 |
В результате должны быть получены интегральные оценки привлекательности для потребителей каждого из конкурентов.
|
|
|
|
Таблица 4
Определение уровня потребительских оценок компаний-конкурентов
| Фирмы | Вес | А | В | С | D | ||||
| факторы | балл | взв. | балл | взв. | балл | взв. | балл | взв. | |
| Известность | 0,1 | 30% | 0,03 | 30% | 0,03 | 9% | 0,009 | 31% | 0,031 |
| Ассортимент | 0,12 | 21% | 0,0252 | 7% | 0,0084 | 9% | 0,0108 | 63% | 0,0756 |
| Качество товара | 0,14 | 69% | 0,0966 | 5% | 0,007 | 5% | 0,007 | 21% | 0,0294 |
| Оформление торгового зала | 0,04 | 78% | 0,0312 | 5% | 0,002 | 3% | 0,0012 | 14% | 0,0056 |
| Удобство совершения покупки | 0,17 | 39% | 0,0663 | 19% | 0,0323 | 4% | 0,0068 | 38% | 0,0646 |
| Удобный подъезд на автомобиле | 0,04 | 50% | 0,02 | 0% | 0% | 50% | 0,02 | ||
| Режим работы | 0,02 | 33% | 0,0066 | 9% | 0,0018 | 21% | 0,0042 | 37% | 0,0074 |
| Качество обслуживания | 0,09 | 46% | 0,0414 | 12% | 0,0108 | 5% | 0,0045 | 37% | 0,0333 |
| Скорость обслуживания | 0,01 | 42% | 0,0042 | 5% | 0,0005 | 13% | 0,0013 | 40% | 0,04 |
| Уровень цен | 0,27 | 5% | 0,0135 | 22% | 0,0594 | 64% | 0,1728 | 9% | 0,0243 |
| Сумма | 0,335 | 0,1522 | 0,2176 | 0,2952 | |||||
| Рейтинг | 33,5% | 15,2% | 21,76% | 29,52% |
На основе полученных данных строится сводная таблица Ксп и карта конкуренции.
Уровень Ксп рассчитывается по формуле:
|
Таблица 5
Сводная таблица конкурентоспособности компаний
| № | Конкуренты | Уровень СФУ | Уровень потребительских оценок | Конкурентоспособность | Место |
| А | 33% | 34% | 0,09 | ||
| В | 16% | 15% | 0,024 | ||
| С | 20% | 22% | 0,039 | ||
| D | 31% | 30% | 0,119 |
Рассчитанные показатели являются основными для построения карты конкуренции, на которой можно выделить типовые стратегические положения фирмы.
Карта конкуренции представляет собой поле, по осям которого откладываются значения уровня СФУ и уровня потребительских оценок фирм-конкурентов.
|
|
|
Положение фирмы на карте определяется соответствующими координатами.
Фирма на карте изображается в виде круга, радиус которого соответствует значению показателя её конкурентоспособности.
|
Карта конкуренции позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по позиционированию фирмы в конкретной ячейке матрицы, установлению текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции.
Для правильного понимания содержания карты конкуренции необходимо внести некоторые пояснения:
Граничные значения осей карты в общем случае равны 50%. Это крайняя точка, в которой возможно одновременное присутствие нескольких фирм, между которыми вероятны конкурентные столкновения. Такое положение вещей обусловлено рассмотренным ранее эффектом «встречных курсов»: уровень Ксп конкретной фирмы определяется на основе сравнения с показателями её соперников, поэтому усиление конкурентных позиций одного из игроков рынка автоматически приводит к снижению Ксп остальных.
Поскольку вероятность столкновения между фирмами снижается по мере увеличения разрыва между уровнями их Ксп, то в рассматриваемой модели фирма, имеющая показатели СФУ и потребительской оценки, превышающие 50%, либо не нуждается в выявлении основных конкурентов (фирма является монополистом или на рынке всего 2 игрока), либо уровень Ксп значительно превышает аналогичные показатели соперников (для 3 и более участников рынка) и конкурентные столкновения с ними маловероятны.
Поле карты можно условно разделить на 4 зоны, каждая из которых обладает характерными особенностями.
Зоны на конкурентной карте рынка
Рассмотрим условия проникновения фирм в различные зоны и характерные для каждой из зон мотивации конкурентных действий.
|
|
|
Зона «БОЛОТО»
В ней оказываются большинство предпринимательских фирм, развивающихся поступательно. Данные фирмы не обладают ни серьезными финансовыми ресурсами, ни опытом. Как правило, это типовой бизнес, не требующий значительных стартовых вложений, однако в данной зоне может находиться и крупное промышленное предприятие. Такая ситуация возможна в случае вытеснения фирмы из зоны «Олимп» или «Опала» более успешными конкурентами.
Характерным признаком данной зоны является отсутствие у фирмы каких-либо существенных преимуществ, позволяющих четко выделить её на фоне конкурентов.
Гнёт конкуренции особенно сильно ощущается в данной зоне. Основные силы фирм, находящихся в данной зоне направлены на обеспечение выживания либо на выход из бизнеса с минимальными потерями.
|
|
|
