 |
Семинарское занятие № 7. Социально-коммуникативные технологии управления
|
|
|
|
План
1.Социально-коммуникативные технологии: понятие, сущность, структура, функции
2. Коммуникации как социальная технология в системе управления
3. Социально-коммуникативные технологии и и приемы в ПР-коммуникациях
4. Коммуникативные технологии в государственном управлении
5. Открытое Правительство как информационно-коммуникационная технология оптимизации государственно-гражданского диалога
6. Коммуникативные технологии в условиях кризиса организации
7. Технологии информирования населения. Кризисный план коммуникаций.
8. Современные информационно - психологические технологии в условиях информационного противоборства
Основные понятия
Технология, социальная технология, социальное пространство, социальное время, коммуникативное взаимодействие
Материалы к семинару
1. Социально-коммуникативные технологии: понятие, сущность, структура, функции Социальная технология в широком смысле – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи и представляющая собой систему процедур и операций использования социальных ресурсов, обеспечивающую решение этой задачи. Социально-коммуникативная технология – это опирающаяся на определенный план (программу действий) целенаправленная системно организованная деятельность по управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решение какой-либо социально-значимой задачи. Прикладная дефиниция социально-коммуникативной технологии: социально-коммуникативная технология – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации. Приведенные дефиниции эквивалентны между собой и с разной степенью полноты характеризуют определяемый феномен. PR-технологию, как частный вариант СКТ можно определить следующим образом. PR-технология – это реализуемая средствами PR социально- коммуникативная технология управления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR с его целевыми общественностями. Ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии – социальная технология и социальная коммуникация. Определение социальной технологии приведено выше. Как и в каждой социальной технологии в широком смысле объектом социально-коммуникационной технологии являются социальное пространство и социальное время, управление которыми осуществляется посредством целенаправленной системно организованной социальной коммуникации. При этом имеются в виду все четыре измерения социального пространства, о которых речь шла выше – процессно-структурное, уровневое, субъектное и нормативно- ценностное, а также все потенциально возможные измерения социального времени. В узком прикладном смысле объектом социально-коммуникативной технологии является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, (все компоненты в совокупности, их определенная комбинация или каждый отдельно), управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию. Предметом социально-коммуникативной технологии выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи. Таким образом, сама социальная коммуникация как процесс в рамках развиваемого методологического подхода не является ни объектом, ни предметом социально- коммуникативной технологии. Это инструмент, средство, с помощью которого осуществляется управление сознанием и поведением людей для решения социально значимых задач. Но в тоже время, поскольку сам это инструмент имеет сложную структуру и комплексный характер, в рамках коммуникативных технологий разных типов социальная коммуникация в целом и отдельные ее компоненты способны выступать и выступают в качестве объектов управления. В качестве социальных субъектов, реализующих СКТ, могут выступать: · социальные общности (как правило, общности классического типа – социальные группы); · социальные организации; · социальные институты Условия СК-технологизации: · объект СК-технологизации обладает сложной внутренней структурой, набором элементов и связей между ними; · субъекту СК-технологизации в той или иной степени известно внутренне строение объекта, характеристики связей между элементами и закономерности его функционирования как целого; · субъект СК-технологизации способен построить модель объекта и на этой основе формализовать процессы, происходящие в нем, представив их в виде процедур, операций и показателей. Наиболее общие признаки СК-технологизации: · целенаправленность; · структуризация, разграничение, разделение объекта на элементы, операции, этапы, стадии, фазы; · координация и поэтапность действий; · однозначность выполнения процедур и операций. СКТ, как и любая социальная технология всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл – конечную последовательность процедур и операций. Разработка социально-коммуникативной технологии имеет несколько этапов: · Теоретический этап предусматривает определение цели и задач технологизации, моделирование ее объекта, выявление внутренних связей и закономерностей функционирования. · Методический этап связан с разработкой технологической схемы управления объектом, обоснованием и детализацией соответствующих процедур и операций. · Процедурный этап связан с организацией практической деятельности по подготовке технологического проекта.
