 |
Внутрикорпоративная социальная ответственность (КСО) в системе интегрированных коммуникаций.
|
|
|
|
КСО представляет собой добровольный вклад в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, зачастую не связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки существующих юридических и этических норм.
Согласно определению Еврокомиссии, «КСО – это концепция, отражающая добровольное решение компаний участвовать в улучшении общества и защите окружающей среды. Цель – взаимодействие с заинтересованными сторонами: служащими, акционерами, инвесторами, потребителями, властями и неправительственными орг-циями». КСО предполагает ведение бизнеса таким образом, чтобы соответствовать либо превышать этические, коммерческие или публичные ожидания общества от бизнеса.
Это набор положений, определяющих ответ-ть орг-ции за влияние её решений и деят-ти на об-во и окр. среду. Минимальный набор положений КСО:
· произ-во качественных и безопасных для использования товаров и услуг;
· полная уплата всех видов налогов;
· выплата регулярной з/п своим работникам и внесение своего вклада в их соц. обеспечение;
· соблюдение требований антимонопольного законодат-ва;
· соблюдение законодат. норм в области охраны окр. среды;
· обеспеч-е безопасности, здоровья и охраны труда работников, соблюдение норм трудового права;
· соблюдение прав ч-а, предоставляемых Конституцией.
Необходимость КСО можно обосновать со след. позиций:
· улучшение репутации – влияние на мнение инвесторов, спонсоров и финансового сооб-ва;
· формир-е уникального имиджа этически-ориентированной компании, что влияет на: помощь в привлечении и сохранении персонала; минимизацию риска происшествий, напр., связанные с экологич. аварии; сокращения проверок со стороны активистов и правительственных орг-ций.
|
|
|
· укрепление сплоченности коллектива,
· развитие прозрачности для общ-сти,
· повышение инвестиционной привлекательности.
Дискуссии о сущности КСО в научной среде ведутся с 1953 г., тогда вышла работа Боуэна «Соц. ответ-ть бизнесмена». В этой монографии, принесшей автору славу «отца КСО», во многом были определены рамки и заданы направления последующей дискуссии о КСО. По мнению Боуэна, обязанность бизнесменов - осуществление такой политики, принятие таких решений или следование той линии действия, к-ая отвечает целям и ценностям об-ва. Более полный анализ становления и развития аналогичных концепций, а также попытки их систематизации приведены в работах Керролла, Виндзор, Марревийка, Штойера и др.
КСО базируется на взаимодействии с заинтересованными сторонами. Отсюда одна из важных задач КСО – ком-ционная, выяснение мнений и интересов всех заинтересованных сторон с тем, чтобы максимально учесть их в своей послед. деят-ти. Поэтому, как 1 из видов ком-ций и ком-ционных сообщений орг-ции, соц. ответ-ть бизнеса должна согласоваться со всем остальным комплексом корпоративных ком-ций (как внутр., так и вн. – реклама, PR, прямой маркетинг и т.д.) и не должна ему противоречить.
Направления КСО (реализуемые, к.п., находят свое отражение в ежегодных отчетах по КСО)
· Внешняя: спонсорство, благотворительность, содействие охране окр. среды, взаимодействие с местным сооб-вом и местной властью, готовность участвовать в кризисных ситуациях, ответ-сть перед потребителями товаров и услуг
o В отношении партнеров
o В отношении потребителей
o В отношении госорганов
o В отношении местных сообществ (в т.ч. ответственное природопользование и минимизация воздействия на окр. среду)
· Внутренняя. Дополнительное и соц. страхование, обучающие программы и программы подготовки и переподготовки кадров, оказание помощи работникам в критических ситуациях.
|
|
|
Примеры: видимое признание достижений сотрудника; профильные курсы повышения квалификации; адаптационные семинары для новых сотрудников; образовательная программа для менеджеров; обучение перед принятием на работу; лучший сотрудник месяца; премии лучшему работнику отделения; «биржа идей» - сотрудники предлагают свои идеи; воспитание лидеров внутри орг-ции – поиск и выявление будущих лидеров; мониторинг удовлетворенности работы в компании; система премий сотрудникам при выполнении плана.
Типы соц. программ: собственные программы компаний, партнерство с органами госуправления, НКО, общ-ыми орг-циями и проф. объединениями, программы инф-ого сотрудничества со СМИ, благотворительные пожертвования и спонсорская помощь.
Основные формы адресной помощи:
· Делегирование сотрудников компании. Добровольное вовлечение сотрудников компании в соц. программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, и-и, контактов и связей сотрудников.
· Корпоративное спонсорство. Предоставление компанией различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки орг-ций или мероприятий в целях своей рекламы
· Корпоративный фонд. Фонд, создаваемый компанией в целях реализации ее соц. деят-ти
· Денежные гранты. Форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований.
· Социальные инвестиции. Форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских соц. программ, направленных на снижение соц. напряжения в регионах присутствия компании и повышение ур-ня жизни различных слоев об-ва
2 основных подхода к КСО:
1. Концепций «корпоративного эгоизма». Милтон Фридман. Бизнес д. служить прежде всего экономическим интересам своих собственников - акционеров, т.е. стремиться к получению максимальных прибылей при условии соблюдения правил ведения бизнеса, устанавливаемых обществом. Корпорации существуют для произ-ва продуктов и (или) оказания услуг, к-ые приносят прибыль их акционерам. Поэтому только люди могут нести соц. ответ-ть, корпорации отвечают только перед своими акционерами, а не перед об-вом в целом.
|
|
|
2. Концепция «корпоративного альтруизма». Друкер. Корпорации несут не только экономич., но и соц. ответ-ть, как перед акционерами, так и перед другими заинтересованными группами. Идея концепции заинтересованных групп заключается в том, что предприятие при достижении целей и реализации стратегии в той или иной мере зависит от участия и ресурсов указанных групп. В свою очередь эти группы интересов нуждаются во встречных услугах, чтобы осуществить свои цели.
Помимо подхода Фридмана, КСО также критикуется с т.зр. мотивов. Нек-ые критики полагают, что программы КСО реализуются такими компаниями как British American Tobacco, BP и McDonald’s, для отвлечения внимания общ-сти от этич. В-сов, связанных с их основной деят-тью. Они утверждают, что нек-ые корпорации начинают программы КСО ради коммерч. преимуществ, к-ые они получат благодаря повышению своей репутации в глазах общ-сти или прав-ва. Они полагают, что корпорации, к-ые существуют исключительно ради максимизации прибыли, не могут действовать в интересах об-ва в целом.
|
|
|
