 |
Имиджевые и корпоративные документы: виды и правила составления.
|
|
|
|
Классификация PR-документов: информационные, имиджевые и корпоративные.
Информационные PR-документы – предоставляют максимум информации и фактов. Требуют маркировки (нужно указывать, из какой организации выходит данный документ). Документы носят прикладной характер, иными словами их еще будут обрабатывать. К информационным документам относятся: пресс-релиз, бэкграундер, медиа-кит, занимательная статья, байлайнер, факт-лист, лист вопросов и ответов, биография, заявление для прессы, интервью.
Имиджевые документы способствуют формированию паблицитного капитала компании. Имеют особое оформление с использованием логотипа, слогана, корпоративной символики.
Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности. Паблицитный капитал есть разновидность культурного капитала, которым обладает субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Потребительной стоимостью в данном случае выступают такие позиции, как репутация, общественное мнение, престиж, привлекательный имидж в глазах общественности и другие результаты, которые имеют определенный экономический эквивалент. Одна из основных задач PR специалиста в любой фирме — это увеличение паблицитного капитала.
К имиджевым документам относятся: имиджевые статьи, имиджевые интервью, благодарственные письма, занимательные статьи, пресс-кит, кейс-стори, буклеты, приглашения, флаеры, брошюры.
1. Случай из жизни (case story). Используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда публикуют подобные материалы. Кейс-стори обычно пишутся по формуле:
|
|
|
· представление проблемы одной компании актуальной и для других,
· как проблема рассматривается компанией,
· показ использованного решения проблемы, и его преимуществ,
· детализация опыта после использованного решения.
2. Буклет – яркий, красочный, полноцветный документ, содержащий краткую информацию о компании. Предусматривает большое количество каналов распространения и широкий охват аудитории. Сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно буклеты изготавливаются на бумаге из листа формата А4 или А3. Следует отличать буклет от листовки и брошюры, потому как листовкой считается печатная продукция с одним сгибом, либо вовсе без них. Под брошюрой же понимается непериодическое текстовое книжное издание
3. Приглашение направлено на информирование общественности с целью обеспечения максимального присутствия целевой аудитории на мероприятии. Приглашение для СМИ должно быть построено по схеме пресс-релиза (лид + детали события), + список VIP, программа, дата, время, место. Завершается просьбой подтвердить участие. Приглашение для других аудиторий – содержит меньше информации (кто, кого, куда приглашает; краткий обзор проблемы, участники, программа). Завершается просьбой подтвердить участие.
4. Флаер - небольшое красочно оформленное информационное сообщение. В нем содержится информация о скидках, распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера определяется вкусами аудитории, на которую он направлен.
5. Брошюра – издание, которое носит непериодический характер. Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. Цель – убеждать, информировать. Позволяет давать полную информацию о компании. Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с "неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний без профессиональных подробностей.
|
|
|
6. Занимательная статья (feature) — это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Пример: «Как я создавал интернет-магазин».
6. Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события. В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления: подбор всех необходимых материалов в папку, объединение в одной сброшюрованной "книжке".
7. Имиджевая статья - жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR (фирме, организации или персоне), а также т. зр. на данную проблему способствуют формир. или приращению паблицитного капитала данного S PR. Имиджевая статья подразумевает в качестве объекта отражения значимую для базисного субъекта PR проблему, событие или персону. Всегда содержит скрытую оптимизированную авторскую оценку — позицию базисного S PR. Такая статья включает цитаты из высказываний первого лица, стат. материал.
|
|
|
8. Имиджевое интервью - жанр пиар-текста, представляющий собой запись беседы журналиста с должностным или общественно значимым лицом организации, фирмы, предприятия, которая при публикации способствует формированию паблицитного капитала базисного пиар-субъекта. В центре его внимания - социально значимая персона. Отличительной особенностью имиджевого интервью от журналистского будет его преобладающий и, пожалуй, единственный тип — интервью-беседа, где отсутствует полемичность. В имиджевом интервью вопросы нацелены на конкретные ответы; и вопросы, и ответы будут в полной мере способствовать формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR.
9. Занимательная статья (feature) — неформальный, легкий материал, цель которого «не столько информировать, сколько развлекать. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается позднее». Строящаяся по схеме описание—разъяснение—оценка, занимательная статья призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме. Широко используется, прежде всего, в рекламных коммуникациях.
Корпоративные документы предназначены для информирования узких целевых аудиторий (сотрудники компании, члены профессиональных и общественных организаций). Корпоративные документы должны способствовать поддержанию корпоративного мышления, духа, передаче философии компании ее сотрудникам. Классификации:
По аудитории:
· Внутрикорпоративные документы – для сотрудников
· Внешние аудитории – для клиентов, партнеров, акционеров
· Смешанные
По формату:
1. Информационный бюллетень (newsletter). Содержит, как правило, от 2 до 8 страниц, может быть выполнен в формате А4, заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без иллюстраций. К структуре и оформлению не предъявляется жестких требований.
2. Корпоративный бюллетень – новости, рассчитанные на аудиторию внутри компании. Публикуются сообщения, связанные с сотрудниками компании.
3. Корпоративные издания. Содержание журналов – аналитические статьи и иллюстрации. Часто выпускаются для представительских целей. Газеты - издаются в формате таблоида и содержат в основном новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями. Имеют небольшой тираж.
|
|
|
Цели корпоративных изданий:
· Создание корпоративного духа
· Информирование служащих о деятельности компании
· Разъяснение основных решений руководства
· Поддержание обратной связи со служащими
Структура корпоративного издания:
· Колонка редактора
· Информация о деятельности компании и ее руководства
· Репортаж о лучших работниках
· Общественная жизнь
· Интервью с руководителями и работниками
· Письма рабочих
4. Годовой отчет – важный документ взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, клиентами, сотрудниками компании, со СМИ и широкой общественностью. Годовой отчет наиболее полно информирует о компании и перспективах, т.е. служит источником информации. Позволяет оценить стоимость компании и потенциалы ее роста. Способствует формированию имиджа компании, ее инвестиционной привлекательности и деловой репутации. Годовой отчет важен для инвесторов при принятии решения о вложении капитала или о кредитовании со стороны финансовых структур. Структура годового отчета:
· Обращение первых лиц компании
· Производственная деятельность организации
· Корпоративная социальная ответственность
· Финансовая отчетность
· Реквизиты организации
По способу распространения:
· Вертикальный – информация предназначается сотрудникам от руководства.
· Горизонтальный – информационно-рекламные бюллетени, которые готовятся с целью привлечения новых клиентов для их информирования о своей деятельности (напр., отели).
· Смешанные (журнал Советник).
|
|
|