|
|
|
|
|
|
2. Коммуникации как социальная технология в системе управления. Рассмотрим базовое понимание социальной коммуникации. Под коммуникацией (социальной коммуникацией) следует понимать эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов (людей и (или) их общностей), сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации (коммуникационной субстанции или сообщения в идеальной или идеально-материальной форме). Отличительными чертами коммуникации являются: 1. наличие двух и более социальных субъектов (людей, их общностей), участвующих в процессе передачи – приема информации; 2. наличие сообщения, содержащего в закодированном виде социально (индивидуально) значимую информацию. Таким образом, социальная коммуникация – это взаимодействие двух и более социальных субъектов, содержание и результат которого составляет перемещение информации (социально значимых смыслов в закодированной форме) от одного субъекта (субъектов) к другому (другим). Обязательный атрибут коммуникации — совместное наличие фактов передачи и приема информации (сообщения). Объектом социальной коммуникации в данном случае будет выступать социально (или индивидуально) значимая информация, процессом социальной коммуникации – процессы, связанные с динамикой данной информации в ходе ее движения от одних субъектов к другим (создание сообщения, кодирование, передача, декодирование, восприятие, реакция, обратная связь и т.п.). Субъектами социальной коммуникации могут выступать люди, их общности, социальные организации и социальные институты. Модель коммуникации Харольда Лассвелла: «Лучший способ описать коммуникацию – это отыскать ответы на следующие вопросы 1. Кто сообщает? (Источник – source). 2. Что сообщается? (Сообщение – message). 3. По какому каналу передается информация? (Канал – channel). 4. Кому сообщается? (Получатель, аудитория – receiver). 5. Каков эффект сообщения?.(Эффект – effect). Схема: источник –> сообщение –> канал –> получатель –> эффект. В отличие от обыденного в специализированном сознании социологов понятие коммуникации выглядит гораздо более полно: «Коммуникация (от лат. communicatio – сообщение, передача) – смысловой и идеально- содержательный аспект социального взаимодействия. Основная функция коммуникации – достижение социальной общности при сохранении индивидуальности каждого ее элемента. Структура простейшей коммуникации включает как минимум: 1) двух участников-коммуникантов, наделенных сознанием и владеющих нормами некоторой семиотической системы, например, языка; 2) ситуацию (или ситуации), которую они стремятся осмыслить и понять; 3) тексты, выражающие смысл ситуации в языке или элементах данной семиотической системы; 4) мотивы и цели, делающие тексты направленными, т.е. то, что побуждает субъектов обращаться друг к другу; 5) процесс материальной передачи текстов. Таким образом, тексты, действия по их построению и, наоборот, действия по реконструкции их содержания и смысла, а также связанные с этим мышление и понимание, составляют содержание коммуникации. По типу отношений между участниками выделяются межличностная, публичная, массовая коммуникация. По типу используемых семиотических средств можно выделить речевую, паралингвистическую (жест, мимика, мелодия), вещественно- знаковую (в частности, художественную) коммуникацию» Обобщение огромного множества определений коммуникации позволяет выделить два основных смысла, которые подразумеваются под этим термином: 1. средство или технология, обеспечивающая возможность информационного взаимодействия между субъектами (телеграф, радио, телефон, СМИ, транспорт и т. п.); 2. сам процесс информационного взаимодействия между субъектами коммуникации. Из рассмотренных определений также следует, что для возможности коммуникации необходимы следующие компоненты: · наличие двух или более субъектов коммуникации; · наличие хотя бы у одного из субъектов коммуникации (отправителя, передатчика) некоторого смысла, который, по его мнению, необходимо или возможно сообщить другим субъектам коммуникации (приёмникам); · возможность или способность отправителя каким-либо образом (звуками, знаками и т. п.) материализовывать (оформлять, кодировать) этот смысл и превращать его в формализованное сообщение; · наличие линий (каналов) связи и возможности пользоваться этими линиями связи, посылая по ним сообщения, у субъектов коммуникации; · возможность или способность субъектов коммуникации (получателей) дематериализовывать (перекодировать) получаемые сообщения и воспринимать (понимать) обозначаемое в них содержание. Под эффектом коммуникативного взаимодействия в общем случае целесообразно понимать меру совпадения смысла отправителя со смыслом, который формируется у получателя после принятия соответствующего сообщения. Какие-либо действия получателя, обусловленные полученным сообщением, выходят за рамки коммуникативного процесса, и рассматриваться как элемент коммуникации, в принципе, не должны. Однако если учесть, что коммуникация есть одно из средств согласования позиций, консолидации социума, то, несомненно, важнейшим критерием эффективности коммуникации является мера и направленность изменений названных характеристик. Если оставить в стороне технологический смысл (линия связи) понятия «коммуникация» и сосредоточить внимание на его онтологической составляющей, то вышеизложенное позволяет предложить следующее определение: коммуникация – это взаимодействие каким-либо образом связанных между собой субъектов с помощью порождения, передачи (сообщения) друг другу и восприятия информации.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. Социально-коммуникативные технологии и приемы в ПР- коммуникациях
