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Die Produktpolitik wird vielfach als das “Herz modernen Marketings“ bezeichnet.
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Übung 14. Erläutern Sie an Beispielen, welche grundsätzlichen Möglichkeiten einem Unternehmen zur Verfügung stehen, produktpolitisch aktiv zu werden.
Übung 15. Zeigen Sie die Strategien auf, die einem Unternehmen grundsätzlich hinsichtlich der Wahl des Markennamens für ein neues Produkt zur Verfügung stehen.
Übung 16. Welche deutschen Markenartikel sind Ihnen bekannt? Berichten Sie darüber. Benutzen Sie dabei den Wortschatz.
Übung 17. Übersetzen Sie den folgenden Text ohne Wörterbuch ins Deutsche.
Daimler признан самой дорогой немецкой маркой
Großansicht des Bildes mit der BildunterschriftАвтомобильный концерн из Штутгарта, согласно результатам исследования стоимости торговых марок немецких компаний, занял первое место. Эксперты оценили Daimler в 19,5 миллиарда евро.
Daimler является самой дорогой немецкой маркой. Как сообщил экономический еженедельник Wirtschaftswoche со ссылкой на исследование компании Semion Brand-Broker, стоимость немецкого автомобильного концерна оценивается в 19,5 миллиарда евро. Вторым в рейтинге оказался химический концерн BASF, цена этой марки составляет 19,1 миллиарда евро. За ним следует другой химический концерн – Bayer, его стоимость оценивается в 18,8 миллиарда евро.
Наибольший рост за последние пять лет отмечен у немецкого производителя спортивных товаров Puma. Цена этой марки выросла на 112 процентов и составляет сейчас 684 миллиона евро. Больше всего потеряла в цене марка Siemens. С 2002 по 2007 год ее стоимость сократилась на 32 процента до 7 миллиардов 369 миллионов евро.
Ценность марки Semion Brand-Broker определяет, устанавливая тот вклад, который она вносит в прибыль компании. Чтобы это выяснить, эксперты оценивают, как марка защищена юридически, какую долю рынка занимает компания и какие у нее конкуренты. Немаловажную роль играет имидж компании. Для этого проводится также анализ экономических отчетов компаний и сообщений о них в СМИ. Исследование охватывает действующие как в Германии, так и за ее пределами немецкие фирмы, акции которых размещены на бирже.
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nach: www.dw-world.de/wirtschaft/...
Übung 18. Lesen Sie den Text 3 und stellen Sie den Kurzplan auf. Geben Sie den Inhalt des Textes dem Kurzplan nach wieder.
Text 3
PREISPOLITIK
In der betrieblichen Praxis orientiert man sich hinsichtlich der Festlegung der Preise vor allem an drei Einflussfaktoren – den Kosten, der Nachfrage und der Konkurrenz.
Da diese drei Kriterien (Kosten, Nachfrage und Konkurrenz) wohl niemals alle gleichzeitig optimal zu berücksichtigen sind, spricht man in diesem Zusammenhang auch oft vom “magischen Dreieck der Preispolitik“. In der Praxis versuchen Unternehmen in der Regel, um dieses Problem zu lösen, zunächst den Absatz abzuschätzen (Schwierigkeit: Ohne Kenntnis des genauen Preises, denn der hängt ja dann wieder von den Kosten ab), darauf aufbauend die Stückkosten zu ermitteln (plus eines “angemessenen“ Gewinnzuschlages) und schließlich nach einem Preisvergleich mit der Konkurrenz zu einem in diesem Augenblick optimalen eigenen Preis für das betreffende Produkt zu gelangen.
Bei öffentlichen Unternehmen, wie etwa der Bahn AG oder der Post AG, könnte man in diesem Zusammenhang sogar von einem magischen Viereck sprechen, da diese ja oftmals in ihre preisgebührenpolitischen Überlegungen noch das Gemeinwohl einfließen lassen müssen.
Hinsichtlich der einer Unternehmung zur Verfügung stehenden preispolitischen Strategien unterscheidet man Hochpreispolitik und Niedrigpreispolitik. Dabei wird davon ausgegangen, dass keine gravierende Änderung des Preises während des Produktlebenszyklus vorgenommen wird.
Unter der Annahme einer Änderung des Preises während des Produktlebenszyklus differenziert man die Strategie der Penetrationspreispolitik und der Abschöpfungspreispolitik.
