 |
Методика исследования конкуренции на рынке
|
|
|
|
Как правило, конкурентов изучают в такой последовательности:
Этапы:
Классификация и выявление основных конкурентов.
Анализ показателей деятельности конкурентов; выявление сильных и слабых сторон деятельности каждого.
Сравнительный анализ конкурентов: составление Листа оценки конкурентоспособности фирмы относительно основных конкурентов; «Многоугольник конкурентоспособности».
Выбор стратегии фирмы в конкурентной борьбе.
1 Этап:
Классификация и выявление основных конкурентов,
Составление банка данных.
Осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде “Справки на фирму”, включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о её производственно-сбытовой деятельности, организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.
Справка на фирму.
1. Полное или сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.
2. Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона, e-mail.
3. Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.
4. Вид собственности (частная, государственная, кооперативная, общественная, смешанная).
5. Правовое положение фирмы (акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное или коммандитное товарищество, частная фирма)
6. Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная).
7. Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы)
|
|
|
8. Сфера деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская и т.д.).
9. Ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации, номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на рынке по важнейшим товарам: удельный вес в национальном, мировом производстве (торговли, услугах) основных товаров; доля в экспорте и импорте страны).
10. Банки, через которые фирма осуществляет свои операции.
11. Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний). Тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и её положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания). Форма: концерн, торговый дом, консорциум и т.д. Представительства фирмы.
12. Состав руководящих органов. Организационная структура аппарата управления фирмой. Схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения.
13. Производственная и материально-техническая база фирмы. Число и местонахождение предприятий, их мощность. Число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания.
14. Число занятых на фирме.
15. Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный капитал, активы (основной и оборотный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и т.д.).
16. Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции.
17. Принадлежность к отраслевым и / или национальным союзам предпринимателей.
18. Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования фирм и форм связей). Связи с другими фирмами через участие в капитале. Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния).
|
|
|
19. Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы.
Выявленные фирмы-конкуренты объединяются в группы, как правило, на основе одного из двух подходов:
1. по товарному принципу: цель - сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет товар.
При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
2. фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар
3. фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов и марок
4. фирмы, выпускающие товары-заменители (масло-маргарин)
2. по типу используемой стратегии: цель - т.к. для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен, то надо выявить в рамках какой стратегии конкуренты предпочитают работать в данный период.
При этом выделяются следующие основные группы конкурентов:
- на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экспансию на рынках и имеет потенциальную возможность проводить гибкую ценовую политику.
- на тех, кто использует стратегию дифференциации, и, следовательно, может вытеснить на рынке “старые” товары “новыми”, улучшенными, модифицированными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей.
- на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности.
2 Этап:
Анализ показателей деятельности конкурентов
Классификация показателей:
Количественные
(объем производства, продаж, выручка от реализации, размер прибыли, доля рынка и т.д.)
Делятся на:
| Качественные (особенности организации сбыта, уровень управляемости компании и т.д.) | Смешанные -объединяют и качественные и количественные показатели: рекламная активность, ассортимент и его характеристики и т.д. |
Задача анализа: изучить специфику маркетинговой и коммерческой работы конкурентов при параллельном сравнении с возможностями и особенностями собственной фирмы.
Возможные направления сравнения:
- методика и способы изучения рынков
- товарная политика, в т.ч.
· технология разработки новых товаров
|
|
|
· формирование оптимального ассортимента
- ценовая политика
- организация каналов товародвижения
- реклама и средства стимулирования сбыта
- кадровая политика
- особенности заключения контрактов
- методы ведения переговоров
- поддержание отношений с потребителями и партнерами и т.д.
Для обобщения показателей обычно по каждому конкуренту составляется банк данных. Существуют и более простые методики, например, анализ сильных и слабых сторон конкурентов (по наиболее значимым факторам).
Таблица сильных и слабых сторон конкурента «N»
| Сильные стороны | Слабые стороны |
| Технические нововведения | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
| Финансы | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
| Производство | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
| Управление (уровень управленческой культуры) | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
| Сбыт | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
| Потребители | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| n. | n. |
Для перехода к третьему этапу анализа необходимо отобрать из всех выявленных конкурентов фирмы группу приоритетных.
3 этап:
Сравнительный анализ конкурентов.
Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно
|
|
|