В качестве основных целей и технологий ПР можно выделить: 1)позиционирование ПР- объекта, 2)возвышение имиджа, 3)антиреклама (или снижение имиджа), 4)отстройка от конкурентов, 5)контрреклама. 1. Позиционирование– это создание и поддержание благоприятного и понятного клиентам образа, имиджа фирмы (личности), т.е. установление к нему доверия. Непонятное-незнакомое вызывает напряжение, недоверие. 2. Возвышение имиджа (или «управление репутацией»). К действиям по возвышению имиджа относятся мероприятия, направленные на формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных, влиятельных персон. + скрытые действия PR (благотвороит.) =фирма заслуживает доверия, если с ней поддерживают отношения уважаемые люди. 3. Антиреклама (или снижение имиджа, «чёрный PR»). Обычно направлена против конкурентов. Действия разнообразны и применяются в зависимости от промашек конкурирующего предприятия. Это - распространение нежелательных слухов, привлечение внимания к промахам, ошибкам и неудачам. (4. Отстройка от конкурентов. Эта цель понимается как комбинация возвышения имиджа одного предприятия при снижении имиджа другой компании. Это позиционирование своей фирмы на фоне конкурентов. 5. Контрреклама (или «отмыв»). Она необходима для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж: · Опровержение недобросовестной информации о фирме, распространённой её конкурентами. · Репозиционирование предприятия или торговой марки. Характерные черты Центральной темы ПР-коммуникаций: 1) ее непосредственная связь с целями кампании, т.е. тема должна способствовать формированию мнений, суждений, установок, побуждающих людей к заданным действиям. 2) Злободневность темы. 3) Центральная тема должна привлекать внимание различных групп общественности, держать людей в эмоциональном напряжении. Решается эта задача в ходе определения сюжетных линий центральной темы. Сюжетная линия в коммуникации — это совокупность взаимосвязанных действий, событий, образов, раскрывающих один из аспектов центральной темы. В основе выбора сюжетных линий должны лежать два принципа. 1) сюжетная линия должна «работать» на раскрытие темы. 2) доступна для понимания. Для этого В практике коммуникации сложились определенные приемы, используемые для усиления инф.воздействия на массы: Приемы ПР-коммуникаций: 1.«приемы внимания» (воздействуют на внимание). 2. «приемы доверия» (усиливают кредит доверия). 3.«приемы интерпретации» (влияют на понимание информации) 4. «приемы подкрепления» (обеспечивают закрепление инфы в памяти). Процессы категоризации и атрибуции позволяют использовать следующие приемы: Филип Котлер, основатель классической теории маркетинга, выделяет следующие элементы эффективных коммуникаций с точки зрения пяти этапов планирования: Первый этап: выявление целевой аудитории. 1. выявление статуса и роли: четкое представление о целевой аудитории оказывает определяющее влияние на решение о том, что, как, когда, где, от чьего имени сказать; 2. определение желаемой ответной реакции. Динамика основных состояний аудитории сводится к трем уровням: 1. познание –осведомленность/неосведомленность, знание/незнание; 2. эмоции – благорасположенность/недоброжелательность, предпочтение/нейтральность; 3. поведенческое проявление – совершение действия/ нерешительность. Второй этап: выбор эффективного обращения. Для этого нужно решить три проблемы: 1) что сказать (содержание обращения), 2) как сказать убедительно (структура обращения), 3) какова форма обращения. Третий этап: выбор средств распространения информации: 1. личная коммуникация, когда общаются двое или более лиц (потребители, эксперты, члены семьи ("канал молвы"); 2. неличная коммуникация · визуальная (ТВ) · звуковая (радио) · письменная (e-mail) · мероприятия событийного характера (презентации, юбилеи, празднование социальных праздников: дня молодежи, дня пожилых людей). Четвертый этап: Нужно выделять источники, которые пользуются доверием, являются авторитетами у определенных групп общества (лидеры, артисты, общ.деятели). Пятый этап: учет информации "обратной связи" с клиентом. Сбор сведений может происходить: · лично (в момент продажи услуги); · анкетирование в ходе проведения рекламных мероприятий; · телефонные и другие интервью. "Обратная связь" - обязательный элемент регуляции общения и определения эффективности деятельности службы.