Bei der Penetrationspreispolitik versucht man zunächst, mit niedrigen Preisen in den Markt einzudringen, Marktanteile zu gewinnen, Konkurrenten abzuschrecken und schließlich Massenmärkte zu erschließen, um dann später, wenn man sich am Markt etabliert hat, die anfänglich oft nicht einmal kostendeckenden Preise zu erhöhen und so schließlich Gewinne erzielen zu können. Diese Strategie, die heute etwa von vielen chinesischen Firmen betrieben wird, erfordert vielfach einen langen “finanziellen Atem“, das heißt eine entsprechende Eigenkapitalausstattung.
Bei der Abschöpfungspreispolitik wird dagegen mit hohen Preisen auf den Markt gegangen, um vor allem etwa einen Innovationsvorsprung auszunutzen, das heißt auch die hohen Entwicklungskosten schnell amortisieren zu können, um dann, wenn die Konkurrenz mitgezogen hat, die Preise entsprechend zu senken. Die Gefahr bei dieser Strategie besteht darin, dass die hohen Anfangspreise abschreckend wirken und die Nachfrage zu gering bleibt.
Das preispolitische Aktionsfeld eines Unternehmens findet in rechtlicher Hinsicht vor allem Beschränkung durch die Kartellgesetzgebung sowie durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Dies trifft auch und vor allem die die preispolitischen Maßnahmen flankierende Konditionenpolitik.
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Konditionenpolitik hat zum Inhalt, beim Abnehmer Präferenzen durch die Gestaltung der Absatzbedingungen hervorzurufen. Dies kann in erster Linie durch die Gewährung von Rabatten, durch entsprechende Geschäftsbedingungen sowie durch die so genannte Absatzkreditpolitik geschehen.
Wesentlicher Bestandteil konditionspolitischer Überlegungen im Rahmen einer betrieblichen Preispolitik ist vor allem die Rabattpolitik. Rabatte sind Preisnachlässe für bestimmte Leistungen des Abnehmers. Man unterscheidet:
Funktionsrabatt, Mengenrabatt, Zeitrabatt und Treuerabatt.
Neben diesen Rabatten auf Widerverkäuferebene gibt es noch den Verbraucherrabatt.
In der Praxis werden die einzelnen Rabattarten in der Regel im Rahmen von äußerst komplexen Rabattsystemen kombiniert. Entscheidungsprobleme sind in diesem Zusammenhang zunächst die Wahl der dem jeweiligen Unternehmensziel entsprechenden Rabattart sowie die Bestimmung der Rabatthöhe. Dies ist besonders schwierig, da Rabatte auf der einen Seite die Gewinne schmälern, also gerade in Kombination nicht zu hoch gewährt werden dürfen, auf der anderen Seite dürfen sie jedoch auch ihren Anreizcharakter für die Kunden nicht einbüßen.
Zur Konditionenpolitik zählt man darüber hinaus noch die Geschäftsbedingungen, die zum einem die Lieferbedingungen (Zustellort und -zeit, Umtauschrecht, Strafen bei verspäteter Lieferung, Berechnung von Fracht- und Versicherungskosten, Mindestabnahmemengen usw.), zum anderen die Zahlungsbedingungen (Zahlungsweise, Zahlungssicherung, Gegengeschäfte, Zahlungsfristen usw.) beinhalten. Skonti sind in diesem Zusammenhang Nachlässe für kurzfristigere Zahlung. Bezüglich der Zahlungsbedingungen wird ein Verbraucher durch das Verbraucherkreditgesetz geschützt.
nach: M. Zerres. Grundlagen des Marketing.
Übung 19. Definieren Sie auf Grund des Textes die nachstehenden Begriffe:
die Kosten (Pl), die Nachfrage, die Konkurrenz, die Konditionenpolitik, die Rabattpolitik, die Penetrationspreispolitik, die Abschöpfungspreispolitik.
Übung 20. Sehen Sie sich die Abbildung 2 an und erläutern Sie den Begriff „Produktlebenszyklus“. Zeigen Sie an konkreten Beispielen den Lebenszyklus eines Produktes. Benutzen Sie folgende Redemittel:
§ Die Graphik gibt eine Übersicht über…
§ Die Graphik verdeutlicht Ihnen/uns, …
§ Die Graphik soll veranschaulichen, dass…
§ Wir können feststellen, dass…
§ Wie ersichtlich ist, …
§ Daraus ergibt sich, dass…
Abbildung 2. Lebenszyklus-Modell
Übung 21. Stellen Sie die W-Fragen an Text: was, wo, wie, warum, wozu usw. Lassen Sie Ihre Studienkollegen auf Ihre Fragen antworten.
