 |
Мкость рынка: понятие сущность. Методы расчета ёмкости рынка.
|
|
|
|
Емкость рынка – это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании рынка в течение определенного периода. Поскольку невозможно всех потенциальных потребителей заставить купить конкретный продукт, это понятие носит теоретический характер и используется только для того, чтобы дать представление о пределах насыщения рынка.
Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях.
Следует различать два уровня емкости рынка:
1. потенциальный
2. реальный.
Действительной емкостью рынка является первый уровень.
Потенциальная емкость - максимально возможный объем продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары исходя из максимального уровня их потребления.
Реальная емкость оценивается как достижение фактического или прогнозируемого объема продаж анализируемого товара.
Исследование данных параметров обычно производится по пяти основным направлениям:
1. анализ вторичной информации;
2. производство и реализация продукции;
3. затраты и поведение потребителей;
4. расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара;
5. определение емкости на основе «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одном регионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путем корректировки ее с помощью коэффициентов приведения).
1.Анализ вторичной информации - статистические данные, данные органов управления, обзоры рынка, специализированные журналы и статьи. Минусы: неполнота, сомнительная степень достоверности.
2. Исслед.предприятий производителей оптовой и розничной торговли. Позволяет оценить реальные объемы сбыта и представленность производителей и ТМ. Минусы: недост.точность предоставленной производителям и продавцам информации, неточность выборки.
|
|
|
3. Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которые совершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный период времени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно со средней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. Минусы: при опросах потребители часто отвечают недостаточно точно и правдиво.
4. Расчет емкости на основе норм потребления данного типа товара - используется, как правило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов. Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.
5. Определение емкости рынка – используют компании, имеющие значительный опыт на отдельных географических рынках. В расчетах используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).
Показатель ё.р. исчисляется в рублях. Это максимальная сумма, которую может получить продавец на данном рынке.
Ё=ср.цена*кол-во тов.
Существует множество разных рынков. И, соответственно, методов определения их емкости. Прежде всего, рынки можно разделить по размеру.
Всего видов рынка 5, а самым большим является "весь рынок". Это может быть как 1) весь рынок в целом (т.е. общая масса денег, которая может быть потрачена на все виды товаров и услуг), так и 2) рынок одного определенного товара (например, хлеба или кирпичей). Во втором случае подразумеваются все деньги, которые могут быть потрачены на данный товар.
|
|
|
Далее идет "потенциальный рынок". Он всегда меньше всего рынка, поскольку далеко не все возможные покупатели станут потенциальными покупателями. В данном случае под потенциальными покупателями имеются в виду те, которые в силу тех или иных обстоятельств могут приобрести товар. Для рынка хлеба мы исключим из "всего рынка" тех людей, которые по каким-то причинам не станут покупать хлеб ("худею!") или кирпичи ("я уже дом построил и ремонт закончил").
Доступным является рынок, до которого данный продавец может добраться. Самый простой пример — территориальный ("я продаю хлеб только в нашей деревне", "я не повезу кирпичи в Австралию, даже если там они очень нужны). Однако может быть и другая доступность: сегментационная, т.е. в зависимости от признаков сегментирования ("для детей", "для рыболовов", "для тех, кто получает более 30 тыс. руб. в месяц" и т.д.).
Целевым рынком является тот, на который мы ориентируем наш товар/услугу. Целевой рынок всегда меньше, чем доступный, поскольку мы не можем добраться до всех доступных потребителей: одни ушли к нашим конкурентам, другие не выгодны нам, и мы сами пытаемся от них избавиться ("она живет в нашем дворе, но я не пущу ее в свой солярий, поскольку у нее какое-то кожное заболевание"). Так, для хлебного магазина это будут те, кто живет или работает рядом, не все люди, которые проходят мимо магазина.
Те же потребители, до которых мы уже добрались или можем гарантированно добраться и сделать своими покупателями, относятся к основному рынку.
Таким образом, мы можем добраться не до всего рынка, а лишь до его части. Поэтому когда говорят о емкости рынка (потенциальной и реальной), уровней рынка остается только 4.
1. объем сбыта
2. сбытовой потенциал
3.ёмкость рынка
4.рыночный потенциал
Метод оценки общей емкости рынка используется при оценке текущего cпроса при внедрении нового или снятии с производства устаревшего товара.
С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар. Для расчетов:
|
|
|
1. На первом этапе берутся данные об общей численности населения и среднем уровне доходов на душу населения. Рассчитанный таким образом общий объем доходов далее сокращается: из него выделяют долю средств на группу товаров (напр., продукты питания). Из нее выделяют расходы на вид товара (полуфабрикаты). Затем следует выделение из них расходов на подвид товаров (овощные полуфабрикаты) и, отсюда — расходы на картофельные полуфабрикаты. Таким образом, устанавливается общая емкость рынка на планируемый к производству новый товар — картофельные полуфабрикаты.
2. На втором этапе исследуется — какая максимальная доля этого потенциального рынка может быть освоена фирмой. Здесь уже используются данные о сегментах рынка — количество потребителей овощных полуфабрикатов, количество продукции производимой конкурентом. На основании расчетов делается вывод о максимально возможном объеме реализации товара, превышение которого грозит фирме убытками от нереализованной продукции.
Метод оценки территориальной емкости рынка также используется при анализе текущего спроса для расчета оптимального распределения товаров по различным территориальным рынкам, и расчета необходимых маркетинговых усилий на каждом из рынков.
На рынке b2b этот метод существует в форме метода суммирования рынков, при котором выявляются все возможные покупатели конкретного товара на каждом рынке, а их суммирование показывает потенциальный объем продаж. Для выявления возможных покупателей на оборудование имеющее аналоги в прошлом составляется список предприятий, на которых такое оборудование используется и анализируется объем сбыта им своей продукции за прошлые годы. С помощью справочников, классификаторов можно выявить предприятия, с которыми фирма ранее не поддерживала деловых отношений и рассчитать потенциальный объем сделок и примерные расходы на маркетинг.
На рынке b2c этот метод реализуется через расчет индексов покупательной способности, показывающих максимальный потенциальный объем рынка. Для этого выявляются наиболее значимые для реализации этого товара факторы (не один, а несколько!).
|
|
|
Например, для производителей игрушек это будут:
а) численность детей в нужном диапазоне возраста,
б) уровень доходов населения,
в) доля расходов на детские товары в бюджете семьи (средняя для данного региона).
Каждому фактору, выраженному в количественном выражении присваивается коэффициент, учитывающий важность того или иного фактора. Расчет коэффициентов производится из того, что их сумма должна равняться единице. Например, для 3-х факторов коэффициенты могут быть такие: 0,1; 03; 06 или 0,5; 0,3; 0,2. Для удобства все численные значения факторов переводятся в проценты и после умножения каждого на соответствующий коэффициент, произведения суммируются, давая итоговое значение (в процентах) доли рынка.
Информацию для расчета емкости рынка получают из разных источников:
- внутренняя информация фирмы
- данные статистики
- информация, полученная из сторонних исследовательских отчетов
- информация, полученная в ходе специального исследования
- информация, полученная в ходе мониторинга рынка
- экспертные оценки
- и т.д.
Знание емкости рынка совершенно необходимо для:
1. проникновения на рынок новой компании;
2. выведения на рынок новой торговой марки;
3. выявления новых ниш/сегментов;
4. определения тенденций развития рынка;
5. прогноза развития рынка;
6. определения стратегии развития компании.
|
|
|
