 |
«российская академия народного хозяйства и государственной службы при президенте Российской Федерации»
|
|
|
|
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ УПРАВЛЕНИЯ
Факультет Социальных технологий
Направление подготовки 42. 03. 01 Реклама и связи с общественностью
Кафедра Социальных технологий
на тему:
«Программа PR-сопровождения деятельности комитета по печати Ленинградской области»
Автор работы:
Студент 4 курса
очной формы обучения
группа РСО-3-16-03
Бесстрахов В. А.
Подпись: ____________________
Руководитель работы:
Старший преподаватель[САМ1]
Оценка: _____________________
Подпись: ____________________
«___» _____________ 2019[САМ2]
Санкт–Петербург, 2020
Содержание
Введение 2
Глава 1. Теоретические аспекты PR-сопровождения деятельности органов исп[САМ3] олнительной и государственной власти……………………………………… 5
1. 1. Понятие PR. Структура PR-деятельности…………………………… 5[САМ4]
1. 2. PR-коммуникации в органах государственной власти и их специфика………………………………………………………………… 10
1. 2. Информационная деятельность органов государственной власти … 10
1. 3. Функции связей с общественностью………………………………… 12
1. 4. Принципы связей с общественностью……………………………… 17
1. 5. Оценка деятельности PR-служб……………………………………… 20
1. 6. Специфика PR-сопровождения комитетов Правительства………… 21
Глава 2. Анализ PR-деятельности комитета по печати Ленинградской области.
2. 1. Характеристика деятельности комитета по печати Ленинградской области………………………………………………………………………… 30
|
|
|
Введение
Актуальность темы выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что в последние время в России проблема эффективного взаимодей ствия государства и гражданского общества привлекает особое внимание специалистов[САМ5]. Интерес обусловлен постоянными заявлениями [САМ6] представителей россий ской политической элиты о необходимости выстраивания партнерских отношений между органами государственной власти и общественностью.
Выпускная квалификационная работа содержит в себе исследования, направленные на изучение PR –деятельности комитета по печати Ленинградской области, описание программа PR-сопровждения, а также рекомендации по улучшению деятельности комитета[САМ7].
Проблемой выпускной квалификационной работы выступает возможность использования PR-инструментов в работе органов исполнительной власти[САМ8].
Объектом является PR-коммуникации органов государственной власти.
Предмет исследования - PR-сопровождение деятельности комитета по печати Ленинградской области.
Целью дипломной работы является разработка программы PR-сопровождения.
Основными задачами выпускной квалификационной работы являются:
1. Рассмотреть[САМ9] специфику PR-коммуникаций в деятельности органов государственной власти.
2. Специфика[САМ10] PR-сопровождения комитетов Правительства.
3. Описание методик разработки программ по PR-сопровождению организации
4. Анализ PR-коммуникаций комитета по печати Ленинградской области.
5. Описание ЦА[САМ11] комитета по печати Ленинградской области и SWOT-анализ[САМ12].
6. Разработка программы (название)[САМ13]
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трё [САМ14] х глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Первая глава посвящена описанию теоретических аспектов PR-сопровождения органов государственной власти: описание системы государственного управления в Россий ской Федерации, рассмотрение органов государственной власти как объекта PR-сопровождения, описание инструментов PR-деятельности, используемых органами власти. Вторая глава содержит характеристику деятельности учреждения, анализ её структуры, SWOT и PEST-анализы[САМ15], конкурентный анализ коммуникационной политики, а также анализ проводимой PR-деятельности. Третья глава содержит проект специального мероприятия, календарный план и расчё т бюджета, а также оценка эффективности проведё нного мероприятия. В заключении приведены основные выводы о проведё нном исследовании. В приложении представлены различные практические наработки[САМ16], подтверждающие результаты проведё нных исследовании.
|
|
|
Глава 1. Теоретические аспекты PR-сопровождения деятельности органов государственной власти
1. 1. Понятие PR. Структура PR-деятельности
Деятельность, которая связанна с воздей ствием на общество с целью формирования определенного мнения, чаще всего называют одним из трех наиболее известных терминов: «связи с общественностью», «паблик рилей шнз», и «управление общественными отношениями».
В сокращенном варианте используется термин «пиар» (от англ. PR). [САМ17]
Изначально объектом пиара считалась политическая деятельность, а субъектами выступали государственные учреждения и правительство.
Вторым этапом развития пиара ознаменовалось регулирование социально-экономических отношений. Это значит, что пиар стал играть определенную роль в конкурентной борьбе, в решении производственных задач, в построении отношений с профсоюзами и в поддержке форм экономической активности.
В последнее время часто стал использоваться термин «управление общественными отношениями». [САМ18] По факту это- отечественный синоним пиара, который предполагает особую управленческую деятельность, которая направленна на формирование общественного мнения. На сегодняшний день ученые насчитали более 500 определений пиара. [САМ19] Такое количество свидетельствует о сложности этого современного феномена и вида деятельности.
|
|
|
Структура пиар-деятельности включает четыре блока: логика разработки пиар- кампании, организация пиара, механизм пиара, оценка эффективности пиар-деятельности.
1. Логика пиар-кампании. Она отвечает на вопрос, почему проводятся PR-мероприятия. Ответ на этот вопрос наиболее полно и четко дан прагматическим [САМ20] определением PR: это действие, которое проводится для того, чтобы побудить целевые группы выполнять определенные заранее запланированные действия.
