает чего. Откуда ему знать, какой у Компании «ХХХ‑ КОМ» основной источник дохода? Уж не зарабатывает ли Компания на воровстве компьютеров из квартир Клиентов?
Клиент: Адрес дома такой‑ то, подъезд такой‑ то.
Коммерсант: И еще мне нужен Ваш контактный телефон, по которому можно будет Вам позвонить, когда мы определим техническую возможность.
Клиент называет номер.
Получаем контактный телефон. Можно получить даже два контактных телефона. Например, Клиент назвал номер своего сотового. После этого коммерсант может попросить: «Подскажите, пожалуйста, еще Ваш рабочий для надежности». Если Вы получите рабочий телефон Клиента, это повысит эффективность следующего этапа разговора. Здесь же уместно спросить: «В какое время удобнее звонить Вам по этим телефонам? »
Коммерсант: И подскажите, пожалуйста, как Вас зовут? Кого спрашивать?
Клиент называет имя, например Владимир Владимирович Владимиров.
Вторая попытка получить имя Клиента. Если имя Клиент назвал раньше, то на этом этапе можно попросить его полностью назвать свои фамилию, имя, отчество. Вероятность успеха близка к ста процентам. Особенно если до этого Вы уже получили рабочий телефон Клиента.
|
|
|
К этому моменту коммерсант получает и записывает полную контактную информацию о Клиенте. Цель‑ минимум обработки входящего звонка достигнута. Теперь нужно постараться достичь цели‑ максимум – назначить встречу с Клиентом.
Перед тем как идти дальше, поговорим о том, что из себя представляет «определение технической возможности». Техническая возможность подключения Клиента по программе «Интернет‑ Дом» выясняется очень просто. Все, что нужно знать, – адрес дома Клиента. Не нужен даже номер подъезда – его мы уточняем, чтобы повысить важность определения технической возможности, набить себе цену. На компьютерах коммерческого отдела лежит специальный файл в Excel, в котором перечислены адреса всех домов, подключенных к Интернету по программе «Интернет‑ Дом». Открыть этот файл и провести в нем поиск по адресу дома можно за две минуты. Но обычно коммерсанты как открывают файл с утра, так и держат в открытом виде. А значит, поиск можно провести за 10–15 секунд.
Конечно, мы могли бы определить техническую возможность подключения, как только Клиент назвал адрес дома. И что бы мы получили? Ничего! Мы бы не узнали ни контактных телефонов Клиента, ни его имени. Кроме того, мы ничем не подчеркнули бы значимость подключения по программе «Интернет‑ Дом». Тут просто так не подключишься! Тут все серьезно, без технической возможности – никуда!
Теперь, когда предыдущие цели уже достигнуты, самое время посмотреть техническую возможность.
Коммерсант: Владимир Владимирович, Вы можете подождать пару минут? Повисеть на трубочке? Возможно, мне удастся оперативно уточнить техническую возможность.
К этому моменту Клиент обычно воспринимает чуть ли не как одолжение, что техническую возможность определят сразу. Тем временем коммерсант проводит поиск по адресу дома. Если дом еще не подключен, можно попробовать договориться с Клиентом о встрече, чтобы обсудить, как вместе обработать соседей. Нужно не менее пяти заявок от одного дома, чтобы дом можно было подключать. В любом случае, немедленная продажа здесь невозможна. Поэтому нам интереснее рассмотреть другой вариант: когда техническая возможность имеется.
Коммерсант: Владимир Владимирович, у меня для Вас хорошие новости! Предварительный анализ показал, что техническая возможность Вашего подключения к Интернету по программе «Интернет‑ Дом» имеется. Чтобы уточнить условия подключения и окончательно обсудить детали, нам нужно встретиться. Я могу подъехать к Вам, или Вы можете подъехать к нам в офис. Как Вам удобнее?
|
|
|
Клиент: Давайте лучше я подъеду к Вам.
Конечно, Клиент предпочтет сам приехать в офис! Вдруг все‑ таки Компания «ХХХ‑ КОМ» обкрадывает квартиры Клиентов? А что выгоднее для коммерсанта? Ему тоже выгодно, когда Клиент приезжает сам. В этом случае вероятность продать подключение по программе «Интернет‑ Дом» максимальная. Коммерсант может продемонстрировать Клиенту, как у него будет работать Интернет. Если Клиент уже видел, как работает Интернет по обычным телефонным линиям, разница будет просто поразительная. То, что Клиент предпринимает усилия и выделяет время, чтобы приехать в офис Компании, также увеличивает вероятность продажи. Кроме того, переговоры с Клиентом по программе «Интернет‑ Дом» в среднем занимают от 15 до 30 минут. Если ради 15‑ минутных переговоров и $148 ездить к каждому потенциальному Клиенту – не наездишься!
