Количественные методы исследования

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто?» и «сколько?».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (Retail Audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология опроса заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

•разработки, проверки и тиражирования анкеты;
•формирования выборки;
•инструктажа интервьюеров;
•проведения опроса и контроля качества данных;
•обработки и анализа полученной информации;
•составления итогового отчета.

Опросы могут различаться:

•по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Интернет;
•типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
•месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж, в виртуальных пространствах;
•типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом.

Достоинства и недостатки опросов. Почтовый опрос имеет относительно низкие затраты и прост в организации, доступен для малой группы исследователей, при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера. В то же время респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, поэтому встречается низкое качество ответов, особенно на открытые вопросы.

Телефонное интервью также отличает невысокая стоимость. Опрос может быть проведен достаточно быстро, пригоден для сбора, как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения. При телефонном опросе возможен централизованный контроль за ходом исследования.

К недостаткам телефонного опроса можно отнести следующее: он охватывает только людей, имеющих телефон, им не могут быть показаны вопросник и иллюстрации, по телефону трудно поддерживать интерес более 15–20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

Он-лайн опросы позволяют с небольшими затратами охватить самую широкую географию респондентов. Результаты можно получать в режиме реального времени, имеется возможность пояснять вопросы.

В то же время ряд ограничений сдерживает проведение он-лайн опросов, особенно на территории Российской Федерации:

•низкий уровень распространения Интернета в РФ;
•невысокий уровень компьютерной культуры населения;
•плохое качество телефонных сетей;
•высокая стоимость телефонной связи;
•правовая незащищенность информации о респонденте и т. п.

Личное интервью также имеет достоинства и недостатки:

•есть возможность продемонстрировать продукт;
•сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени;
•появляется возможность слушать живую речь респондента;
•легко задавать сложные вопросы;
•высокая стоимость;
•присутствует влияние интервьюера на респондентов;
•требуется большая команда квалифицированных интервьюеров;
•низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Личное интервью (face-to-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

В зависимости от места проведения личного интервью различается подготовительный этап. Если интервью намечается в офисе или дома у респондента, требуется предварительная договоренность с ним. Личный контакт с респондентом предполагает особые требования к интервьюеру, его внешнему виду, коммуникационным способностям, психологической подготовке. Он должен уметь легко входить в контакт, подстраиваться под психотип респондента (например, скорость речи, манера общения и пр.).

Телефонный опрос. Это один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Особенностью телефонных опросов является то, что, не видя собеседника, респондент составляет о нем представление по вокальным и вербальным компонентам. На первых секундах общения значение вокальной компоненты (тембр, темп, интонация) составляет 70 %, а вербальной компоненты (слова, фразы, грамотность построения предложений) всего 30 %, т. е. собеседник сначала слушает голос, а только потом начинает вникать в суть разговора. Это обстоятельство предъявляет свои требования к интервьюеру, его коммуникативным способностям.

Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но предполагает профессиональный подход к созданию выборки.

При проведении почтового опроса основное внимание уделяется профессиональному составлению анкеты.

•Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который нужно отвечать.
•Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос, т. е. обладать компетентностью в проблеме исследования.
•Респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы.
•Сформулированные вопросы должны отвечать целям и задачам исследования.
•При формировании анкеты нужно помнить о создании максимального удобства для ответов респондента.

Он-лайновые опросы. Сравнивая он-лайновые опросы с традиционными методами, уже сегодня можно найти определенные преимуществ.

Сегодня существуют три важнейших тематических направления, охватываемых он-лайновыми опросами.

Во-первых, это изучение сетевого поведения и отношения пользователей Интернета к технологическим и социокультурным аспектам развития электронной паутины. Например, оценка дизайна сайта и качества провайдерских услуг, предпочтение сайтов, время, затрачиваемое на их просмотр, регулярность и продолжительность выходов в сеть и т. д.

Туристским компаниям, имеющим собственные сайты или намеревающимся использовать Интернет в качестве средства рекламы и других коммуникаций, просто необходимы данные о сетевом поведении пользователей и об отношении к сайту компании и другим сайтам.

Второе направление включает в себя исследование потребительских установок и поведения на различных рынках товаров и услуг. Пожалуй, опросы этой тематической ориентации образуют основной массив онлайновых опросов. Прежде всего, можно говорить о выявлении потребительских установок общего вида: отношение к различным видам обслуживания, представления о том, что в товарах привлекает потенциальных потребителей, восприятие рекламы, предпочтительность брендов и т. д.

Еще большее количество опросов этого тематического направления ориентировано на изменение отношения к новым видам товаров и услуг массового потребления, которые в ближайшее время будут предложены рынку или только что появились на нем. Это может быть новая форма страхования, новая телефонная справочная линия, оборудование для стрижки травы, система дополнительного сервиса для туристов и др.

На голосование ставится все: внешний вид изделия, его упаковка и цена, качество обслуживания (время ожидания, вежливость менеджеров или продавцов, возможность получения необходимой информации, загрузка паркинга) в той или иной системе магазинов, банков, туристских компаний, сервисных предприятий.

И третье направление – изучение социальных и политических установок, в том числе электоральных предпочтений, отношения к региональным проблемам, международной политике и прочее.

Retail Audit. Retail Audit (аудит розничной торговли) – это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Технология метода. Анализ результатов аудита розничной торговли дает наиболее полную и адекватную характеристику как состояния и движения рынка в целом, так и тенденций по его отдельным позициям – структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т. д.

Исследование по методу Retail Audit включает в себя:

•разработку анкет;
•формирование выборки торговых точек;
•подготовку интервьюеров;
•непосредственно само исследование;
•обработку и анализ данных.

Применение метода. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (т. е. во всех ли магазинах представлены), по какой цене и в каких объемах продаются.

При помощи этих данных можно:

•определить объем и доли рынка;
•провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;
•выявить незанятые ниши и разработать новые продукты;
•скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Достоинства и недостатки метода. Среди недостатков метода можно упомянуть сложность получения данных (административные препятствия). К его преимуществам можно отнести относительную простоту и точность получаемых данных.