 |
Как управлять ожиданиями клиентов
|
|
|
|
— Папа, ты обещал отвезти нас на озеро.
— Я много чего обещал, поэтому я — хороший отец.
Гомер Симпсон.
Сериал «Симпсоны»
Это была встреча с маркетологом производителя бытовой техники. Маркетологом оказалась уверенная дама среднего возраста, судя по всему из офлайн-маркетинга, мало знакомая с реалиями интернета. Компания спонсировала модное мероприятие в Москве, и мы обсуждали, как можно попиарить это в интернете.
— Вы знаете, у нас будет у нас такой классный баннер, — с энтузиазмом говорила она, — большой, вдоль всей сцены. Будет всем видно! Я хотела бы, чтобы ведущие блогеры написали про наш баннер, про то, как мы классно забрендировали сцену! Пусть это будет, например, Тема Лебедев или Варламов.
— Как вы себе это представляете? Топовые блогеры прямо вот возьмут и напишут про ваш баннер на сцене? — спросил я.
— Ну а почему нет? Что им сложно, что ли? — невозмутимо парировала клиентка. До нее явно не доходило, что это нереально. Мои коллеги тихо сползали под стол, пытаясь скрыть улыбки.
Такое часто случается, правда?
Клиенту пообещаешь мышь, он начинает ждать слона. И когда приходит время, очень удивляется, что слон очень маленький, с длинным хвостом и без хобота.
Почему это происходит? Почему ожидания клиента не соответствуют реалиям? Я вижу несколько проблем, которые могут привести к этому.
Проблема №1. Синдром «Не хочу ничего знать».
Зачастую клиент плохо разбирается в теме. Он не осознает, что его желания почти или вовсе невыполнимы.
Или же у него произошла профессиональная аберрация. Он живет в своей параллельной реальности. Например, как в случае с той маркетологиней: если ты горд своим баннером на сцене, то тебе может казаться, что публике тоже будет интересно об этом узнать, а блогерам об этом написать.
|
|
|
Проблема №2. «Эффект соломинки».
Такое порой случается в голове клиента. Находясь в сложной ситуации (а в последние годы это норма для бизнеса), он хватается за ваше решение/проект/услугу как за соломинку и склонен возлагать на него гипертрофированные надежды, даже если вы не давали для этого повода.
Проблема №3. Синдром «продавца-обещалкина».
Менеджеры по продажам склонны формировать у клиентов завышенные ожидания от проекта/услуг. Такая ситуация возникает довольно часто. В этом случае аккаунт-менеджеры предъявляют продавцу претензии, что может помочь, но только в следующих проектах, а не в текущем.
Как же быть в подобных ситуациях? Как свести к минимуму возможность их возникновения?
Подход, который помогает избежать проблем №1 и 2, насколько прост, настолько и действенен. И на этапе продаж, и после него.
Если вы работаете с клиентом, то формирование его ожиданий — одна из ваших ПОСТОЯННЫХ задач. Для ее решения хороши все средства.
Многократно проговаривайте с клиентом результат работ устно, описывайте его в письмах. Одного раза недостаточно, не надейтесь на это.
Приводите примеры, которые помогут клиенту осознать, что он получит на выходе: «Наш жираф будет вот такой, как на этом фото, но только шея покороче, а ноги подлиннее» или «Корова, которую мы делаем, питаться воздухом не сможет, давать Jack Daniel’s тоже, но будет работать на траве и давать молоко».
Обязательно прописывайте результат в договоре — максимально подробно, со всеми возможными характеристиками.
Если вы не будете этого делать, то, когда клиент получит от вашей коровы молоко, а не виски, вам придется несладко.
А вот в случае с «обещалкиными» дело обстоит сложнее. Если такой продавец (или вы сами) уже пообещал заказчику что-то невыполнимое, то остается сделать две вещи.
|
|
|
Во-первых, провести с продавцом воспитательную работу. Объяснить, что мало продать, но надо еще и выполнить обещанное. И что, обещая нереальное, он подставляет не только вас, но и всю компанию, включая его самого. Во многих компаниях продавцы не могут ничего пообещать без аккаунт- и проджект-менеджеров, и это правильно. Если у вас в организации не так, поднимайте вопрос об изменении этой практики.
Если же «обещалкиным» были вы сами, сделайте выводы на будущее.
А во-вторых, вам придется «приземлить» клиента.
Можно, конечно, сделать это быстро:
«Вы знаете, сначала, после первичного анализа, мы думали, что коровы могут давать виски, но, к сожалению, выяснилось, что нет… Только молоко. И да, они все-таки едят траву, а не воздух! »
Вот так прямо, честно и откровенно. Но будьте готовы к тому, что заказчик может отреагировать крайне негативно.
Если вы не готовы рисковать, то можете «приземлять» его ожидания плавно и аккуратно. Не за один раз, а в несколько заходов. Вот как может выглядеть первый из них:
«Мы анализируем ситуацию с коровами. Возможно, мы переоценили их возможность питаться воздухом. Мы пока не нашли таких коров, но продолжаем работать в этом направлении. Исходя из последних данных, вероятно, они также не смогут дать нам Jack Daniel’s, только напиток Jaguar, но мы изучаем все варианты».
И так далее, пока через одну-две итерации, растянутые во времени, вы не придете к описанному чуть выше каминг-ауту.
Так и только так, коллеги.
Иначе о партнерских отношениях с клиентами можно забыть. Неоправдавшиеся ожидания убьют его доверие к вам. И тогда оправдываться и что-либо объяснять будет уже поздно.
Глава 35
|
|
|