Теперь надо ковать железо, пока горячо.
Коммерсант: Тогда давайте договоримся о точном времени визита, чтобы я лично Вас встретил и мы могли все обсудить. Давайте я посмотрю свой график… У меня есть свободные интервалы завтра или послезавтра. Когда Вам удобнее?
Клиент: А сегодня никак нельзя?
Коммерсант: Дайте подумать. Пожалуй, я могу немного сдвинуть свои дела и высвободить для Вас время в самом конце рабочего дня. Скажем, в 17: 30 или в 18: 00. Когда Вы сможете подъехать?
Клиент: В 17: 30 подойдет.
Коммерсант: Отлично! Запишите, пожалуйста: Компания «ХХХ‑ КОМ», адрес такой‑ то. Подъехать к нам можно так‑ то. Меня зовут Алексей Алексеев, ведущий менеджер коммерческого отдела. В 17: 30 я буду Вас ждать. Охраннику скажите, что пришли ко мне, мне позвонят, я выйду и встречу Вас. Давайте для надежности обменяемся сотовыми. Мой номер такой‑ то.
Клиент: Мой сотовый такой‑ то.
Коммерсант: Отлично, я записал. Ваш номер такой‑ то, правильно?
Клиент: Правильно.
Коммерсант: Тогда до встречи, Владимир Владимирович! Буду рад с Вами увидеться и познакомиться лично! Я Вам здесь все расскажу, покажу. Надеюсь, Вам понравится работать в Интернете через «Интернет‑ Дом» и Вы будете очень довольны! Жду Вас, до встречи!
Клиент: До встречи!
Напоминаю: встреча считается назначенной, когда точно определены дата, время и место встречи. Максимальное усиление личного контакта по телефону существенно повышает вероятность встречи. Кроме того, Клиент больше заинтересован во встрече и легче на нее соглашается, когда Вы подчеркиваете, что будете ждать его и встретите его лично.
Если до этого Вы не взяли сотовый Клиента, при назначении встречи обязательно приложите все усилия, чтобы его получить. Эффективная технология здесь такова: нужно дождаться момента, когда между Вами и Клиентом уже установилось некоторое доверие, и под любым благовидным предлогом («для надежности») предложить обменяться номерами сотовых, после чего Вы первым называете свой номер. Абсолютное большинство Клиентов из вежливости назовут свой номер в ответ. Запишите номер Клиента, повторите его вслух и получите подтверждение, что номер правильный. Люди несовершенны, Клиент может что‑ то не так сказать, Вы – что‑ то не так услышать. Было бы обидно не дозвониться Клиенту, когда он будет Вам по‑ настоящему нужен, так что лучше перепроверить.
Разумеется, не всегда разговор проходит так гладко. Многие настырные Клиенты упорно хотят узнать цену. Чтобы не проиграть переговоры на этапе первого телефонного разговора, нужно уметь мягко их «придерживать».
Клиент: Так сколько стоит Ваш «Интернет‑ Дом»?
Коммерсант: Приезжайте, я Вам все расскажу, покажу, и мы все обсудим на месте! Мы сейчас еще не определили окончательно, что с технической возможностью, какой потребуется монтаж и сколько будет стоить подключение. Когда Вас можно ждать к нам в гости?
Клиент: Но все‑ таки, сколько может стоить «Интернет– Дом»?
Коммерсант: Кроме того, Вы можете хотя бы приблизительно сказать, какой объем информации Вы будете ежемесячно получать из Интернета? Вот видите, Вы еще не знаете. А от этого зависит, какой тарифный план будет для Вас выгоднее. Я Вам помогу с выбором тарифного плана. Только это разговор не на две минуты. Поэтому приезжайте, все на месте обсудим и решим. Когда Вам будет удобно к нам приехать?
Клиент: Но Вы вообще можете назвать цену?