4. Коммуникативные технологии в государственном управлении В современной российской действительности формируются отношения государства и общества как управляющих и управляемых. Государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление – регулирование, упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Следовательно, к основным функциональным задачам управления внешними коммуникациями в системе госуправления можно отнести: · участие в демократизации государственного управления; · содействие становлению гражданского общества. Управление внешними коммуникациями в государственных органах власти позволяет разрешить объективные противоречия между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. Проектирование внешнеорганизационных коммуникаций. В идеале государственная коммуникация представляет собой модель симметричной двусторонней коммуникации, которая обеспечивает информационную прозрачность деятельности органов государственной власти и осведомленность последних о реакции общества. Выделяют следующие этапы проектирования внешнеорганизационных коммуникаций: Этап 1. Проводится анализ внешних коммуникаций: цель коммуникации, формы организации, контроль за осуществление и организацию внешней организации. Этап 2. На данном этапе оценивается эффективность коммуникации (соответствие реализации коммуникации поставленным целям и задачам); Этап 3. Определяются проблемы внешнеорганизационных коммуникаций; Этап 4. Разрабатывается проектное предложение по повышению эффективности внешних коммуникаций. Связи с общественностью в органах государственной власти: организационные основы, функции, методы работы. Связи с общественностью в государственных органах власти и управления – это специфическая управленческая деятельность, состоящая в адресном управлении состоянием общественного мнения и имеющая целью создание благоприятных, диалоговых взаимоотношений между госорганами, гражданским обществом и рядовыми гражданами. В управляющей системе основным организационным компонентом системы взаимодействия государства и общества являются службы по связям с общественностью. Формальные названия занятых выполнением PR-функций служб («департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации», «пресс-служба», «информационно-аналитический отдел» и т.п.). В России выделяют следующие службы PR: · центрального, правительственного уровня; · службы по связям с общественностью среднего уровня (регионального уровня); · службы PR органов местного самоуправления. На каждом из уровней службы PR имеются свои организационные модели, задачи, названия (например, комитеты, отделы и др.). Среди основных функций, характерных для большинства государственных органов, можно выделить: -·установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями; - изучение общественного мнения и информирование общественности о существе принимаемых решений; -·анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти; - обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; - формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц. Имидж государственной гражданской службы: имидж власти, имидж организации, имидж лидера. Под имиджем будем понимать устойчивую, социально производимую и воспроизводимую модель восприятия и оценки объектов и явлений. Имидж не тождествен образу: образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств - целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию. В этом смысле имидж сходен с метафорой: он создает простор для аналогий и ассоциаций, но он же их и ограничивает. Имидж изначально социален. Его структура задается свойствами, которые маркируются обществом как важные, значимые. Имидж является продуктом общественного сознания, хотя может принадлежать и отдельному человеку (правда, только тогда, когда он рекурсивен социальной модели – в противном случае речь идет об индивидуальном восприятии и соответственно, об образе). Имидж представляет собой продукт культуры: именно культура задает те ценности и смыслы, которые приписываются носителю имиджа и составляют основу его интерпретации и оценки. Имидж имеет коммуникативную природу: он предстает как сообщение, направляемое – в терминах Лассуэлла – от адресанта к адресату и проходящее различные ступени кодирования и декодирования в соответствии с социокультурной спецификой и артефактным наполнением. Без артефактов имидж теряет жизнеспособность и устойчивость. Газетная статья или мультимедийная презентация, городской ландшафт, воспринимаемый непосредственно, или его фотография, живой человек или бронзовый бюст – задают различные способы восприятия, оценки и, в конечном счете, становятся важными компонентами имиджа. Имидж применительно к человеку можно рассматривать как индивидуальную привлекательность личности. Это понятие применимо не только по отношению к личности, но и к организации, и власти в целом. В процессах взаимодействия лидера (или организации) с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции, прежде всего имидж выделяет явление, создает его отличие от других, или наоборот – позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой оно, может быть, и не принадлежит. Имидж властных структур формируется, прежде всего, адекватным освящением и отражением в СМИ реальной деятельности этих структур. В то же время нельзя упускать из вида и обыденную сторону. В этом контексте немаловажную роль в имидже государственной службы играет имидж организации и имидж лидера. Этапы и технологии имиджмейкинга в государственном управлении: В процессе конструирования имиджа выделяются три этапа: 1) анализ исходных позиций, включающий изучение сложившегося имиджа, создание образа желаемого имиджа, анализ адресата, в глазах которого желают создать или изменить имидж, оценку внутренних ресурсов для построения желаемого имиджа; 2) выбор технологий, техник и методов конструирования и продвижения имиджа; 3) реализация или продвижение желаемого имиджа с анализом и необходимой коррекцией полученного результата. На каждом этапе используются определенные технологии.
