 |
ПРИМЕР. Цена – это абстракция
|
|
|
|
ПРИМЕР
Речь пойдет о компьютерной Компании среднего размера, которая продавала компьютеры и программное обеспечение, а также устанавливала корпоративные компьютерные сети под ключ в славном городе С.
Началась эта история много лет назад. Тогда в молодую еще компьютерную Компанию пришли на работу новые специалисты. Вскоре они познакомились с молодыми компьютерщиками, работавшими в крупной бюджетной организации. Поводом для знакомства стал ремонт компьютера.
Компьютерщики этих организаций периодически встречались и общались на протяжении следующих четырех лет. Вопросы каждый раз решались небольшие. То ремонт компьютера, то покупка расходников. Деньги на приобретение новых компьютеров в бюджетной организации не выделялись. И все же, поскольку организация была крупная, серьезная и широко известная в городе, к ее небольшим заказам всегда проявляли особое внимание. Компьютеры старались отремонтировать не только на совесть, но и в первую очередь.
За эти годы молодые специалисты сделали карьеру. В компьютерной Компании они выросли до ведущих экспертов, в бюджетной организации – до ведущих специалистов, а один из них стал начальником отдела автоматизации.
Встречаются как‑ то раз компьютерщики двух организаций и начинают травить байки. Начальник отдела автоматизации в шутку говорит: «Вы знаете? Ходят слухи, что в этом году нам утвердят бюджет на закупку компьютерной техники! Неужели нам удастся заменить некоторые из гробов, на которых мы работаем сейчас, на что‑ то более приличное? » Сам он, понятное дело, не верит, что случится чудо и деньги выделят.
Тем не менее информация интересная. Через некоторое время ведущие эксперты компьютерной Компании договариваются о встрече с начальником отдела автоматизации и начинают обсуждение этого вопроса уже всерьез. О какой сумме идет речь? Говорят, могут выделить финансирование в размере миллиона рублей. Есть уверенность, что дальше разговоров дело не пойдет? Почему же! Шанс, что финансирование выделят, имеется. Правда, небольшой. А что нужно сделать, чтобы провести поставку компьютерной техники и программного обеспечения, если бюджет на закупку все же будет утвержден? Нужно подготовить соответствующие документы, смету и все остальное.
|
|
|
И вот все документы подготовлены в лучшем виде. Смета – на миллион рублей. Дело доходит до рассмотрения бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники, не утверждают.
Эксперты из компьютерной компании узнают об этом на очередной встрече с начальником отдела автоматизации. Все расстроены: труды и усилия обеих сторон потрачены впустую. Начальник отдела автоматизации пытается успокоить своих партнеров: «Жаль, что так получилось. Но это еще не конец. В следующем году опять будут рассматривать бюджет. Только теперь‑ то мы знаем, что если даже деньги выделят, то смету безбожно подрежут. Поэтому давайте подготовимся заранее! И смету необходимо раздуть. Миллиончиков до трех. Тогда после того, как ее подрежут, хотя бы на самое необходимое денег хватит».
Все документы переделали, смету раздули до трех миллионов. Потом до пяти. Потом до семи. А бюджет все не рассматривают. Наконец компьютерщики напрягли фантазию и раздули смету до 16 миллионов. После этого проходит очередное рассмотрение бюджета, и бюджет на закупку компьютерной техники утверждают в размере, шестнадцати миллионов рублей.
От утверждения бюджета еще очень далеко до победы. В бюджетной организации закупки на такую сумму обязательно должны проводиться через тендер. Понятно, что, как только о нем услышат конкуренты, они налетят со всех сторон, как мухи на мед. Цены упадут ниже плинтуса, и поставка на 16 млн потеряет всю свою привлекательность. Вопрос: как проскочить мимо тендера?
|
|
|
Компьютерщики обеих организаций зарываются в тендерную документацию и через некоторое время находят лазейку. Она заключается в том, что при бесприбыльной (по дистрибьюторским ценам) поставке компьютерной техники от производителя производитель имеет право самостоятельно выбрать дистрибьютора в данном регионе, через которого будет производиться поставка. И тендер при таких поставках не проводится.