Übung 22. Äußern Sie sich zum Thema des Textes.
Übung 23. Inszenieren Sie einen Dialog über die Rabattarten. Gebrauchen Sie dabei als Antworten performative Äußerungen.
§ Ich glaube, dass…
§ Ich nehme an, dass…
§ Ich kann vermuten, dass…
§ Allem Anschein nach…
§ Ich bin nicht sicher, ob…
Übung 24. Übersetzen Sie den nachstehenden Text ohne Wörterbuch ins Deutsche.
Ценовой комплекс
Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.
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1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.
2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает:
- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др.)
- определение размера скидки
- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% - от 201 до 300 и т.д.)
3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.
4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.
5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.
Übung 25. Rollenspiel. Ein Unternehmer plant, auf einem für ihn neuen Auslandsmarkt tätig zu werden, der durch hohe Wettbewerbsintensität geprägt ist. Welche grundsätzliche preispolitische Strategie empfehlen Sie den hier für die Marketingplanung Verantwortlichen? Benutzen Sie dabei die Information aus dem Text 3.
Übung 26. Lesen Sie den Text 4 und unterstreichen Sie Begriffe, die Ihrer Meinung nach die Schlüsselrolle im Text spielen. Definieren Sie diese Begriffe.
Text 4
DISTRIBUTIONSPOLITIK
Distributionspolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die im Zusammenhang stehen mit dem Weg eines Produktes vom Hersteller zum Endabnehmer. Man unterscheidet grundsätzlich in physische und strategische Distribution.
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Die physische Distribution oder auch „Marketing-Logistik“ ist durch Entscheidungen gekennzeichnet, das richtige Produkt, in richtiger Menge, am richtigen Ort, zur richtigen Zeit, mit möglichst geringen Kosten unter Berücksichtigung der übergeordneten Unternehmensziele Gewinn, Umsatz und Marktanteil bereitzustellen.
Es geht also um Fragen des Versandes, des Transportes und der Lagerung von Produkten.
Besonders die die Lagerung und den Transport von Gütern betreffenden Aktivitäten sind rational-quantitativen Verfahren weitaus zugänglicher als andere Bereiche. So ist auch die Anzahl von Optimierungsansätzen einzelner logistischer Aktivitäten heute kaum noch zu überblicken. Die bereits klassischen „Lagerhaltungsmodelle“ sind dabei heute am häufigsten in der betrieblichen Praxis anzutreffen. Alle logistischen Aktivitäten des Marketings sollten dabei als ein einheitliches System, das auch aus einheitlicher Sicht zu steuern ist, betrachtet werden.
Bei der strategischen oder akquisitorischen Distribution steht die Wahl der Absatzwege und der Absatzorgane im Vordergrund der Überlegungen.
Vereinfacht lässt sich das Entscheidungsproblem bezüglich der Absatzwege reduzieren auf die Wahl zwischen direktem (Geschäftsleitung, Reisende, Filialen, Herstellerversand, eigene Automaten usw.) und indirektern (Handel) Absatz.
Direkter Absatz bietet sich grundsätzlich an
• bei Gütern mit hoher Erklärungs- beziehungsweise Überzeugungsbedürftigkeit, zum Beispiel also bei Flugzeugen;
• bei Gütern, deren Preis so hoch ist, dass eine Lagerhaltung aus wirtschaftlichen Gründen unrentabel erscheint, zum Beispiel bei Großrechenanlagen;
• bei Gütern, die eine hohe Transportempfindlichkeit aufweisen, bei denen also vor allem ein Umladen mit großen Gefahren verbunden wäre, zum Beispiel etwa bei physikalischen/medizinischen Hochleistungsapparaturen und schließlich
• bei Gütern, bei denen der Abnehmerkreis gering und damit überschaubar ist, zum Beispiel bei Luxusyachten.
Allgemein handelt es sich also in der Regel um Investitionsgüter, für die ein direkter Absatz zunächst geeignet erscheint, während dagegen für Konsumgüter ein indirekter Absatz vorzuziehen ist. Manche Hersteller wenden bei gleichen Produkten auch beide Formen gleichzeitig an; so kann es für einen Hersteller von Bürocomputer durchaus sinnvoll sein, bei potenziellen Großabnehmern, wie Banken, Versicherungen und öffentlicher Verwaltung direkt abzusetzen, für die Vielzahl der Einzelkunden aber den Fachhandel einzuschalten.
