 |
1.6. Специфика PR-сопровождения комитетов Правительства
|
|
|
|
Чтобы правильно понять суть PR-сопровождения, необходимо определить ее концепцию и цели, а также указать компоненты, которые в нее входят. Под термином «PR-сопровождение» обычно понимают совокупность действий, связанных между собой и нацеленных на создание позитивного имиджа бренда, продукта, или услуги и на повышение осведомленности компании.
Чтобы допиться поставленных целей, необходимо обеспечить долгосрочное присутствие бренда (продукта или услуги) на информационном поле с инструментами и методами PR.
Только долгосрочное воздействие на публику, может сформировать нужный имидж для компании, поэтому PR-поддержка должна носить долгосрочный характер. Также важно не упустить подготовительный этап, он является важным, поскольку проверяет коммуникационную деятельность компании, анализирует текущую ситуацию на рынке, определяет задачи и цели, планирует результаты, которые необходимо достичь. PR-поддержка должен происходить в соответсвии с маркетинговыми целями и задачами компании, по ее результатам будет составляться отчет и оценка эффективности проведения.
[САМ51]
Рис. 2. 3. Основные услуги «PR-сопровождения»
В России определение " политический пиар" относится к деятельности политиков. Обычно различают политический и экономический пиар. Политический пиар основан на стремлении максимизировать рейтинг того или иного политика. Есть много разных способов поднять рейтинг политиков.
Один из них, предвыборная кампания и общение с избирателями и обещания по улучшению жизни последних. Но на деле чаще всего обещания политика на словах не будут соответствовать его реальным делам. Пиар повышает рейтинг политика не только с помощью реальных событий, но и с помощью тех, которые никогда и не происходили, пиар - можно сказать, преднамеренный обман. Ведь главное для его рейтинга-это само освещение дел в СМИ. Например, если мэр города решил построить новую школу, но это не освещено в газетах, то его рейтинг не поднимется. Но если по местному телевидению покажут, как он закладывает первый кирпич новой школы, то его рейтинг вырастет. В целом, политический пиар-стратегия по повышения рейтинг политика в глазах общества, но это далеко не всегда означает, что его предвыборные обещания будут выполнены, чаще всего он говорит то, что избиратели хотели бы услышать.
|
|
|
(Харитонов М. В. реклама и PR в массовых коммуникациях, Санкт-Петербург: реч, 2008, с. 89)[САМ52]
Пиар в системе государственного управления - это деятельность, которая характеризуется системным взаимодействием частного сектора, органов власти, институтов гражданского общества, различных социальных, профессиональных слоев и групп, общественных объединений, распределением, производством и использованием общественных благ и ресурсов с учетом воли народа или населения определенных территорий. [3, с. 56][САМ53]
Сама цель пиара в сфере государственного управления заключается в том, чтобы осуществлять это управление таким образом, чтобы внушать доверие к деятельности органов государственной власти и тем самым повышать их легитимность. Департамент по связям с общественными и государственными организациями Министерство финансов Российской Федерации был создан в конце 1994 года[САМ54]. Его основной задачей было обеспечение взаимодействия министерства с органами исполнительной и законодательной власти, средствами массовой информации и общественными организациями в целях достижения последовательности в законотворческой работе, объективного освещения его деятельности в прессе, на радио и телевидении, оперативного информирования о принимаемых министерством мерах.
|
|
|
Одним из важных элементов PR-кампаний является информационный аспект. Для успешного охвата целевой группы, особенно когда ее размер не позволяет организационным действиям охватить всех членов этой группы, очень важно знать источники потоков информационного обмена внутри целевой группы и ее источники: источники информации с рейтингом их охвата и авторитета, методы распространения информации, их авторитет, скорость и охват.
Например, источником с частичным или общим охватом и высоким уровнем авторитета группы может является информационное сообщение, выраженное вслух и неформальный лидер целевой социальной группы может ссылаться на это сообщение, которое затем будет транслироваться через средства массовой информации, через голос за кадром на собраниях или в так называемом « народном радио», когда люди переда. т [САМ55] сообщение между собой.