По счастливому стечению обстоятельств компьютерная Компания – авторизованный дистрибьютор многих известных производителей компьютерной техники. Компания договаривается с одним из этих производителей, оборудование которого как раз включено в смету. Московский офис производителя готовит на имя начальника бюджетной организации официальное письмо, в котором сообщается, что производитель готов провести поставку техники по дистрибьюторским ценам при условии, что поставка будет проводиться через авторизованного дистрибьютора, компьютерную Компанию такую‑ то.
На основании этого письма вся поставка согласуется и утверждается без объявления тендера. Впрочем, сотрудники компьютерной Компании все равно особо ни на что не рассчитывают. Им все еще тяжело поверить в собственное счастье. Однако когда на расчетный счет Компании начинают поступать деньги от бюджетной организации, вера крепнет. Она превращается в спокойную уверенность в завтрашнем дне, когда на расчетный счет поступают все 16 млн.
Еще два нюанса. Во‑ первых, был ли откат? Можно сказать, что был. Менее одного процента от суммы сделки в натуральном выражении. Деньги не передавались ни в каком виде. Во– вторых, за все это время не было ни одной личной встречи директора компьютерной Компании и начальника бюджетной организации. Все вопросы решались на уровне начальников отделов.
Когда мне рассказывали эту историю, как раз шло обсуждение следующей подобной поставки в ту же бюджетную организацию.
Цена – это абстракция
Как мы можем поднять доходы от продаж?
|
|
|
♦ Можно увеличить количество менеджеров по продажам. Недостатки экстенсивного пути очевидны: затраты возрастут сразу, управленческие проблемы усугубятся, а с дополнительными доходами все будет не так гладко.
♦ Можно увеличить среднюю сумму сделки. Это очень интересный путь, хотя здесь придется сражаться с ограничениями личных порогов.
♦ Есть еще и третий путь. Иногда самый простой и эффективный способ поднять Ваш доход – просто увеличить цену на Ваши товары и услуги.
Это один из вариантов активного ценообразования – увеличение прибыли от продаж за счет активного маневрирования ценой.
Иногда цену можно поднимать, чтобы заработать больше денег. Например, Вы можете предоставлять эксклюзивные услуги и постоянно обеспечивать перевес продаж над Вашими производственными мощностями. Когда у Вас не хватает ресурсов на исполнение всех заказов, а Клиенты стоят в очереди и хотят работать именно с Вами, вопрос можно решить ценой. Поднимите цену так, чтобы нужное число Клиентов отсеялось, а оставшиеся заплатили дороже. Если Вы таким образом повышаете цену регулярно (например, два‑ три раза в год, каждый раз на 15–50 %), это дает Вам прекрасную позицию для борьбы с клиентскими «завтраками»: «Иван Иванович, если Вы сейчас не готовы заплатить миллион, не проблема! Мы можем встретиться с Вами через год, чтобы вернуться к обсуждению этого вопроса. Только тогда Вам придется заплатить 1, 5–2 млн за аналогичный проект. Вы же знаете: наши цены меняются только вверх! » Схожая ситуация возникает в переговорах о купле‑ продаже недвижимости. Цены на недвижимость, как ни крути, растут, и довольно регулярно.
Иногда, чтобы заработать больше денег, цену можно снижать. Только делать это нужно с умом. Примитивный демпинг никому еще доходы не увеличивал. Хороший пример – Wal– Mart. В их магазинах продажные цены на бытовую технику могут быть ниже, чем закупочные цены небольших розничных точек. Но это не значит, что у Wal‑ Mart рекордно низкая маржа! Выкупая у производителей огромные объемы с предоплатой на год вперед, Wal‑ Mart выжимает у производителей рекордно низкие закупочные цены. В результате при колоссальных оборотах Wal‑ Mart получает на своих продажах вполне неплохую маржу.
Для успеха активного ценообразования очень важно понимать, что:
ЦЕНА – ЭТО АБСТРАКЦИЯ.
|
|
|