Die beste Einflussmöglichkeit für ein Unternehmen auf die Gestaltung der Absatzwege ist selbstverständlich beim direkten Absatz gegeben. Aber auch beim indirekten Absatz stehen diesem unterschiedlich weitgehende Steuerungssysteme zur Verfügung:
• Vertriebsbindung; nur die Händler (= Fachhändler) werden beliefert, die – vertraglich festgelegt – bestimmte Anforderungen (Schaufenster, geschultes Personal usw.) erfüllen beziehungsweise bestimmte Geschäftsprinzipien (Verkauf zu empfohlenen Preisen usw.) einhalten. Ziel ist vor allem eine Imagewahrung.
• Depotsystem; bei dieser vor allem von Kosmetikherstellern und teilweise auch von Kaffeeproduzenten praktizierten weitergehenden Einflussnahme auf den Handel wird dieser zur Führung des gesamten Sortiments der betreffenden Unternehmung verpflichtet. Noch weitergehender ist das
• Vertragshändlersystem; hierbei können – wie zum Beispiel im Kraftfahrzeughandel – den betreffenden Händlern etwa Mindestabnahmemengen oder Mindestlagerbestand auferlegt werden.
• Franchise-System: hierbei räumt ein Franchisegeber auf Basis der Vergabe einer Konzession gegen ein Entgelt (= Franchise), in der Regel einer Anfangsgebühr plus späterer Umsatz/Gewinnbeteiligungen, dem Franchisenehmer das Recht ein, sein eingeführtes Sortiment, zum Beispiel im Fall von “Subway“ oder “McDonald‘s“ unter Verwendung seines Markenzeichens anzubieten. Für den Franchisegeber besteht der Vorteil, dass dadurch bei geringerem Kapitaleinsatz als für ein eigenes Filialsystem trotzdem die Möglichkeit sich erschließt, ein Absatzsystem mit einheitlichem Image zu entwickeln.
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Eine Vorteilhaftigkeitsanalyse zwischen den einzelnen Formen der Absatzwege (es ist unmittelbar einsichtig, dass selbstverständlich nicht immer der kostengünstigste der vorteilhafteste ist) kann wiederum mittels eines entsprechenden Scoring-Modells – in Ergänzung zu fundierten Wirtschaftlichkeitsanalysen – durchgeführt werden, das etwa folgendermaßen aussehen könnte. Stehen mehrere mögliche Vertriebswege einem Unternehmen zur Verfügung, so sollte es sich nach diesem Modell für den entscheiden, der die höchste Gesamtkennziffer erhält ist nur ein Vertriebsweg in dieser Form zu analysieren, so muss eine Mindestkennziffer festgelegt werden.
nach: M. Zerres. Grundlagen des Marketing.
Übung 27. Erläutern Sie folgende Begriffe:
die „Marketing-Logistik“, akquisitorische Distribution, direkter Absatz, indirekter Absatz, das Vertragshändlersystem, das Depotsystem, das Franchise-System, das Scoring-Modell.
Übung 28. Inszenieren Sie einen Dialog über die Arten der Distribution. Gebrauchen Sie dabei als Antworten performative Äußerungen
§ Ich glaube, dass…
§ Ich nehme an, dass…
§ Ich kann vermuten, dass…
§ Allem Anschein nach…
§ Ich bin nicht sicher, ob…
Übung 29. Fassen Sie den Inhalt des Textes 4 kurz zusammen.
Übung 30. Übersetzen Sie den nachstehenden Text ohne Wörterbuch ins Deutsche.
Дистрибуционная политика
Дистрибуционная политика – инструменты маркетинга, которые служат для продвижения товара на пути к конечному потребителю. Она охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционной политики является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника.
Cоставляющие дистрибуционной политики:
1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.
Таким образом, сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае.
Если производитель принял решение в пользу непрямого сбыта, то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или розница) будут сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п.
Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С помощью договорных систем производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов.
2. Маркетинговую логистику нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны.
Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает
- разработку оптимальных маршрутов доставки,
- выбор путей сообщения и транспортных средств,
- складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),
- географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.
Übung 31. Lesen Sie den Text 5. Gliedern Sie den Text in kleinere Abschnitte und betiteln Sie sie.