Часто источником информации может быть простое объявление факта через средства массовой информации с определенной степенью освещения, в которую члены целевой группы привыкли верить. например, в сельской местности население имеет высокую степень доверия к информации, распространяемой местными электронными средствами массовой информации (телевидение, радио), и часто правильно запускает слухи. Обычно информационный аспект в его реальном воплощении называют информационным интерфейсом PR-кампании. Бывает также, что отсутствует информационный интерфейс, необходимый для успешного решения поставленной задачи, или существующий не в полной мере удовлетворяет успешному достижению поставленной цели, и тогда приходится создавать информационные источники и организовывать информационные потоки. Например, во время выборов необходимо организовать информационный интерфейс: набирая сеть платных или добровольных помощников - агитаторскую сеть или создавая необходимые источники информации на время проведения кампании или выбирая из существующих. ( Почепцов Г. Г. Связи с общественностью для профессионалов. - М.: ИНФРА-М, 2000. )[САМ56]
Мероприятия, которые входят в PR-сопровождение:
–общение с представителями СМИ, с целевыми аудиториям;
|
|
|
–введение корпоративных сайтов, блогов, журналов и т. д.
–мониторинг прессы, сайтов конкурентов, по темам, связанным с деятельностью компании;
–организация мероприятий, как внешних(пресс-конференции, бизнес-тренинги, форумы), так и внутренних (для мотивации сотрудников);
–анализ целевой аудитории, отзывов конкурентов.
В своей работе государственные PR-службы используют:
распространение и выпуск PR-документов (медиатекстов), организацию специальных мероприятий и проведение новостных рабочих PR-мероприятий (в целом некоторые теоретики связей с общественностью называют их медийными мероприятиями). Но в силу специфики целевой аудитории пиар-отделов государственных структур (как уже говорилось выше), " иерархия" этих инструментов сильно отличается, например, от коммерческих связей с общественностью. В теоретическом плане понятия специального события и " особого события" практически идентичны и, в отличие от " естественных" событий (например, юбилея организации), активно используются PR-службами для поддержания общественного капитала основного субъекта общественных отношений. Они означают, что данное мероприятие является результатом творческого мышления сотрудников PR-отдела и специально организовано для реализации тех же задач, но зачастую ориентировано на другие целевые аудитории (например, деловых партнеров или инвесторов), хотя и не исключает возможности присутствия журналистов. В связи с этим нецелесообразно использовать термин " специальные мероприятия" для рабочих мероприятий пресс-службы (пресс-туры, брифинги, пресс-конференции и др. ). ) организуются исключительно для представителей СМИ, что на самом деле шире. Как правило, медиатексты включают в себя: Пресс-релиз, информационный бюллетень, пресс-кит/пресс-кит, фоновую биографию, лист вопросов и ответов, интервью, заявление СМИ, байлайн, опровержение статьи, поздравления и соболезнования. Современные исследователи и PR-практики выделяют четыре основные группы PR-документов, которые наиболее широко используются профессионалами в своей повседневной работе и во время PR-мероприятий: корпоративный имидж; оперативная информация; электронная интерактивная (онлайн), офисная;. И всякими документами приходится заниматься пресс-службам государственных структур. О. Г. Филатова, говорит о PR-поддержке: " важным направлением деятельности является постоянный мониторинг в сети-исследование системы информационного обеспечения для контроля общественного мнения, его прогнозирования и анализа развития. Необходимо создавать большое количество информационных поводов и проводить различные мероприятия для СМИ. " среди теоретических разработок проблемы PR-поддержки отмечена диссертация Плешаковой Е. А. На тему " Информационное и PR-сопровождение политических решений в системе государственного управления". Он трактует термин " PR-поддержка" как рациональную организацию коммуникативных и организационных процессов [6, С. 4], которая носит достаточно общий характер. Однако более конкретно она сформулировала фундаментальную проблему пиар-поддержки, которая, по ее мнению, заключается в информировании населения в сочетании с обеспечением доступности информации для его широких слоев. Кроме того, в нем подчеркивается ключевая роль СМИ как источника информации в процессе PR-поддержки.