Информационное воздействие осуществляется с единственной целью - побудить целевые группы к действиям, но действия - это только верхушка айсберга[САМ21]. Цель PR-кампании - повлиять на ее фундамент, то есть на набор позиций, которые включают:
- ценности,
- потребности,
- интересы,
- отношения,
- действия. [САМ22]
Здесь[САМ23]
Рис. 1. Структура PR-деятельности[САМ24]
Ценности - это общепринятые представления о том, что хорошо, а что плохо. [САМ25] Они приобретаются через обучение и общение. Ценности - трудноизмеримые, стабильные компоненты, которые определяют поведение людей. Почти невозможно полностью изменить ценностные ориентации, но их можно направлять в нужное русло. Это довольно сложно, потому что именно ценности управляют комплексом материальных и духовных позиций[САМ26], без которых человек не может представить свою жизнь. В то же время совокупность этих потребностей является гибкой и мобильной[САМ27], и можно влиять на характер их формирования.
Потребности - внутреннее состояние физиологического или психологического чувства нехватки чего-либо. Набор потребностей, определенных значениями[САМ28], является гибким и может управляться с использованием методов PR.
Интересы - это то, что воспринимается как нечто личностное, то для чего предпринимаются конкретные действия. Профессиональная задача PR-специалистов - максимально полно представлять их [САМ29] интересы.
2. Организация PR-мероприятий, обеспечивающих максимальную адекватность сообщений (информации)[САМ30], осуществляется на основе разработанной PR-политики, которая состоит из четырех этапов (RACE)[САМ31]:
|
|
|
Исследование (Research-R) -анализ и постановка задач. Задача - определить соотношение целевых групп;
Организация и планирование действий - (action-А) - разработка программ, смет и т. д. Задача состоит в том, чтобы создать концепцию, определить технологию, принципы реализации медиаполитики и разработать поэтапный план реализации проекта;
Создание коммуникаций (communication- С). Задача состоит в том, чтобы осуществить практические действия;
Оценка эффективности восприятия информации (evalution-E) - подготовка аналитического отчета об эффективности кампании. Задача - разработать рекомендации на будущее.
Оценив эффективность восприятия информации, вы[САМ32] должны определить долгосрочный план действий, который обеспечит успех организации. Например[САМ33], разработать план для конкретной целевой аудитории (сотрудники, военные, домохозяйки и т. д. ). План необходим для того, чтобы четко понимать, кому и в какой форме следует представлять информацию и, соответственно, какие СМИ должны участвовать в кампании. Затем вы [САМ34] должны разработать компромиссное решение и донести его до целевой аудитории, то есть объяснить, как организация решает проблему, например, как организация [САМ35] участвует в охране окружающей среды, какую социальную политику она проводит и т. д.
3. Механизм PR включает в себя:
- объект, который необходимо донести до общественности или целевой аудитории;
- посредник (специалист по связям с общественностью);
- сообщение (адрес, адресат);
- каналы передачи информации;
- устранение барьеров на пути восприятия информации;
- целевая аудитория.
4. Оценка (измерение) эффективности PR-мероприятий является наиболее важным и сложным блоком. Поскольку логика определения эффективности PR-кампании основана на следующих соображениях: PR - это вид информационной деятельности, поэтому вам необходимо измерить объем производства информационных продуктов и количество используемых информационных продуктов.
На основе предложенной логики для расчета выбираются следующие параметры:
1) количество подготовленных информационных документов;
2) количество изменений, связанных с разработкой информационных документов;
3) количество субъектов (СМИ), получивших подготовленные информационные документы;
4) количество инструментальных циклов, которые основаны на производстве и использовании информационных продуктов.
Подготовленные информационные документы делятся на две группы:
1) основные информационные продукты:
- справка о результатах исследований,
|
|
|
- стратегическая концепция,
- тактический план действий,
- сценарий для различных акций;
- 2) оперативно-информационные продукты:
- информация, предназначенная для воздействия на конкретный
лицо (информационный пакет, выпуски и т. д. )
- информация, предназначенная для привлечения внимания (объявление, приглашение).
Количество субъектов (носителей), получивших подготовленные информационные документы, определяется подтверждением получения информации.
Количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов, определяется прямыми и косвенными измерениями.
Прямые, точные измерения:
- количество субъектов, которые ответили на полученные информационные продукты, то есть сколько людей или организаций сделали запросы, запросили дополнительную информацию и т. Д.;
- количество людей, пришедших на продвижение;
- количество СМИ, в которых размещена полученная информация. Косвенные, приблизительные измерения:
- определение доли целевой аудитории, которая изменила свое мнение (отношение) к определенному товару (явлению);
- определение процента целевой аудитории, которая сделала желаемые действия для организации;
- определение доли целевой аудитории, которая изменила свои интересы (потребности, ценности) в соответствии с ожиданиями заказчика PR-проекта.
Количество инструментальных циклов, основанных на производстве и использовании информационных продуктов, - это количество операций по подготовке (отправке, отслеживанию) информации на уровне обратной связи для определения влияния произведенного продукта. Предполагается, что чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта.
Несколько слов следует сказать об определении качества информационного продукта[САМ36]. Определяется на основании:
- уровень выполнения заданий, поставленных заказчиком PR-проекта. Если исследование не проводилось (то есть без первого этапа PR-политики), клиент сам формулирует ситуацию и запрашивает способы ее оптимизации. В этом случае клиент несет ответственность;
- тестирование информационного продукта на соответствие действительности. Это возможно при проведении опросов, интервью и т. д. В этом случае ответственность несет специалист по связям с общественностью;
- эффект последующего использования информационного продукта.
Эффект определяется двумя позициями:
1) получатели, которым отправляются информационные продукты, определяются на основе списка, составленного клиентом (это список прямой рассылки), и списка, составленного специалистами по связям с общественностью, по результатам анализа ожиданий целевых групп;
2) получатели, которые получили операционные информационные продукты, определяются на основании списка организаций, в которых зафиксирован факт получения информационного продукта, и организаций, которые ответили на полученную информацию[САМ37].
|
|
|
