 |
Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.
|
|
|
|
МОДУЛЬ 1: «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА – СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ»
ЛЕКЦИЯ 1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ И ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ВОЗНИКНОВЕНИЕ И ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ОБЩЕСТВЕ
Понятие, сущность и виды рекламы.
Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.
Исторические этапы развития рекламных коммуникаций
1.1. Понятие, сущность и виды рекламы.
Что такое реклама? Для разных людей она имеет разное значение. Это бизнес, искусство, социальный институт и культурное явление. Для главного администратора международной корпорации это инструмент маркетинга, помогающий создать осведомленность потребителей о торговой марке и стимулировать спрос на нее. Для владельца розничного магазина реклама – это способ привлечь покупателя. Для арт-директора рекламного агентства реклама – это творческая реализация концепции. Для медиапланера реклама – способ использования фирмой различных каналов для передачи информации существующим и потенциальным потребителем. Для ученого и сотрудника музея реклама – это важный культурный артефакт, текст, историческая запись. Реклама имеет разные значения для разных людей.
Реклама — термин происходит от латинского слова «reklamare» —«громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа). В связи с чем появилась реклама? Реклама появилась тогда, когда появились товары, продавцы и покупатели. Чтобы продать товар, необходимо было привлечь покупателя. А сделать это в те давние времена можно было только голосом, т.е. надо было кричать, выкрикивать, взывать к толпе, чтобы обратить на себя и, соответственно, на свой товар внимание.
|
|
|
Как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, он появился во второй половине XVIII в.
Реклама является средством СМИ и инструментом маркетинговых коммуникаций, она часть медиаконтента.
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Какие еще роли у рекламы? Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Узкий смысл: под рекламой понимают только коммерческие обращения, агитирующие в пользу конкретного товара
Широкий смысл: любое обращение продавца, производителей и их представителей к потенциальному потребителю (покупателю.)
Именно в широком смысле определение рекламы представлено в законе РФ от 18.07.95
«Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». (Федеральный закон "О рекламе", N 38-ФЗ | ст 3).
На протяжении ХХ в. изменялась роль рекламы в обществе, что вносило изменение в понимание целей и задач рекламной деятельности. Так, целью рекламы в 1920–1930 гг. являлось непосредственное стимулирование продаж;
в 1940–1955 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;
в 1955–1960 гг. – создать уникальный имидж бренда;
с 1970 г. – позиционировать бренд, т.е. создать для него сообщение, отличающее его от конкурентов в выбранном сегменте рынка и максимально близкое для его целевой аудитории.
|
|
|
Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в концепции «ступенчатого действия рекламы». Еще в 1898г. Американский рекламист Элмер Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы:
Attention – внимание,
Interest – интерес,
Desire – желание,
Action – действие.
За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка(IADA),модификацией формулы являются модели AIDCA, включающая пятую ступень –Confidence – доверие, и AIDMA, содержащая мотивацию –Motive.
В научной литературе различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно.
К экономическим целям относят:
- поддержку сбыта товара;
- формирование потребности в данном виде товара или услуги;
К коммуникативным целям относят:
- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;
- повышение уровня известности продукта;
- влияние на привычки при потреблении продукта;
- информирование потребителей (например, об изменении цен);
- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);
- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;
- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;
- поддержание лояльности (верности) продукту или фирме-производителю;
- улучшение мнения о предприятии и его продукции;
- выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров.
Задачи рекламы
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
- информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, о фирме-производителе, о конкретном мероприятии и т. п.);
- увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);
- напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре; напоминание, где можно купить данный товар);
|
|
|
- позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;
- удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;
- создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.
В конечном итоге, все функции рекламы сводятся к достижению основных целей: формирование спроса и стимулирование сбыта.
На выбор вида рекламы могут влиять различные факторы:
- цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);
- характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
- стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
- тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность
- (местный, региональный, общенациональный, международный);
- сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
- особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);
- финансовые возможности фирмы по использованию тех или
- иных средств рекламы.
Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в нашей стране контору по приему объявлений, подарил миру афоризм: «Реклама — двигатель торговли». Лозунг этот стопроцентно верен. Но реклама нужна не только торговле. Мы называем наш век «веком информатизации». А в основе рекламы — информация, причем, не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая. Поэтому и функции ее многообразны. Каковы же они?
