 |
Основные рыночные показатели: объем рынка, рыночная доля, потенциал рынка.Методы определения объема рынка.
|
|
|
|
Объем рынка – совокупная стоимость всех товаров данной группы, проданных потребителям исследуемого рынка за определенный период времени.
Рыночная доля – процент, который приходится на долю продаж с определенной ТМ.
Рыночный потенциал – максимальный размер рынка при наибольшей маркетинговой активности всех компаний, входящих в исследуемую отрасль. Эта величина теоретическая. В реальной жизни она не достижима.
Методы определения объема рынка различаются в зависимости от:
- типа рынка (потребит., промышленный)
- характера конкуренции (чистая, олигополия)
- маркетинговые возможности самой компании (уровень доступа к инф., маркетинговый бюджет на исследование, срочности задачи и необходимость точности оценки)
- качество имеющихся в наличии исходных данных.
Перед расчетами нужно очертить границы рынка:
1. на какой территории мы работаем(один город, регион, неск.регионов).
2. какие именно продукты мы будем включать в исследование (кофе – целое зерно, молотый, растворимый)
3. оцертить рынок потребителя (оборудование для магазинов и ресторанов – разные рынки – разные рамки, потребители и методы)
Методы делятся на 3 группы: статистич., косвенные, методы непосредственного учета.
Статистич. основываются на 1.аудите розничной торговли и 2.опросе потребителей на базе статистич.выбора.
Аудит розничной торговли – измерение товаропотока от производителей к потребителям через розничную торговую сеть.
Позволяет определить несколько вещей:
- объем рынка и доли всех его участников
- развитие рынка во времени
- доступность различных ТМ
- области наилучших рыночных возможностей компании
Суть аудита:
1.производится полная перепись торговой сети исследуемой территории (сенсус). Сюда попадают любые торговые точки, где продается исследуемый товар.
|
|
|
В описании учитывается специфич.особенности каждой торг.точки: местонахождение и число работающих персон. С течением времени сенсус обновляется.
2.производится выборка – это те магазины, в которых будут фиксироваться продажи исследуемой продукции.
3.сбор данных осуществляется маркетинговым аудитом, который работает непосредственно в торговых точках и ведет описание всех товаров исследуемой категории.
Аудит проводится циклически. Один цикл=2 мес.
Определ.кол-во закупок ТТ за период; сравниваются текущие и прошлые закупки товаров; сопоставл.накладного с фактическим количеством товара на складе.
4.расчет отчетных показателей:
4.1.Количество продаж конкретной марки (объем продаж в количественном выражении) = количество товара на складе на начало периода — остаток товара на складе на конец периода + закупки, совершенные торговой точкой за период. Количество продаж измеряется в тех же единицах, что и продукт (килограммы, литры, штуки и т.п.).
4.2.Количественная доля продаж конкретной марки по отношению к общим продажам продуктов данной категории = (количество продаж конкретной марки /суммарное количество продаж всех остальных марок продукта) х 100%.
4.3.Денежный объем продаж конкретной марки = количество продаж конкретной марки х цены на эту марку в исследуемом периоде.
4.4.Денежная доля продаж = (денежный объем продаж конкретной марки / денежный объем продаж всех остальных марок продукта).
Доля рынка и способы её определения.
Доля рынка определяется с помощью таких показателей, как взвешенное и числовое распределение, индикатор выбора, средняя доля в обороте.
Числовое распределение (ЧР) — это отношение количества магазинов, в которых представлена данная марка продукта, к общему количеству определенного типа магазинов, где потребитель обычно покупает этот тип продукта, выраженное в процентах.
|
|
|
ЧР = количество торговцев в розницу маркой Y продукта X / общее количество торговцев продуктом Х, (%).
Взвешенное распределение (ВР) — это доля рынка продукта Х, принадлежащая торговцам в розницу, торгующим маркой Y.
ВР = общий объем продаж продукта Х торговцами в розницу, которые продают марку Y / общий объем продаж продукта Х, (%).
При взвешенном распределении учитывается размер магазинов, в которых представлен определенный продукт. Например, взвешенное распределение в 60% марки Y продукта X означает, что марка Y представлена в магазинах, обеспечивающих в сумме 60% объема продаж продукта Х.
Индикатор выбора (ИВ) = ВР /ЧР = средний объем продаж продукта Х в магазинах, торгующих маркой Y / средний объем продаж продукта Х по всем торговцам в розницу.
ВР в 60% и ЧР в 20% означает, что выбраны магазины размером выше среднего (их немного, но они производят основные продажи этого продукта). Индикатор выбора в этом случае больше 1, а именно 60/20 = 3.
Средняя доля в обороте (СД) показывает, какую позицию занимает конкретная марка в выбранных магазинах, и может рассматриваться как доля рынка марки Y в общем обороте продукта Х в выбранных магазинах.
СД = оборот марки Y продукта Х в выбранных магазинах / общий оборот продукта Х в выбранных магазинах, (%).
Доля рынка (ДР) = ЧР х ИВ х СД = ВР х СД.
Основываясь на таком анализе доли рынка, можно сделать вывод, что компания может в процессе распределения повышать доступность продукта и долю рынка этого продукта следующими путями:
- выбор большего количества торговых точек (в этом случае увеличивается интенсивность распределения).
- выбор других более крупных торговых точек.
- увеличение объема продаж данной марки в выбранных магазинах. Возможные пути достижения этого — более частое посещение магазинов торговыми представителями производителя и усовершенствование механизма продаж.
|
|
|