Text 5
KOMMUNIKATIONSPOLITIK
Der Marktkommunikation muss – neben der Leistungspolitik als dem Hauptinstrument des Marketings – eine zentrale Bedeutung zugesprochen werden. Man unterscheidet als Subinstrumente: Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
Unser Wirtschaftssystem lebt von der Vielfalt des Warenangebots. Eine Vielzahl von Anbietern soll im Wettbewerb mit guten Leistungen um die Gunst der Verbraucher ringen. Der Gewinn, den ein erfolgreiches Produkt im Markt erzielt, sollte zu weiteren Anstrengungen anreizen, z. B. zur Verbesserung der Qualität, zur Senkung des Preises oder zur Entwicklung eines neuen, bedarfsgerechten Produkts.
Da der Markt durch das große Angebot unübersichtlich ist, benötigen die Verbraucher Produkt-Informationen. Werbung kann sie liefern. Sie erleichtert die Marktübersicht (erhöht die Markttransparenz), indem sie über die Vielfalt der Angebote informiert.
Werbung kann als eine der Erreichung von Marketingzielen dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel verstanden werden. Sie stellt die unpersönliche und in räumlicher Distanz vom Verkaufsort durchgeführte Form der Marktkommunikation dar und verfügt über kommunikative ökonomische Zielsetzungen.
Aus der Sicht von Herstellern und Händlern — aus betriebswirtschaftlicher Sicht — lassen sich die Werbeziele bestimmen nach:
Generelle Werbeziele
• Erhaltung und Sicherung des Absatzes (Erhaltungswerbung, Erinnerungswerbung)
• Sicherung von Marktanteilen (Stabilisierungswerbung)
• Erweiterung des Marktanteils (Expansionswerbung)
Spezielle Werbeziele
• Einführung eines neuen Produkts
• Erhöhung des Bekanntheitsgrades bei einem bereits eingeführten Produkt
• Beeinflussung seines Ansehens (Image) bei bestimmten Zielgruppen
• Steigerung des Absatzes in verkaufsschwachen Gebieten
Werbung wird als ein Instrument zur Förderung des Absatzes betrachtet. Von besonderer Bedeutung für den Markt sind die Gestaltung der Produkte (Produktpolitik), die Festlegung der Preise (Preispolitik) und die Förderung des Verkaufs (Verkaufsförderung).
Werbung als Instrument in der Kommunikationspolitik beruht auf Kommunikation, die als Verständigung zwischen Menschen gesehen wird. Ihre Mittel sind vielfältig, z.B. Sprache, Gestik, Mimik, Bilder. Menschen können sich unmittelbar von Person zu Person oder mittelbar über ein Medium (z. B. Fernsehen) verständigen.
Wichtig zu wissen ist, welche Informationsquellen Verbraucher beim Kauf nutzen und was Werbemedien kosten. Denn mit begrenztem Werbeetat sollen möglichst viele Kunden angesprochen werden.
Unter Werbeträger versteht man das Medium zur Übertragung von Werbebotschaften, mit deren Hilfe Werbemittel an die Werbeempfänger herangeführt werden können.
Zu den personellen und stofflichen Medien, die als Werbeträger fungieren (können), zählen:
Unter den Druckmedien (Printmedien) vor allem die Zeitungen und Zeitschriften, und zwar Tageszeitungen, Wochenzeitungen, Anzeigenblätter, illustrierte Zeitschriften, Publikumszeitschriften, Programmzeitschriften, Supplements, Fachzeitschriften, Magazine, Bücher, Adress- und Telefonbücher usw.
Unter den elektronischen Medien Fernsehen und Hörfunk sowie Kabelfernsehen, Satellitenfernsehen, Bildschirmtext, Pay-TV (Bezahlfernsehen), Videotext usw.
Unter den Online-Medien insbesondere die Online-Angebote klassischer Content-Anbieter (Print, Funk, TV), Suchmaschinen und Web-Kataloge, Online-Dienste der Provider, aber auch Online-Angebote aus dem E-Commerce usw.
Im Rahmen der Außenwerbung vor allem Anschlagstellen, öffentliche wie private Verkehrsmittel (Promotionfahrzeug) sowie Ambient-Medien, ferner Produkte und Packungen, Schaufenster, Werbegeschenke, Unternehmen der Direktwerbung und Werbemittelverteilung sowie Absatzmittler, Personen, die Werbebotschaften vermitteln, usw.