Функции рекламы
Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и в конечном счете влияет на наш с вами уровень жизни. Вот как выразила эту мысль в американском журнале «Newsweek» Международная рекламная ассоциация. Вначале — слоган: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою». И далее: «Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный, чтобы он завершился покупкой, она укрепляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабочие места тех, кто в ней работает». Иными словами: реклама — это один из инструментов борьбы с безработицей. А безработица — везде актуальная проблема. У нас — тоже.
|
|
|
Социальная функция. Следующая и, на мой взгляд, наиболее важная сегодня для России — социальная функция рекламы. Прежде всего — функция интеграции нашего населения, становления его единства. Жизнь постоянно показывает неразрывную связь материального и духовного. Простой пример. Вы приходите в квартиру незнакомого вам человека и по вещам в этой квартире можете более или менее точно определить его стиль жизни и духовные потребности. «Дразня» своими предложениями, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию труда: «Я тружусь не просто так, а чтобы приобрести то-то и то-то...». Это способствует в конечном счете формированию «среднего класса», который в любом обществе выступает главным гарантом его стабильности. Реклама выступает в качестве «пряника», она помогает человеку поверить в свои силы, вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда и таким образом способствует экономическому и социальному развитию общества. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью».
Образовательная функция. При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению знаний из различных сфер человеческой жизни, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
Воспитательные функции. Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает.
Политические функции. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.
|
|
|
Идеологическая функция. Реклама стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право граждан на частную собственность, трудолюбие и предприимчивость как основа богатства и благополучия.
Психологическая роль реализуется в том, что реклама принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.
Эстетическая роль. Реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, среди которых Гольбейн Ханс Младший, Антонио Карреджи, Уильям Хоггарт, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Казимир Малевич, Александр Дейнека и многие др. Классикой также можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Владимира Маяковского.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работало большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе – Фредерико Феллини, Клод Лелюш, Андрон Кончаловский, Дэвид Линч, Никита Михалков и др. В этой же связи можно привести много примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных видеоклипах. Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения.
Еще одна классификация функций рекламы немецкого исследователя рекламы (автор В. Кребер-Риль)
Он выделяет 5 функций рекламы: информировать, мотивировать, социализировать, подкреплять и развлекать.
Вопрос развлекательного эффекта рекламы вызывает резкое противостояние между теоретиками и практиками рекламного дела. Примем к сведению, обратим внимание на то, что говорят признанные авторитеты: Дэвид Огиви, Клод Хопкинс, Билл Бернбах и др.
Характеристики рекламы
Неличный характер: реклама поступает не конкретно от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители).
Односторонняя направленность рекламного обращения: от продавца к покупателю, от рекламодателю к адресату, а сигналы обратной связи поступают в форме ответного поведения потенциального клиента – либо в форме приобретения либо отказа от покупки. Причем ответная реакция покупателя может запаздывать на довольно продолжительные промежутки времени.
Общественный характер – предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым. В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
Броскость и способность к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов и аргументов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.
Адресность рекламы: предполагает выбор точного адресата рекламы, наилучшего средства и времени обращения, что гарантирует снижение расходов на рекламу и повышение ее эффективности.
Выявление сущности и направлений деятельности PR в маркетинговых коммуникациях.
Связи с общественностью (PR) –- налаживание связей с определенными целевыми аудиториями для получения коммерческих и иных выгод в будущем.
При правильном позиционировании образа компании для ее сотрудников, ответственность за связи с общественностью в общем смысле ложится на каждого из работников, поскольку он является представителем компании, перед другими потребителями.
Мероприятия по связям с общественностью можно классифицировать по следующим признакам:
По виду:
• политический;
• коммерческий;
По периодичности:
• регулярный;
• единовременный (целевой);
• кризисный.
По направлению воздействия:
• позиционирование объекта;
• создание и укрепление имиджа;
• обособление компании от конкурентов и ее выделение среди других компаний;
• противостояние PR -мероприятиям конкурентов.
По выполняемым функциям:
• аналитический (разработка стратегии и тактики информационной политики);
• организационный (проведение мероприятий РК);
• коммуникативный (распространение информации о компании);
• консультативный (консультации руководителей компании и персонала в области связей с общественностью).
По аудитории:
• внутренней (персонал предприятия);
• внешней (потребители, СМИ, местные органы власти);
• собственной (партнеры, дилеры, поставщики).
Основными задачами мероприятий по связям с общественностью являются:
• прогнозирование, анализ и интерпретация общественного мнения;
• консультирование руководства (клиентов);
• прогнозирование кризисов;
• создание фирменного стиля и фирменных стандартов;
• целенаправленное создание положительного имиджа фирмы;
• оценка эффективности кампаний;
• постановка целей, формирование и оптимизация бюджета;
• набор, обучение и мотивация персонала (управление ресурсами).
Основные отличия рекламы от комплекса мероприятий по связям с общественностью (PR):
• Реклама, в отличие от PR, не создает модели социального поведения, максимум возможностей рекламы в этой области – навязывание обществу стереотипических реакций.
• PR создает и поддерживает репутации тех или иных субъектов бизнеса, в то время как основная функция рекламы – «продать» тот или иной товар.
• В отличие от рекламы PR часто является бесплатным (крайне спорное утверждение, особенно для России).
• Реклама нацелена скорее на информирование и побуждение целевой аудитории к определенному действию (зачастую происходящему один раз), а PR на коммуникацию, что в данном случае обозначает создание долговременных отношений с обществом.
|
|
|