|
|
|
В нем описана модель эффективной PR-поддержки государственных политических решений и отмечена необходимость использования PR-инструментов и методов на протяжении всего периода принятия и реализации решений, а также важность формирования антикризисных коммуникационных программ. Основными направлениями PR-поддержки политических решений она называет " деятельность, способствующую осознанию социальных проблем, требующих решения государственной политики; активное вовлечение граждан в реализацию изменений; формирование представлений о реализации принятых решений;; демонстрация текущих и окончательных результатов реализованного государственного политического решения с оценкой его эффективности " [6, С. 21]. Все вышесказанное подтверждает, что как практикующие специалисты, так и Плешакова Е. А. считают его важным этапом, предшествующим самой деятельности по PR-поддержке, а именно: формулирование желаемых результатов PR-поддержки, постановка целей и задач, а также заключительным этапом, в ходе которого оценивается эффективность проделанной работы. Более того, она разделяет мнение, что основной целью PR-поддержки является информирование аудитории, и наиболее целесообразным в данном случае является использование такого базового канала коммуникации-СМИ. На основе проведенных исследований и изучения теоретических разработок в области PR-сопровождения сформулированы компоненты PR-сопровождения деятельности компаний, к которым относятся::
|
|
|
1) формирование пула целевых СМИ / лояльных журналистов, создание медиа-карты;
2) мониторинг СМИ (в том числе отслеживание упоминаний в сети Интернет) с целью количественного и качественного анализа публикаций о компании и ее конкурентах;
3) организация и проведение мероприятий для представителей СМИ (пресс-конференции, интервью, брифинги);
4) создание информационных поводов и инициирование публикаций в средствах массовой информации;
5) организация и проведение различных мероприятий по привлечению общественного внимания к деятельности общества;
6) написание текстов (копирайтинг материалов);
7) информационная поддержка в социальных сетях, форумах и блогах.
В качестве дополнительных компонентов PR-поддержки были определены следующие:
1) нейтрализация негатива;
2) подготовка газетной вырезки на регулярной основе или по результатам проведенных мероприятий;
3) Разработка антикризисной коммуникационной программы.
Окончательное определение и выявленные компоненты PR-поддержки будут способствовать правильному пониманию сущности PR-поддержки, следовательно, уместному использованию этого термина в научном языке и научной деятельности.
Подводя итог, можно сказать, что общий сценарий PR-кампании выглядит следующим образом:
Во-первых, формулируется реальная цель, адекватная настоящему моменту, то, что должно быть достигнуто от членов целевых групп или групп. Затем определяются социальные свойства целевой группы или групп - количество запросов и потребностей членов, ценности, основные групповые фобии; затем определяется существующий интерфейс информации и предпринимаются шаги, при необходимости, по обновлению его до максимально возможного охвата членов целевой группы. В результате предыдущих этапов формируется план действий по необходимому информированию членов целевой группы с максимально полным охватом, изменению, при необходимости, ценностной шкалы восприятия членов целевой группы, по подготовке и однозначному восприятию основного информационного сообщения.
Этот сценарий охватывает все - от политической рекламы и предвыборных кампаний до революции. Революции характеризуются полным и радикальным изменением одного общественного строя и порядка другим и основываются на внутренних экономических причинах (экономический классовый конфликт). Но в связи с тем, что во время революции происходит кардинальный распад общественного сознания (тех самых ценностей и привычных способов социального поведения), когда один класс теряет свою ведущую роль в формировании общественного сознания и влиянии на общественное поведение, а другой приобретает, такие изменения могут происходить только на фоне внешнего социального кризиса, связанного с экономическими кризисами, войнами - то есть на фоне массового общественного потрясения. У революции всегда есть лидеры, которые сознательно или бессознательно реализуют описанный выше сценарий. Если что-то пойдет не так, революция потерпит поражение, выборы будут проиграны, а реклама окажется неэффективной.
Умение четко понимать конечную цель, выявлять целевые группы, обладающие различными социальными свойствами и поэтому требующие различных практических подходов, умение оценивать, дополнять или модернизировать информационный интерфейс, а затем формулировать достаточный комплекс действий для достижения конечной цели с учетом организационных возможностей, умение последовательно реализовывать намеченное на практике-вот залог успеха политической PR-кампании.
Роль PR в управлении государством очень многогранна. К основным задачам государственных PR-программ относятся::
- Обеспечение активного участия населения в государственных программах (например, в выборах);
Охват государственных услуг;
- Стимулирование общественной поддержки государственной политики и программ (например, организация благотворительных мероприятий)
- Просвещение общественности по вопросам законодательства, права и других аспектов повседневной жизни;
|
|
|