Unter Werbemittel versteht man die gestaltete (objektivierte) Form der Werbebotschaft. Sie wird durch Werbeträger an die Zielpersonen übermittelt.
Wilhelm Hill definiert das Werbemittel als "die reale sinnlich wahrnehmbare Erscheinungsform der Werbebotschaft, also zum Beispiel das Inserat".
Die große Vielzahl der existierenden Werbemittel hat sich bisher einer allgemein akzeptierten Systematisierung widersetzt. Zu den wichtigsten Werbemitteln zählen:
Anzeigen und Beilagen in Druckmedien (Zeitungen, Anzeigenblätter, Offertenblätter, Zeitschriften, Bücher, Telefon- und Adressverzeichnisse usw.);
Werbespots in Hörfunk und Fernsehen;
Präsentationen, Demonstrationen und Dekorationen im Rahmen der Werbekampagne.
Das Werbemittel wird innerhalb der Mediaplanung einer Werbekampagne ausgewählt. Dabei ist die Auswahl und Ausgestaltung eines Werbemittels abhängig von der Zielgruppe und deren Interessen, Sprachgebrauch und Wertevorstellungen.
Werbemittel sind auch z. B. Aufkleber, Textildruck, Beschriftung, Mailing, Messestand, Werbefigur, Werbemusik, Werbespiele usw.
Übung 32. Schreiben Sie aus dem Text alle Verben und Substantive heraus, die zur
Wortfamilie „Werbung“ gehören.
Übung 33. Schreiben Sie auch die betreffenden Wortgruppen heraus und gebrauchen Sie diese im Kontext.
Übung 34. Bilden Sie Zusammensetzungen mit „Werbe-“ als erste Komponente. Schreiben Sie diese mit dem bestimmten Artikel und finden Sie ihre russischen Äquivalente. Definieren Sie die Begriffe.
| Werbe + | Abteilung Agentur Botschaft Erfolg Fachmann Kampagne |
Übung 35. Setzen Sie sinngemäß die Vokabeln aus der Übung 34 ein.
1. Eine … ist ein Dienstleistungsunternehmen, das für Firmen und andere Auftraggeber die Beratung, Konzeption, Planung, Gestaltung und Realisierung von Werbe- und sonstigen Kommunikationsmaßnahmen übernimmt.
2. … entwickelt Werbestrategien für verschiedene Medien und setzt sie kaufmännisch um, indem er z. B. Aufträge plant, durchführt und kontrolliert.
3. Das Werbemittel wird innerhalb der Mediaplanung einer … ausgewählt.
4. Beschäftigungsmöglichkeiten für Werbetexter finden sich in der Werbebranche, z. B. in den … größerer Unternehmen.
5. Für Unternehmen ist wichtig, den … zu messen. Maßstab dafür kann die Umsatzentwicklung an den Tagen der Sendung des Spots bzw. Veröffentlichung der Anzeige sein.
6. Werbung befasst sich mit dem Transport von … an eine Zielgruppe im Rahmen eines Unternehmens zur Erreichung eines bestimmten Ergebnisses, z.B. Kauf eines Produktes.
Übung 36. Drücken Sie irreale Bedingungssätze aus. Verwenden Sie die markierten Verben.
1. Durch die Werbebotschaft sollten die Verbraucher beeinflusst werden, aber sie wurde von ihnen abgelehnt.
2. Der Kunde verschmähte die Ware, weil ihre Werbung unlauter war.
3. Die Werbebotschaft wird gewöhnlich über ein Medium, z.B. eine Zeitungsanzeige, übermittelt. Diesmal wurde die Außenwerbung eingesetzt, aber die Botschaft erreichte das Zielpublikum nicht.
4. Star, der immer für Produkte dieser Firma wirbt, hat diesmal an der Werbekampagne nicht teilgenommen. – Schade, er konnte zum Meinungsführer werden.
5. Es ist kompliziert, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Deshalb geben die Unternehmen Milliarden Euro für Werbung aus.
6. Bevorzugt werden die Massenmedien in der Wirtschaftswerbung, weil sie zum Ziel hat, die meisten Menschen zu einem bestimmten Kaufverhalten zu veranlassen.
Übung37. Definieren Sie die Begriffe. Stützen Sie sich dabei auf den Text 5.
die Werbeanzeige, der Werbeetat, das Werbegeschenk, das Werbemittel, der Werbespot, der Werbetext, der Werbeträger.
Übung 38. Welche Funktionen haben Werbeträger?