Коммерсант: Конечно! Пока мы с Вами не обсудим цену, мы не сможем подписать договор и я не смогу подключить Вас к Интернету. Но у нашей Компании есть стандарт: мы никогда не предлагаем Клиенту того, что ему не нужно. Поэтому приезжайте к нам! Я Вам все расскажу и покажу, как работает «Интернет‑ Дом». Как только Вы скажете, что «Интернет‑ Дом» – то, что Вам нужно, мы сразу же обсудим с Вами все финансовые вопросы. Уверен, мы с Вами сможем договориться на взаимовыгодных условиях. Вам удобнее к нам приехать завтра или послезавтра?
К этому моменту 95 % Клиентов соглашаются на встречу. Оставшиеся 5 % зануд упрямо хотят узнать цену.
Клиент: И все‑ таки я настаиваю: сколько стоит Ваш «Интернет‑ Дом»?
Коммерсант: Хорошо, Владимир Владимирович. В зависимости от условий подключения и технической возможности такое подключение может стоить от 150 до 1500 долларов США в рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты.
С этого момента Клиент может реагировать по‑ разному. Если даже $150 для него неподъемная сумма, он закончит разговор. Не беда: все равно он не наш Клиент! Большинство же подумают примерно так: «Ну, они загнули! 150 долларов – еще туда‑ сюда, но 1500 – это слишком. Пожалуй, нужно все‑ таки к ним съездить и выяснить, сколько они хотят получить за мое подключение. Если сумма будет небольшая, я еще подумаю, но 1500 долларов они от меня не дождутся! »
Поскольку подключение совершенно точно будет стоить $148, когда Клиент приедет в офис и услышит эту цену, он наверняка останется доволен.
Два этапа переговоров о цене
Стратегически выгодно четко разделять два этапа переговоров о цене.
На первом этапе Вы выявляете потребности Клиента – выясняете, что именно ему нужно. В результате Вы должны будете определить и согласовать перечень товаров и услуг, которые нужны данному Клиенту и которые Вы ему предложите. Вы получаете ответы на вопросы:
♦ что нужно?
♦ когда нужно?
♦ сколько нужно?
♦ где нужно?
Разговор о стоимости принципиально не ведется. Если Клиент хочет узнать, сколько это стоит, используются различные технологии оттягивания разговора о цене.
♦ Как только мы определим, что именно Вам нужно, я сразу же назову цену.
♦ Сначала мы должны определить, что именно Вам нужно, и я подготовлю предложение специально для Вас. Я уверен, что по деньгам мы обязательно договоримся. Помните: прежде всего Клиент должен быть заинтересован в том, ЧТО Вы предлагаете. Только если Клиент заинтересуется Вашим предложением, он будет готов рассмотреть вопрос о покупке. И уже дальше следует выяснять, может ли Клиент позволить себе то, что хочет у Вас приобрести. А пока Клиент не уверен, нужно ли ему то, что Вы предлагаете, он это не купит ни по какой цене.
Поэтому после того как перечень предлагаемых Клиенту товаров и услуг полностью согласован, имеет смысл проговорить его Клиенту и уточнить: «Вы уверены, что Вам нужно именно это? » Пока Вы не получили от Клиента твердого и однозначного да, переговоры о цене вести преждевременно и бесполезно.
Второй этап. После того как получено подтверждение Клиента, что ему нужно (! ) именно это, можно переходить к разговору о цене. При этом желательно не торопиться делать скидки сверх стандартно предусмотренных. В 50 % случаев скидки не требуются вообще. В остальных 50 % Клиент непременно захочет выбить из Вас большую скидку, и, если
Вы уже предложили максимальную скидку, которую могли бы дать, переговоры зайдут в тупик.
Перед вторым этапом зачастую бывает выгодно взять тайм– аут и подготовить комплексное коммерческое предложение с перечнем услуг и расценками. Плюс такого предложения в том, что Клиент выбирает из перечня услуг те, которые его интересуют больше. Клиент «экономит» деньги, так как заказывает только часть предложенных услуг, но он заказывает их именно по той цене, которую Вы назвали. Разумеется, Вы можете добавить в предложение услуги, к которым Клиент не проявил большого интереса. Ему будет легче от них отказаться, внешне сумма экономии будет значительной, а Вы получите тот заказ, на который и рассчитывали с самого начала. Впрочем, комплексные коммерческие предложения – очень интересный инструмент продаж, и мы о них поговорим ниже.
|
|
|