Логические задания и вопросы для обсуждения
1. Какова роль управления внешними коммуникациями в органах государственной гражданской службы?
2. Назовите задачи управления внешними коммуникациями в системе госуправления?
3. Перечислите и поясните основные этапы проектирования внешнеорганизационных коммуникаций.
4. В чем заключается специфика связей с общественностью в органах государственной власти?
5. Какие службы связей с общественностью в органах государственной власти выделяют в России?
6. Укажите основные функции, характерные для большинства государственных органов.
7. Что такое имидж?
8. Какие функции может выполнять имидж?
9. Как формируется имидж властных структур?
10. Какие выделяются этапы формирования имиджа?
11. Опишите и поясните основные технологии имиджмейкинга в государственном управлении
12. Дайте определение понятию «организационная культура» в организациях государственной гражданской службы. Какие измерения охватывает характеристика организационной культуры?
13. Дайте определение внутренних коммуникаций
14. Перечислите признаки хорошей внутренней коммуникации.
15. Какими качествами должны обладать те, кто занимаются установлением внутренних коммуникаций?
16. Какие каналы внутриорганизационных коммуникаций Вы знаете?
17. Расскажите о подходах, используемых руководством для установления коммуникаций.
18. Какие самые распространенные способы осуществления коммуникаций между работниками и руководством Вы знаете?
19. Что необходимо применять для совершенствования внутренних коммуникаций организации?
20. Какие современные технологии разработки и реализации управленческих решений Вы знаете?
Список рекомендуемой литературы
1. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Уч. пособие для вызов. - М., 2011.
2. Викеньев И.Л. Приемы рекламы и public relations. – СПб., 2007.
3. Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. – СПб., 2013.
4. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. – М., 2010.
5. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама - М., 2015
6. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт.–М., 1995.
7. Крысько В.Г. Секреты психологической войны. Минск. 1999.
8. Мозолин А. В. Пропаганда как открытая самоорганизующаяся система //Новые идеи в теории и практике коммуникации. – СПб., 2006. – С.128.
9. Музыкант В. Л. Реклама и PR-технологии. – М., 2011.
10. Новые идеи в теории и практике коммуникации. Ч.3. Имидж государства/региона: современные подходы. – СПб., 2009.
11. Почепцов Г. Г. психологические войны. Изд. 3-е, доп.– М., 2008
12. Расторгуев С. П. Философия информационной войны. – М., 2010.
13. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. Восемь уроков для кандидатов в президенты. – М., 1999.
14. Скрипкина Ж. Б. Избирательные системы и технологии. – М., 2006.
15. Хубецова З. Ф. Политическая цикличность в социальном функционировании региональной журналистики // Региональная журналистика и актуальные проблемы современности. Мат-лы Первых Северо-Западных чтений. – СПб., 2013.
16. 17. Цыганов В. В. Информационные войны в бизнесе и политике: теория и методология. – М., 2007.
18. Янбухтин Э. Х. Технологии успешной избирательной кампании. М., 2008
|
|
|