Übung 39. Was zählt man zu den Werbemitteln und Werbeträgern? Tragen Sie sie in die entsprechende Spalte ein.
Zeitung, Plakat, Rundfunk, Prospekt, Werbeaktion, TV-Spot, Inserat, Werbung per Post, Fernsehen, Zeitschrift, Werbesendung, Werbefilm, Werbebrief, Illustrierte, Flugblätter, Fachzeitschrift, Schaufensterauslage, Taxi, Kalender, Kugelschreiber, Werbefigur.
| Werbeträger | Werbemittel |
Übung 40. Ordnen Sie Werbemittel, die im Text erwähnt worden sind, den drei Gruppen zu:
| visuelle Werbemittel | akustische Werbemittel | audiovisuelle Werbemittel |
Übung 41. Äußern Sie Ihre Meinung:
Wurfsendung gilt als eine Form des Direktmarketing und ist jetzt sehr verbreitet.
Ärgern Sie sich über die Wurfsendungen, oder finden Sie auch etwas Positives daran?
Benutzen Sie den Wortschatz und die angegebenen Redemittel:
§ Es ist gar keine Frage, dass…
§ Es ist klar, dass...
§ Dazu möchte ich ganz eindeutig sagen, dass…
§ Ich würde sagen,...
Übung 42. Inszenieren Sie einen Dialog über Werbemittel. Gebrauchen Sie dabei als Antworten performative Äußerungen.
§ Ich glaube, dass…
§ Ich nehme an, dass…
§ Ich kann vermuten, dass…
§ Allem Anschein nach…
§ Ich bin nicht sicher, ob…
Übung 43. Sprechen Sie zu den Themen:
§ „Werbung als Kommunikation“,
§ „Werbung in den Massenmedien“,
§ „Werbung als ein Instrument zur Förderung des Absatzes“.
Übung 44. Übersetzen Sie ins Deutsche.
Реклама осуществляет воздействие на потенциальных покупателей по разным каналам, например, посредством рекламных роликов на телевидении и радио или объявлений в газетах и журналах.
Наиболее распространенной, хотя и не бесспорной, является точка зрения, что понятие рекламы связано исключительно с деятельностью предприятий, с процессом купли-продажи. Речь, главным образом, идет о рекламе потребительских товаров и услуг, то есть об экономической рекламе. Однако кроме коммерческой рекламы, существует и некоммерческая реклама, в том числе политическая и социальная реклама. В любом случае речь идет о воздействии на мнение и поведение человека.
Очень часто реклама рассматривается как синоним маркетинга. В действительности реклама является важнейшей частью маркетинга. Это отражается в определении экономической рекламы, где она понимается как один из инструментов маркетинговой коммуникации.
В концепции рекламирования продукта обосновывается выбор и комбинация рекламных средств, подходящих для распространения рекламных сообщений.
Реклама основана на коммуникации. При помощи средств массовой информации она способствует изменению поведения потенциального потребителя и участвует в формировании общественного мнения.
Рекламная коммуникация осуществляется по многочисленным каналам, что приводит к выделению различных форм/средств рекламы. Поскольку большинство рекламных сообщений передается при помощи средств массовой информации, исследователи выделяют следующие ее формы: телерекламу, радиорекламу, Интернет-рекламу, печатную рекламу и т.д. К печатной рекламе относятся листовки, плакаты; иллюстрированные издания типа буклетов, проспектов, брошюр, каталогов и т.п.; традиционные формы печатной рекламы – газетная, журнальная реклама, а также реклама в справочных изданиях. Многообразие форм рекламы свидетельствует о сложном характере рекламной коммуникации.
Übung 45. Rollenspiel. Sie sind künftige Werbefachleute. Sie treffen sich zu einem Gespräch mit dem Fachmann einer Werbeagentur.
Sie stellen ihm viele Fragen, wie die Agentur heißt, seit wann sie besteht, wie viele Mitarbeiter da sind, für welche Firmen und Waren sie Werbung machen, ob der Wettbewerb um Aufträge groß ist, ob der erfahrene Manager mit seiner Arbeit zufrieden ist usw.
Welche Ratschläge würde er Ihnen als angehenden Spezialisten geben?
Übung 46. Lesen Sie den Text 6 und verstehen Sie seinen Inhalt.
Text 6
ANZEIGE
Der Text einer Anzeige lässt sich in drei Teile gliedern:
Die Schlagzeile (Headline) ist neben dem Bild der wichtigste Blickfang und bedeutend für die Aufmerksamkeitssteuerung. Sie besteht im Idealfall aus fünf bis acht Wörtern und unterstützt die bildliche Darstellung. Schlagzeilen treten entweder in Form von einer Aussage, eines Ausrufes, eines Appells oder einer Frage auf.
Der Fließtext (Textbody) soll zusätzliche Informationen zum beworbenen Produkt bieten. Auf der Grundlage der Länge des Fließtexts lassen sich zwei verschiedene Arten unterscheiden:
· Shortcopies-Texte, die nicht länger als 5 Sätze und optisch nicht durch Absätze gegliedert sind – dienen meist zur Erzeugung von Glaubwürdigkeit.
· Longcopies-Texte, die länger als 5 Sätze sind – dienen eher als Produktinformation. Die längeren Texte werden dabei häufig optisch durch Zwischenüberschriften oder durch einen Vorspann gegliedert.
Der Slogan (Werbespruch) besteht meistens nur aus wenigen Wörtern und bildet eine Einheit mit dem Produktnamen. Somit entlastet er das Gedächtnis und unterstützt die Wiedererkennung des Produkts.
Die häufigsten Wortarten in Anzeigen sind neben den Substantiven die Adjektive bzw. Adverbien, mit denen die Eigenschaften eines Produkts beschrieben werden. Manche von ihnen drücken nur eine positive Verstärkung aus (extra, aktiv). Beliebt sind auch Neologismen, die durch Komposition von mehreren Substantiven und Adjektiven/Adverbien gebildet werden, wie z. B. die Fünf-Minuten-Terrine, schweppen, kartoffelig. Bei den Verben kann man handlungsorientierte Begriffe wie nehmen von denen unterscheiden, die sich auf die Wahrnehmung beziehen, z. B. fühlen, erfahren oder genießen. Substantive, wie beispielsweise Freiheit, Frische, Genuss, Gesundheit, Leistung, Individualität, stellen Schlüsselwörter im Fließtext dar.
Eine gute Anzeige zeichnet sich durch eine erkennbare Struktur und klare Formulierungen aus.
Übung 47. Sie sollen ein russisches Produkt in Deutschland vermarkten. Schreiben Sie einen Werbetext. Das kann ein kurzer und langer Werbetext sein. Entscheiden Sie das selbst. Stützen sie sich dabei auf den Text „Anzeige“.
Übung 48. Inszenieren Sie einen Dialog zum Thema „Moderne Werbung“. Denken Sie dabei an konkrete Werbung, die Sie einmal gelesen, gesehen oder gehört haben.
Übung 49. Beschreiben Sie möglichst genau, was auf den Bildern (Abb.3) zu sehen ist. Bestimmen Sie, für welche Produkte die Bilder werben?
Auto, Haarfärbemittel, Bier, Waschmittel, Kühlschrank, Aftershave, Lebensversicherung, Brillen, Krawatten, Haarpflegemittel, Bausparkasse, Hut, Spielzeug.
Nach: Themen neu 3, 1999
Abbildung 3.
Übung 50. Welche Werbesprüche passen zu den Bildern? Ordnen Sie zu.
Übung 51. Welche Werbung verspricht…
| …Erfolg? …Eleganz? …Schönheit? | …Glück? …Qualität? …Komfort? | …Sicherheit? …ein gutes Gefühl? …Umweltverträglichkeit? | …Geschmack? …Spaß? …Frische? |
Übung 52. Machen Sie selbst Reklamesprüche zu den Bildern.
Übung 53. Diskutieren Sie. Benutzen Sie die angegebenen Redemittel.
§ Ich wäre sehr dafür, dass...
§ Ich würde dafür plädieren, dass...
§ Meiner Ansicht nach...
§ Es fragt sich...
„Ohne Werbung sind Verbraucher blind“, behauptet die Fürsprecher der Werbung. „Die Werbung macht Verbraucher blind“ erwidern ihre Gegner.
Und was meinen Sie?
Übung54. Vergleichen Sie zwei Werbetexte a) und b).
Stellen sie fest, welchen Zweck Texte haben, was das Objekt der Werbung ist, wer Adressat / Zielpublikum ist, worüber die Werbung informiert, wie Sie die Gestaltung der beiden Texte finden usw. Welcher Text gefällt Ihnen am besten? Argumentieren Sie, warum.
Text a)
Der Spiegel, 11/2005
Text b)
Der Spiegel, 16/2003
THEMA V
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